ООО «Агроторг», владелец сети магазинов «Пятерочка», планирует выпустить продукты питания под собственным брендом. По некоторым оценкам скоро в продаже появятся водка и макароны «Пятерочка». Компания приступила к поиску специалиста по брендингу с опытом разработки и продвижения privat label (PL). PL — это товары, выпускаемые под именем сети. Подробности – количество и сроки реализации проекта — в «Пятерочке» уточнить отказались. По словам представителя компании, главная цель – «расширить покупательскую аудиторию».

Скрытое родство
Это не первая попытка «Пятерочки» работать в формате PL. В 2002 году руководство компании заявляло о выводе под PL 35 наименований товара. Однако тогда специалисты, исходя из сложившейся мировой практики создания PL, подвергли сомнению правомочность использования менеджерами сети этого термина. Дело в том, что в понимании специалистов, PL — это товары, выпускаемые под именем сети. Иными словами, блинчики, пельмени, водка — все товары, которые сеть выводит в формате PL, должны называться «Пятерочка».

Проверка качеством
Поэтому в 2002 году у сети «Пятерочка» было только растительное и подсолнечное масло. Все остальные товары, бренды которых также принадлежали ООО «Агроторг», имели оригинальные названия: пельмени «Олимпийские», конфеты «Королевские традиции», котлеты «Министерские», водка «Ленинградская», сушки «Вкусняшки», супы «Минутка» и пр.
Главной причиной того, что товарам не давали «родовое» имя, состояло, по словам тогдашнего вице-президента по брендингу Феликса Стетого, в том, что даже самые передовые производители не гарантируют стабильность качества. «Если мы будем массово называть товары “Пятерочкой”, через какой-то период о тезисе качество придется забыть, а недовольство покупателя перенесется на отношение к магазину», — говорил он. Впрочем, в то время ни одна сеть, существующая в Петербурге, не работала в формате PL.

Свои марки
Сегодня PL есть у «Метро» и «Рамстор». Остальные игроки пока изучают «частные марки». По словам руководителя отдела закупок сети магазинов «Копейка» Олега Рыбакова, в магазинах идет тестирование нескольких частных марок замороженных полуфабрикатов. «Пока не планируется вводить большой ассортимент private labels, — говорит Олег Рыбаков. – Чтобы частная марка приносила прибыль, нужен большой объем продаж». Руководитель маркетингового агентства «Promaco» Кирилл Семенов уточняет: оборот зависит и от количества магазинов в сети. По данным ЗАО «Дикси -Петербург» по состоянию на конец 2004 года, «Пятерочка» имела 107 магазинов в Петербурге и области. У «Копейки» их 60, у сети «Дикси» – 40.

Дешевые бренды
В свое время западные розничные сети искали резервы для снижения цены товара. И нашли их в том, чтобы покупатель не платил за бренд. То есть сети покупали товар без имени, а затем присваивали ему свое, размещая на фоне незатейливого дизайна. В результате потребитель получал товар такого же качества, но без заложенных в цену затрат на брендинг. Смысл этого формата в том, что, с одной стороны, сеть гарантирует качество, рискуя своим именем, а с другой — предоставляет товар на 20—30% дешевле. И именно присвоение продукту имени продавца дает возможность снижать цены — дополнительная раскрутка не требуется.
Впрочем, по утверждениям тех же специалистов, PL в российском варианте обрела свои особенности. «Частными марками» называют марки, имеющие оригинальные названия, но встречающиеся только в конкретной сети и на упаковке которых указано, что данный товар либо одобрен сетью, либо произведен специально по ее заказу. Именно о таком варианте и вела речь «Пятерочка» в 2002 году.

Источник: Колесникова Екатерина, Тихонова Анжелика, dp.ru