В 2002 году масло «Кремлевское» было известно лишь в трех российских регионах и занимало 1, 27% рынка. Сейчас это одна из самых динамичных масляных марок национального масштаба с долей рынка 2, 8%. «Веса» брэнду добавила идея невесомости. Она же поможет «Кремлевскому» выжить в новых рыночных условиях

Впервые о масле «Кремлевское» российский потребитель узнал в 2001 году от диктора Гостелерадио Игоря Кириллова. Обращаясь к домохозяйкам российских провинций, пожилой диктор в своей обычной сдержанно-интеллигентной манере сообщал, что теперь этот продукт появился и на столе у простых смертных. Ярко-рубиновая, как звезды Московского Кремля, упаковочная фольга и строгое название прозрачно намекали на близость продукта к партийным спецпайкам и державным ценностям. Примерно в то же время Кириллов рассказывал населению о лекарстве от простатита и снадобье от болей в суставах.

Сейчас владелец бренда – Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) – согласен с тем, что «полигамность» отечественных телезвезд в принципе не способствует повышению доверия к рекламируемому продукту. «Но ход был хорош для того периода, когда создавался ролик, – отмечает Екатерина Лахтурова, ведущий менеджер по развитию направления желтых жиров НМЖК. – Регионы тогда еще переживали последствия кризиса 1998 года, и мы выводили на рынок “Кремлевское” в первую очередь как недорогое и вкусное масло. Советская звезда была вполне адекватна такому позиционированию».

Невыносимая легкость бытия

«Кремлевское» – продукт кризиса не только по характеру своего первоначального позиционирования. Сам сегмент комбинированных масел, к которому оно принадлежит, начал формироваться в России в середине 1990-х, во времена тотального снижения уровня жизни. Комбинированные (с использованием животных и растительных жиров) масла рассматривались тогда как доступная альтернатива сливочному: имея близкие вкусовые характеристики, они были значительно дешевле.

«Кремлевское» стало хоть и не слишком оперативной, но вполне внятной реакцией отдела маркетинга НМЖК на изменяющуюся рыночную конъюнктуру: в течение 2000 года разрабатывался бренд, продукт вышел на рынок в феврале 2001-го. «Стартовала марка в трех регионах: Нижегородской, Ростовской, Самарской областях, – вспоминает Лахтурова. – В 2002 году “Кремлевское” достаточно успешно реализовывали и в Москве – объемы продаж оказались выше запланированных. Это стало сигналом к выводу марки на качественно новый уровень». Согласно стратегическому плану развития к 2003 году «Кремлевское» должно было стать маркой общенационального масштаба.

Однако, планируя кампанию, специалисты НМЖК столкнулись с изменениями в «повестке дня». Уровень жизни постепенно рос, доступность уже не могла быть определяющим фактором для потребителя. «Звезды» прошлого отработали свой ресурс: «Кремлевскому» необходимо было новое лицо, новое позиционирование, новая брэнд-платформа. «Особенностью рынка желтых жиров является большое количество региональных производителей, и как следствие сильные региональные предпочтения, – рассказывает Екатерина Лахтурова. – Стратегия большинства из них – мимикрия под сливочное масло – не предполагает рекламной активности». НМЖК, опираясь на заключение НИИ питания РАМН о пониженном содержании холестерина, решил строить позиционирование на этом факторе: масло «Кремлевское» – полезное масло нового поколения.

Начав играть с открытым забралом, НМЖК рассчитывал попасть в тренд: здоровый образ жизни, контроль веса, уровня холестерина и тому подобные идеи-фикс современного потребительского рынка в сочетании со «знакомым с детства сливочным вкусом» должны были обеспечить успех комбинированному (смесовому) продукту. Удачно совпадало это и с географией интересов брэнда: «Кремлевское» готовило штурм Кремля – претендовало на столичный рынок, где процент искушенных в вопросах рационального питания потребителей заметно выше, чем в регионах.

