Теоретически эффективно представлять товары можно как в фешенебельном магазине, так и в ржавом ларьке. Для этого лишь необходимы знания основных принципов мерчандайзинга и креативный подход. Какие подходы к презентации товара используют компании, чтобы добиться экономического успеха?

В борьбе за увеличение продаж розничные торговцы все чаще пытаются творчески подойти, прямо скажем, к невеселому процессу выкладки товара в магазине. В борьбе за покупателя прибегают к более изощренным технологиям, например к визуальному мерчандайзингу. Задача любого мерчандайзера -— выложить товар и оформить торговое пространство так, чтобы клиенту было комфортно в магазине. Не заставить, не вынудить, а вдохновить его на покупку. Покупатель потратил в вашем магазине кучу денег, но при этом спокоен и доволен. Значит, ваша стратегия мерчандайзинга успешна.

Примерно 25 лет назад в США магазин Foot Locker впервые начал торговать фирменными спортивными товарами в розницу. Этот нестандартный подход к мерчандайзингу тогда наделал много шума. Сейчас это обыденность. Сегодня пошла мода на магазины нового типа, в которых одежда известных дизайнеров соседствует с теннисными туфлями Nike и шоколадными пончиками. Владельцы таких магазинов говорят, что традиционный мерчандайзинг для них верная гибель.

Большинство опрошенных нами BTL-агентств считают, что креатив в мерчандайзинге -— это миф. «Мы слишком часто просто хотим сделать интересным то, что, по сути, интересным быть не обязано», -— говорит директор по развитию бизнеса BTL-агентства Impacto Леонид Зезин.

Магазины ИКЕА -— одни из немногих примеров креативного и вместе с тем эффективного мерчандайзинга. Отделы коммуникации и интерьера («Комин») и продаж даже соперничают за право называться лидерами компании.

Принцип «жизненной ситуации» и «функциональности» -— столпы мерчандайзинговой политики ИКЕА. «Мы работаем с жизненными ситуациями, -— рассказывает Екатерина Герасимова, координатор по обучению персонала отдела коммуникации и интерьера в России.-— Каждый человек находится на разных жизненных этапах, и это все отражается в презентации товара на выставочных площадях». Интерьеры типичных квартир с крохотной кухней и неудобным узким балконом делаются под конкретных людей. Сперва это молодой парень или девушка, решившие отделиться от родителей (first timers), затем молодая семья без детей. Самая последняя ситуация -— это одинокие родители в своем доме. Но для России, где в одной квартире живут несколько поколений, это нетипично. В московском офисе компании ситуацию заменили «поездкой на дачу». В ИКЕА давно поняли, что хорошо продается не просто кровать, а кровать в интерьере, продуманном вплоть до цвета стен и ламината. Удобно, красиво, как в жизни. Для покупателя это готовые идеи без затрат на услуги дизайнера. Но, как говорят в отделе коммуникации и интерьера, красота, вкус -— важно, но товар и его функции -— важнее. Поэтому после выставок идут просто коллекции мебели, где каждый может выбрать стол, диван уже на свой вкус, под свой интерьер. Здесь меньше креатива, зато больше умеренности и функциональности.

Совсем по-другому поступают магазины необычных подарков. Им важно, чтобы посетитель, узнав о существовании таких бесполезных в жизни предметов, как гибкое пианино или радиобюст-сумочка, удивился настолько, что ему захотелось бы их купить. Своим форматом LeFutur или Bagatelle не случайно напоминают чердак, где хранятся диковинные вещи. На площади менее 100 кв. метров, а это стандартный размер для таких бутиков, невозможно сконцентрироваться на чем-то одном.

«Наш принцип -— поразить покупателя. Мы дарим саму атмосферу, поэтому у человека сначала замыливается взгляд от обилия непонятных предметов. Но вскоре посетитель привыкает к такому изобилию», -— рассказывает директор по ритейлу магазина удивительных вещей LeFutur Лилия Менкевич. Описания и названия-заманиловки служат здесь единственным ориентиром для покупателя. Яркая характеристика товара-новинки -— главный рычаг, управляющий сбытом в магазинах необычных подарков. Описание есть почти у каждого товара, а не только у сложных технических новинок. «Будильник-антистресс 'Футбол' создан специально для того, чтобы его кидали, били и ломали, с ним ничего не случится», -— расшифровывают в Bagatelle предназначение удивительной вещицы. Маленькую механическую собачку, которая никак не продавалась, в LeFutur снабдили слоганом «Купи меня, иначе я тебе приснюсь!», после чего проблем со сбытом больше не было.


