Китайские автомобильные марки, завоевавшие в прошлом году без рекламной поддержки 1% российского рынка новых иномарок, в этом, желая минимум удвоить продажи, вспомнили о маркетинге. Российский дистрибутор «Ирито» потратит на продвижение автомобилей из Поднебесной $5 млн. Китайский автоконцерн Chery обещает сам потратиться на рекламную кампанию. Весьма своевременная инициатива, учитывая, что продажи китайских автомобилей сейчас идут не так хорошо, как ожидалось, отмечают эксперты.

Бюджет в $5 млн в этом году будет потрачен прежде всего на наружную рекламу, объявления в специализированных СМИ, Интернете и на BTL-акции, рассказала «Ведомостям» Анна Склезнева, директор по рекламе компании «Ирито», представляющей в России китайские марки внедорожников и легковых автомобилей Great Wall, BYD Auto и Hafei, а также коммерческую технику FAW, DongFeng и Foton. Прямой рекламы марок на телевидении, по ее словам, не появится — она слишком дорогая, поэтому телероликам в компании предпочли продакт-плейсмент. Пикапы Great Wall Deer и Sailor уже участвуют в съемках программы «Растительный мир» на НТВ, появится продукция китайского автопрома и в других программах.

Выделенная сумма позволит маркам занять заметное место на рынке, уверен Олег Дацкив, директор по развитию проекта Auto-Dealer.ru. Хотя она в четыре раза меньше, чем затраты на продвижение в России крупнейшего автомобильного рекламодателя, японской Toyota, но зато вполне сопоставима с бюджетами крупнейших отечественных дилеров, оценивает Дацкив. По его данным, в прошлом году некоторые именитые производители, например Honda и Subaru, потратили в России на рекламу даже меньше — примерно по $2, 5 млн.

Активнее своих земляков об имидже бренда в России заботится производитель пикапов и внедорожников Great Wall. Так, автоконцерн потребовал от российских дилеров с 2007 г. продавать его автомобили только в отдельных шоу-румах, оформленных по корпоративным стандартам. Хотя эти перемены не слишком дорогостоящие — оформление салона минимальной площадью в 200 кв. м обойдется в $15 000 без наружной отделки, — общее число дилеров Great Wall снизится, по прогнозам «Ирито», на 20—30%. Сейчас их 130. Маркетинговую стратегию Great Wall разрабатывает самостоятельно, а российский дистрибутор лишь вносит в нее коррективы. Например, по совету «Ирито» Great Wall в России откорректировал фирменные цвета, заменив привычное для Китая броское сочетание фиолетового и желтого на темно-синий и желтый.

А вот Hafei, продажи которой в России начались лишь с 1 июня, предоставила «Ирито» право полностью контролировать свою маркетинговую политику. Первым делом дистрибутор переименовал автомобиль класса А: вместо китайского имени «Любао», означающего «драгоценность на дороге», малолитражка получила название Hafei Brio — «яркий», «веселый» в переводе с итальянского.

Затем «Ирито» решилась на нестандартный для автомобильного рынка шаг и выбрала лицом бренда Hafei Brio актрису и телеведущую Жанну Эппле, известную зрителям по сериалу «Бальзаковский возраст» и телепередаче «Клуб бывших жен». По словам Склезневой, Эппле является яркой представительницей целевой аудитории малолитражки — горожанок в возрасте от 18 до 45 лет, не боящихся экспериментов, но тщательно взвешивающих свои решения, ценящих стиль и комфорт. За участие в будущей рекламной кампании Hafei Brio актриса получила этот автомобиль. Другие детали контракта не раскрываются.

Автоконцерны редко привлекают знаменитостей к рекламе своей продукции, утверждает Дацкив. «Любая звезда вызывает неоднозначную реакцию, и даже Брюс Уиллис, рекламирующий Subaru, может оттолкнуть от этой марки тех, кому он не по душе», — объясняет он. Например, два года назад Mercedes приглашал к участию в своих презентациях боксеров Кличко и кинозвезду Гошу Куценко, но использовать их образы в рекламных материалах не решился, опасаясь неоднозначной реакции аудитории. Правда, китайской марке терять нечего, и для нее сотрудничество с актрисой может стать удачным шагом. «Очевидно, что для россиян Эппле более узнаваемый бренд, чем Hafei», — отмечает Дацкив.

Китайский Chery, намеревающийся продать в России до конца года 10 000 автомобилей, собранных на калининградском «Автоторе», и еще несколько тысяч импортированных из Поднебесной, в этом году также планирует начать масштабную рекламную кампанию, сообщил «Ведомостям» сотрудник представительства концерна в России. Однако, сославшись на то, что маркетинговый план компании сейчас утверждается, он отказался озвучить какие-либо подробности. В 2005 г. в России было продано около 6000 китайских иномарок.

«Китайцы активно занялись Россией. Они будут использовать ее как полигон по обкатке не только качества автомобилей, но и маркетинговых стратегий перед выходом в Западную Европу», — прогнозирует Сергей Митрофанов, гендиректор московского представительства компании Brandflight, принадлежащей известному шведскому маркетологу Тому Гэду. По мнению Митрофанова, продвижение китайских автомобилей может идти двумя путями. В первом случае нужно доказывать покупателям, что китайские автомобили качественные и дешевые, но это трудно. Проще делать акцент на том, что они просты в эксплуатации и дешевы, считает Митрофанов. Однако сами китайцы тему качества не забывают: так, наружную рекламу внедорожника Great Wall Hover украшает надпись «Безопасность подтверждена краш-тестами».

Активная маркетинговая политика сейчас просто необходима китайским производителям, потому что продажи их автомобилей идут не так хорошо, как ожидали дилеры, заявил на условиях анонимности топ-менеджер крупной российской автоторговой компании. «Покупатели разобрались, что, хотя китайские машины внешне и похожи на иномарки, по качеству они недалеко ушли от отечественных автомобилей», — считает собеседник «Ведомостей». На конкуренции с российским автопромом китайцам и нужно строить свою маркетинговую стратегию, добавляет он. В «Ирито», планирующей в этом году продать 6000—8000 китайских автомобилей против 4600 в прошлом году, это учитывают: в августе на московском автосалоне компания арендовала под продукцию Great Wall и других марок 800 кв. м, из которых половина — по соседству со стендом «АвтоВАЗа».

Источник: Елена Виноградова
Елена Горелова