«Кремлевское» удачно вписалось в меняющуюся конъюнктуру. Марка одной из первых отказалась от мимикрии и начала создавать собственный образ. Кроме того, она избежала тяжелой участи пионеров рынка: к тому, что масло может быть легким, потребителя подготовили производители мягких масел (Rama, «Мечта хозяйки», «Долина Сканди») и режиссеры, снимающие ролики про невесомых, парящих в воздухе коров, дающих легкое молоко, из которого сбивается суперлегкое масло.

Правда, отнюдь не все производители масел считают такое позиционирование целесообразным. «Масло – традиционный для России продукт, и потребитель предпочитает его традиционные ценности: высокую жирность, сливочный вкус, – считает Артем Кудряшов, ведущий специалист по маркетингу и рекламе компании “Демиург”, владеющей конкурентным смесовым брендом “Смоленка” и традиционным “Смоленское”. – В России, особенно в регионах, комбинированные масла принимаются настороженно. Легкие продукты в данный момент востребованы людьми, ведущими активный образ жизни, более молодыми, чем целевая аудитория “Кремлевского” – дамы 30 – 65 лет».

Летающий бутерброд

«Идея ролика, в котором подброшенный бутерброд не падает маслом вниз, родилась еще до того, как НМЖК объявил тендер и мы познакомились с “Кремлевским”, – признается Иван Гаврилов, директор питерского рекламного агентства “Далекс”. – Иногда во время мозговых штурмов рождаются отличные идеи, но не для того продукта, над которым идет работа: из серии “хорошо, но не для майонеза, а для масла”.

Второй ролик “Кремлевского” начинается подобно первому (с участием Кириллова) с новостного формата: диктор в экстренном выпуске сообщает о новом масле с полезными свойствами. На сообщение обращает внимание домохозяйка, готовящая в этот момент бутерброды как раз с “Кремлевским”. Тем временем в соседней комнате ее сын-подросток на практике проверяет “закон бутерброда”, подбрасывая вверх намазанный ломтик хлеба. Тот не падает маслом вниз. Более того, он зависает в воздухе (настолько легко “Кремлевское”).

»Закон бутерброда«, действительно, в российской рекламе уже использовали, – отвечает Гаврилов на упреки в тривиальности бутербродной темы. – Но, во-первых, в предыдущих роликах бутерброд падал как ему и положено. Во-вторых, он использовался как метафора неудачи (рекламировался страховой фонд). А наш летающий бутерброд – это оригинальная идея, “якорек”, цепляющий зрителя».

Конкуренты оценивают работу питерских коллег не без скепсиса. «Ролик запоминается, – полагает Наталья Румянцева, глава креативной группы агентства Leo Burnett Moscow. – Преимущество продукта – легкость – считывается четко. Авторам удалось удачно уйти от пафоса названия. Но… летающий бутерброд – это слишком неправдоподобно. Мы видим не эффектную гиперболу, а сказочность: для продуктов повседневного спроса это не очень хорошо».

Обыденность «Кремлевского» была в определенном смысле проблемой для «Далекса». «Какое уникальное торговое предложение (УТП) может быть у масла? – риторически вопрошает Гаврилов. – Поэтому мы просто пытались найти деталь, благодаря которой бренд запоминался бы, но ролик при этом не травмировал психику зрителя. Мы стараемся не скатываться в “голый маркетинг” вроде “овальчик, ням” (имеется в виду ролик Микояновского мясокомбината).

В том, что ролик обращает на себя внимание потребителя (что и требуется на первом этапе кампании), согласна с Гавриловым и Румянцева. “Но я бы не купила это масло, – говорит она. – Сам продукт не похож на легкий, показанный в рекламе: форма, упаковка, название – тяжеловесны. Не ассоциируется он и с традиционным качеством, как, например “Вологодское” масло”.

Кашу спредом не испортишь

Бюджет кампании, как и общую сумму инвестиций в брэнд “Кремлевское”, на НМЖК не раскрывают. По оценкам аналитиков “Демиурга”, кампания могла обойтись комбинату в $700 000 – 800 000. “Затраты на перепозиционирование “Кремлевского” составляют половину от всех вложений в развитие данного бренда. Они не превысили $1 млн, что по меркам рынка считается малобюджетной кампанией”, – комментируют менеджеры комбината.