Создать визуальный имидж -— верный способ выделить себя из числа конкурентов в индустрии моды. А новаторство в визуальном мерчандайзинге зависит от стиля и качества товара.

Один японский магазин молодежной одежды начал эпатировать с витрины, поместив за стекло туши мяса. Целевая аудитория приняла эту фишку на ура. «Московский магазин дизайнерской одежды 'Траффик' решил, что примерочным кабинам место не в углу, как обычно бывает, а в зоне витрины, -— рассказывает Ануш Гаспарян, коммерческий директор агентства Fashion Consulting Group.-— Этот магазин поступил как раз наперекор золотым правилам мерчандайзинга. Он мог позволить себе эту шалость, потому что торгует авангардной одеждой». Трудно говорить о коммерческом успехе таких решений. Но клиенту при этом уж наверняка скучно не будет, а это уже плюс.

Специалисты утверждают, что приемы визуального мерчандайзинга отображают ассортиментную политику ритейлера. Вот как понимают это в магазине модной одежды VASSA. Здесь ориентируются на конкретную женщину. Она приходит в магазин и подбирает себе одежду на все случаи жизни. «Условно говоря, прямо пойдешь -— вечернее платье найдешь, налево -— casual, направо -— деловая одежда», -— говорит Ануш Гаспарян. Магазины Benetton уже раскидывают одежду «по цвету», так как их ассортимент -— это яркий разноцветный трикотаж.

Ведущий специалист проекта «Супер-Розница» по вопросам управления ассортиментом Гульфира Крок считает, что товар лучше продается, если выкладывать его «капсулами» или коллекциями. Люди охотно покупают одежду, которую увидели на манекене: покупатель доверяет вкусу визуального мерчандайзера. Более того, он не просто ищет кофту или брюки, а подбирает себе гардероб. «Если удачно скомпоновать разные элементы одной коллекции, то продажи при этом существенно увеличатся», -— говорит Гульфира Крок.

Общеизвестно, что покупатели любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы никто не стоял над душой. На этом их и ловят -— используя, например, принцип «намеренной неряшливости». Так обычно выкладывают товар в дискаунтерах. Но и покупатели моллов и магазинов средней ценовой категории частенько избегают идеальных полок и аккуратно расставленных товаров. Зато охотно заходят в магазины, где одежда висит плотными рядами, а не напоминает выставку яиц Фаберже. Старший тренер-консультант тренинговой компании CBSD Владимир Казанцев объясняет это психологией потребителя: «Все боятся аккуратного, так как боятся нарушать порядок. Но когда все свалено в кучу, почему бы не перевернуть это еще разок?» Находчивые ритейлеры проделывают этот трюк, когда хотят сбыть товар с рук побыстрее. «В одном магазине специально свалили все сумки в кучу, как на складе. Покупатели думали, что идет распродажа, хотя скидок никаких не было. Но сумки раскупали», -— рассказывает Ануш Гаспарян.


На рынке массовых потребительских товаров (FMCG) визуальный мерчандайзинг более консервативен. По словам Владимира Казанцева, «правила выкладки товара в супермаркетах ориентированы на клиента, который приходит за покупками в полусонном состоянии, механически отоваривается и уходит». Креатив -— слишком дорогостоящая штука в этом сегменте рынка (например, только в одном химкинском магазине ИКЕА тратятся на 30 штатных креативщиков, это и визуальные мерчандайзеры, и декораторы, и дизайнеры, и даже первоклассные плотники).

