Руководство автомобильной компании Pontiac заявило, что реклама нового спорткара G5 не будет размещаться ни на телевидении, ни в прессе, ни в наружке. Весь рекламный бюджет новой модели — до последнего цента — будет потрачен на продвижение в интернете.

Скептики, правда, утверждают, что онлайн не обеспечит той мощи воздействия, которой можно достичь благодаря рекламе на ТВ и в других традиционных СМИ. Тем не менее, Марк-Ханс Рихер (Mark-Hans Richer), директор по маркетингу Pontiac, считает риск как оправданным, так и просчитанным. По его словам, Pontiac собирается представить нишевую модель, ориентированную на молодежь. «Мы знаем, как привлечь внимание молодежи, — добавляет он. — Поэтому мы решили пойти на радикальный эксперимент».

Pontiac – не «белая ворона», решившаяся на экстравагантный эксперимент. Немалая часть автопроизводителей, распоряжающихся рекламными бюджетами, превышающими $20 млрд. в год, собираются продвигать автомобили по-новому. По их собственным заявлениям, они готовятся отказаться от размещения рекламы в традиционных СМИ, слишком дорогих для рекламодателя, и переключиться на интерактивный маркетинг. По прогнозам крупнейшей рекламной сети Jumpstart Automotive Media, созданной специально для рекламы автомобилей, в ближайшие пять лет автопроизводители собираются сократить рекламные бюджеты на 20%, т.е. примерно на $4 млрд. Сокращенные бюджеты, по всей видимости, будут перераспределены в пользу интернета.

«Телевизионные ролики хорошо работают, когда надо привлечь внимание потенциальных покупателей, — замечает исполнительный директор Jumpstart Митч Лове (Mitch Lowe). – Однако, сегодня автопроизводители все чаще осознают, что важно не только привлечь внимание подумывающих о покупке, но и взаимодействовать с теми, кто вообще находится вне рынка и в данный момент даже не помышдяет о приобретении авто». По его мнению, привлечь таких потребителей можно иными способами, нежели показывая ролики новых моделей в прайм-тайм. Причем это будет более эффективно.

Дэвид Шолс, президент и исполнительный директор CRM-агентства Targetbase, ведущего кампании Honda и Acura, считает, что перераспределение маркетинговых затрат автопроизводителей уже началось. Число разработанных производителями программ стимулирования спроса на новые автомобили и дополнительные услуги авторизованных сервисов за последние несколько лет резко выросло. В то же время автомобильные концерны осознали, что применение агрессивной рекламной тактики, направленной на увеличение доли на рынке продаж новых автомобилей, обеспечивает более низкий ROI (коэффициент «return of investments», отражающий прибыльность вложений — прим. MediaRevolution.ru), чем тактика удержания клиентов за счет персонализации отношений с потребителями, перекрестных продаж и расширения объемов послепродажного обслуживания.

Конечно, медийная кампания Pontiac в Сети не позволит общаться с клиентом «один на один», как это помогают сделать CRM-системы. Баннеры размещены на таких популярных порталах, как Yahoo!Music, Google и MySpace. Стало быть, и рекламное сообщение бренда адресовано достаточно широкой целевой аудитории. Рихер рассчитывает, что таким образом Pontiac неминуемо привлечет внимание молодых потребителей, оритентирующихся на покупку машины того же класса, что и G5.

Что важно, подчеркивает Рихер, так это снижение рекламных затрат. Интернет-дебют новой модели обошелся рекламодателям на 60—70% дешевле, чем если бы кампания проводилась традиционными способами. В среднем в Америке производитель тратит на launch новой машины от $25 до $30 млн., так что экономия весьма существенна. Рекламная кампания Pontiac началась в середине июля и продлится до конца года. Уже в августе продажи нового автомобиля на 185% превысили запланированные объемы.

Однако Иэн Бивис, вице-президент по вопросам маркетинга Kia, не считает предсказанное Jumpstart снижение рекламных затрат автопроизводителей на 20% реалистичным.По его словам, стоимость производства рекламных материалов для Сети и цены на размещение в интернете быстро растут. И все же он соглашается с остальными экспертами и игроками отрасли: «Сейчас мы все действительно ищем как новые способы повышения прибыльности вложений в маркетинг, так и эффективные механизмы привлечения внимания покупателей». Kia делает ставку на внедрение CRM-системы, при помощи которой пытается предсказать поведение потребителей. Тем не менее, работа с новыми перспективными покупателями, или приверженцами конкурирующих брендов остается очень важной, поэтому для своей новой модели Sedona Kia организовала road-show по 19 городам. «Такие программы стоят дорого, но затраты оправданны», — считает Бивис.

Источник: mediarevolution.ru