Несмотря на относительно скромный бюджет, “Кремлевскому” удалось выполнить поставленные задачи. Результатом кампании стало быстрое увеличение доли рынка в два раза: с 1, 27% в первом полугодии 2003 года до 2, 85% во втором полугодии 2002-го. Продажи за тот же период в Москве выросли более чем на 170% (данные НМЖК). Устойчивая тенденция к росту позволяет НМЖК надеяться, что стратегические 10 – 12% российского рынка можно будет занять в ближайшее время. Уже сейчас, согласно исследованиям КОМКОН, “Кремлевское” контролирует 6% рынка спредов, а знание марки среди потребителей близко к 20%.

»Брэнд довольно уверенно идет в московские розничные сети, – признает успех конкурентов Артем Кудряшов из «Демиурга». – Пока, правда, это не сети – лидеры рынка, но тем не менее. Факторов успеха несколько. Во-первых, НМЖК имеет хорошую дистрибуцию. Во-вторых, на мой взгляд, удачно выбрано название: «кремлевская больница», «кремлевский паек» ассоциируются у нашего человека с чем-то волшебным, недостижимым и очень качественным. В-третьих, технологам завода удалось добиться хорошего соотношения вкус/цена, они сумели удовлетворить ожидания потребителя и не задрать цену до высот традиционных ГОСТовских масел«.

Однако низкая цена, обеспечивающая “Кремлевскому” успех сегодня, уже совсем скоро может обернуться против него. С 1 июля вступает в силу новый пролоббированный молочниками ГОСТ, согласно которому масложировые продукты жирностью менее 72, 5% не могут именоваться маслами. Отныне они будут иметь маркировку “спред”. Таким образом комбинированные продукты будут разведены в сознании потребителя с традиционными животными маслами (»крестьянского« жирностью 72, 5% и “сливочного” жирностью 82, 5%). “Смесовики” лишатся всякой возможности мимикрии и будут просто вынуждены вкладываться в формирование спроса на спреды, раскручивая не только и не столько собственные бренды, сколько сегмент в целом. Легкость/безвредность – главный и единственный аргумент, к которому они смогут прибегнуть. »Но пока все спреды будут пытаться прыгать по цене ниже цены сливочного масла, они будут восприниматься как «масло для бедных», а не как модный, здоровый и полезный продукт, – убежден директор маркетинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. – Только выпуск сравнительно дорогого спреда с серьезной рекламной поддержкой позволит развиваться этому рынку. Чтобы задавать моду, спреды должны стоить дороже сливочных марок, пока же они, и «Кремлевское» в том числе, вдвое дешевле«.

Владельцы “Кремлевского” в надвигающемся “спредательстве ГОСТа” серьезной угрозы для своего стратегического бренда не видят. Несмотря на то что теперь “Кремлевскому” маслом быть уже нельзя, а надпись “нежный вкус сливок” на упаковке вряд ли будет органично дополнять маркировку “спред”. “Зато это позволит более точно определить категорию и позиционировать ее”, – уверена Лахтурова.

Как “Кремлевское” штурмовало Кремль

Проблема: недостаточная известность марки

Инструменты: перепозиционирование

Шаг первый: разработка нового позиционирования (вместо мимикрии под сливочное масло акцент на пользу продукта)

Шаг второй: прямая реклама (размещение на центральных каналах ролика, ориентированного на более современную аудиторию; наружная реклама в стратегически важных регионах)

Шаг третий: PR-мероприятия (пресс-тур для журналистов центральных СМИ с посещением НМЖК; спонсорство соревнования бегунов “Кремлевская миля”)

Результат: доля рынка с 1, 27% (второе полугодие 2002 года) увеличилась до 2, 85% (первое полугодие 2003 года), объем продаж в России вырос на 95, 42%.

Кремлевские тайны

Доли крупнейших марок сливочного масла по стоимости в январе — феврале 2004, %

Источник:
Компания