В супермаркетах и магазинах товаров повседневного спроса идет постоянная битва за площади. Чтобы вдохнуть жизнь в нестандартную мерчандайзинговую идею, надо разработать новое оборудование, заново зонировать торговый зал и передвинуть стеллажи и прилавки. На это у ритейлеров нет ни времени, ни площади, ни желания. «Креатив в точках продаж локализовался главным образом в нестандартных подходах к разработке рекламных указателей (POSM). На рынке появились рекламные материалы, издающие звуки и запахи, двигающиеся или мигающие. Так привлекается внимание покупателей. Однако POSM -— это лишь одна из составляющих полноценного проекта по мерчандайзингу», -— рассказывает Леонид Зезин. И лишь некоторые супермаркеты пытаются подойти к выкладке товара творчески, внедряя, например, технологию кросс-мерчандайзинга. Такая демонстрация товара основана на ассоциациях. Специалисты считают, что можно поместить рядом шампуры, мангал, уголь и одноразовую посуду. И это не станет поводом для злых насмешек конкурентов и покупателей. «Очевидно, что совместное композиционное представление сезонных товаров, например, для дачи и отдыха, значительно повышает продажи», -— говорит Гульфира Крок.


Но зачем изобретать велосипед, когда можно идти по накатанной дороге? Тем более что многие «золотые» правила мерчандайзинга неплохо работают и без оригинальной переработки. Главное -— не делать ошибок. Верный путь к провалу -— размещение товаров как бог на душу положит. Если на одном стеллаже выложить чипсы, туалетную бумагу, шоколадные батончики и средство от комаров, то вряд ли в магазине поднимутся продажи. В небольших продуктовых универсамах, бывает, просто не знают, куда приткнуть товар. Поэтому там можно выйти из отдела N с бутылкой коньяка в одной руке и шампунем в другой. Даже крупные торговые сети делают ляпы. «Неудачное решение -— поднимать блоки с сигаретами над кассами, -— считает Владимир Казанцев.-— Тратятся огромные деньги на шикарные боксы, но все бесполезно. Клиенты их просто не замечают». Плох и тот мерчандайзинг, при котором у покупателя нет возможности пощупать товар. Или хотя бы рассмотреть его вблизи. Большинство привыкло к самообслуживанию, перспектива вступить в дискуссию с продавцом не всем по душе. Поэтому мало шансов на продажу у рубашки, запаянной в пакет, или у штанов, висящих на недосягаемой высоте.


В мерчандайзинге есть принципы, которые называют иллюзорными, надуманными и неэффективными, однако им следуют при выкладке товара или зонировании торгового зала. «Деньги» попытались составить рейтинг самых спорных мерчандайзинговых принципов.

1. Принцип «первобытного страха» и «правой ноги»

Считается, что люди не любят заходить во внутренние ряды в больших торговых центрах. Считается также, что покупатели движутся в магазинах против часовой стрелки. Объяснение простое: наши предки боялись чужих пещер и старались не соваться дальше входа. Другая теория уже связана с длиной ног человека. Из-за того что правая нога у большинства людей длиннее левой, покупатели, входя в магазин, делают первый шаг налево. Этот «пещерный» аргумент многим кажется неактуальным.

2. Принцип «золотой полки»

При выкладке товара одной марки по горизонтали средняя полка становится яблоком раздора для мерчандайзеров. И этому есть объяснение. Если нет явных раздражителей вроде мигающих ценников, покупатель замечает в первую очередь то, что творится на уровне его глаз. А там как раз приоритетная средняя полка с максимальной отдачей. Здесь и начинаются споры, чему ее отдать -— самому прибыльному или самому продаваемому товару? Споры из-за «золотой полки» нередко доводят мерчандайзеров до инфаркта.

3. Принцип «единого корпоративного блока»

«Наши компании продолжают выносить сметану из всей сметанной группы и ставить ее в корпоративный блок около своего молока, кефира и йогуртов. Это устаревшая практика, -— говорит руководитель проектов по мерчандайзингу “Глобал-Консалтинг” Кристина Удалова.-— Ссылаются на Coca-Cola. Но кто-нибудь видел, чтобы Coca-Cola ставила свой энергетический напиток или сок Minute Maid около самого напитка Coca-Cola?»

Специалисты утверждают, что мерчандайзинг консервативен и успех гарантирован тем, кто строго следует правилам, однако практика убеждает в том, что и следование правилам может быть делом творческим. И боевым.

Источник: Ольга Кочева
«КоммерсантЪ-Деньги»