Что вы знаете про маракасы? Вроде какой-то латиноамериканский музыкальный инструмент, выглядящий как груша на палочке и создающий ритм музыке. На самом деле, это целая культура — девушки в бикини, красивые парни, вечеринки до утра, много песка, солнца, моря и счастья... И новый аромат AXE HOT FEVER, который, способствует увеличению ваших маракасов!

Клиент: Unilever

Продукт: AXE HOT FEVER

Акция: «MUCHAS MARACAS»

Задача:

Поддержать выход нового аромата AXE HOT FEVER на российский рынок, привлекая к новому продукту внимание продвинутой молодежи, любящей тепло, море и красоту.

Позиционирование:

«MUCHAS MARACAS» погружает парней в дух вечеринки».

«MUCHAS MARACAS» — это не кич и не слащавость, не карнавал или большое событие, не старая Латинская Америка, это не фейк и не воздух. И это не только про девушек в большом количестве.

«MUCHAS MARACAS» — это про трансформацию! Это настоящие латино — вечеринки вне каких-либо центров цивилизации, это реальные люди и это ТВОИ МАРАКАСЫ!

Рождение идеи:

AXE — привлекает, возбуждает и провоцирует. Эти основные три качества, лейтмотив для большинства рекламных кампаний бренда, в независимости от визуального ряда и идеи. Поэтому мы и решили на них опереться, проводя совместный креативный брифинг с агентством Rapp Moscow и выставляя предложение клиенту.

Концепция — привлечение пользователей посредством онлайн и оффлайн активностей на закрытые латиноамериканские вечеринки, на которых, помимо пропаганды всеобщего веселья и свободы духа, будут проводиться мини-уроки по обучению участников зажигательным танцам.

AXE меняется сам и помогает меняться своим потребителям. Ранее он мог стать достоянием каждого, желающего лишь привлечь внимание девчонок. Теперь же он не просто награждает тебя манящим ароматом, а «прокачивает», помогая почувствовать себя душой компании и создать латиноамериканское настроение.

Внимание пользователей в онлайн коммуникации было сфокусировано на совмещении реальности и виртуальности — мы превратили айфоны ЦА в маракасы, а с помощью веб-камеры можно было зажечь девчонок на пляже у себя дома. И все зависит только от человека — его вкуса, чувства ритма, шарм которому придает AXE HOT FEVER. Необыкновенный user experience, вовлекающий конечного потребителя в непосредственную коммуникацию с продуктом и дающий массу положительных эмоций. Маракасы и латинская культура становится намного ближе благодаря вебу и AXE.

Воплощение:

Базисом коммуникации стал промо сайт hotfever.axeeffect.ru.

В целях поддержки лояльных потребителей бренда в сообществе www.axeeffect.ru, за месяц до старта кампании был запущен эксклюзивный конкурс для зарегистрированных пользователей, победитель которого получил приглашение на вечеринку «Мисс MAXIM 2009», спонсируемую Unilever.

Суть была очень проста — молодые люди присылают свою фотографию, где они похожи на настоящих латиноамериканцев — загорелые, красивые и привлекательные. Axe искал парня с большими маракасами!

Победитель идет на ужин с Мисс Maxim, участник, занявший второе место, получает возможность размещения его фотографии вместе с ней на билборде в его городе, поблизости от дома, чтобы хвастаться перед друзьями. Также первая тридцатка финалистов получает приглашение на вечеринку «Мисс MAXIM», а первые десять — дополнительно — большие маракасы AXE HOT FEVER.

Всего было прислано более 300 работ, а 84 из них прошли модерацию.

Победитель конкурса (приз — ужин с Мисс Maxim)

Второе место (приз — фото на бидборде)

За пять дней до вечеринки был дан старт широкомасштабной медиа кампании, промо материалы которой вели на сайт. Там — два основных интерактива. Первый -  видео игра dance machine: при помощи веб-камеры и собственных рук любому предлагалась возможность увеличить свои маракасы и привлечь как можно больше танцующих красоток.

Победителям отправятся на закрытые вечеринки для настоящих мучачос, которые проводил AXE на Черноморском побережье. Второй -  фото-конкурс, победитель которого получает поезду в Аргентину на двоих.

Победитель конкурса (приз — поездка в Аргентину)

Разумеется, чтобы сделать сайт привлекательным и сексуальным, мы сняли много красоток, которые в ритме латино двигали бедрами и другими частями тела на усладу посетителей и участников. Лучшие моменты стали основной для пары видеороликов с  изменяемым бэкграундом, крупными планами прелестей и зажигательной музыкой. Они были запущены для продвижения в социальных медиа и развлекательных ресурсах, где собрали в общей сложности более 225 тыс. просмотров.

Дальше больше — чтобы привлечь людей из блогосферы, социальных сетей и игровых сайтов, мы сделали лайт версию игры с маракасами, которую и разместили на основных развлекательных площадках. Версия была сильно сокращенной и, чтобы продолжить игру и поучаствовать в конкурсе, необходимо было переместиться на промо сайт, где можно было уже отыграть на полную катушку.

Также, были созданы группы вконтакте для привлечения посетителей, а для медиа-агентства GRAPE выступил консультантом и экспертом в интеграциях, оказав помощь в совместном проекте с afisha ru — axeeffect.afisha.ru.

По заказу РА ГРЭЙП, компания REDMADROBOT разработала первое в России брендированное промо-приложение для iPhone в поддержку кампании AXE HOT FEVER. Используя свой телефон как маракас, можно создать ритм латино и любви, расшевелить самых красивых девчонок на пляже и стать настоящим мучачос с большими пребольшими маракасами! За первые три недели приложение было загружено более 30000 раз. На конец августа 2009 года находилось в середине TOP FREE GAMES, является самым скачиваемым в рубриках Dice и Music.

Его можно загрузить бесплатно из App Store

Ну и, разумеется, специальные баннеры, которые зазывали людей на сайт и были сделаны в общем стиле кампании. Движение мышки внутри баннера увеличивало маракасы и инициировало переход на промо сайт.

На выходе, мы получили более 300 тыс. посещений на промо-сайт, наши партнеры из Rapp Moscow провели серию вечеринок на пляжах и курортах, которые организовали дополнительный хайп кампании, а AXE HOT FEVER стал главным ароматом этого лета «в латинском стиле с русской красотой».

Итоги кампании:

За чуть более чем месяц рекламной кампании AXE HOT FEVER, мы получили:

— суммарный охват 10 000 000 человек
— более 300 000 посетителей сайт
— более 225 000 просмотров роликов
— кол-во сыгравших более 43 556 человек

Команда создателей от РА ГРЭЙП:
Идейные вдохновители: Андрей Беляцкий, Владимир Гарев
Креативный директор: Владилен Ситников, Олег Жданов
Арт-директор: Анатолий Шебзухов
Руководитель проекта: Александр Севрюков
Менеджеры проекта: Алия Габдурахманова, Станислава Ускова

Источник: РА ГРЭЙП