Alpen Gold теперь не только шоколад, но еще и печенье. Kraft Foods переименовал бисквиты «Причуда», чтобы выстроить зонтичный брэнд и сэкономить на рекламе.

Популярный брэнд бисквитного печенья с шоколадной глазурью «Причуда» будет теперь называться Alpen Gold Chocolife. И Kraft Foods сможет продвигать шоколад и бисквиты под одной маркой.

Когда в конце 2007 года Kraft Foods купила у Danone бисквитные подразделения по всему миру за 5, 3 млрд евро, ей досталась в том числе и фабрика «Большевик» с ее брэндами «Причуда» и «Юбилейное». Изначально компания заявляла, что будет активно развивать эти марки. И правда, по данным «TNS Россия», в 2008 году ролики с рекламой «Причуды» по ТВ показали почти 3 тыс. раз. Александр Еременко, управляющий директор BrandLab, оценил ежегодные затраты на продвижение брэнда в $2—3 млн, тогда как, скажем, ежегодный рекламный бюджет Alpen Gold — минимум в $5—7 млн.

Однако в этом году «Причуду» Kraft Foods уже не рекламировала. Вместо этого на экране стал чаще появляться Alpen Gold (более 5 тыс. роликов за первое полугодие по сравнению с 6, 4 тыс. за весь 2008-й, по данным «TNS Россия»). Бисквиты компания решила «прицепить» к ключевой шоколадной марке.

«Alpen Gold “столбит” за собой любые шоколадные ассоциации», — считает Александр Еременко. Затея в том, чтобы создать зонтичный брэнд. По словам Татьяны Крымовой, менеджера по маркетингу Kraft Foods, при исследовании, которое проводилось перед ренеймингом, 94% потребителей шоколада Alpen Gold сказали, что будут покупать и печенье под этой маркой.

«В сознании многих Alpen Gold просто дешевый шоколад. При чем тут печенье? — удивляется Дмитрий Жичин, управляющий директор московского офиса компании Brand Aid.— Вероятно, на первых порах компания понесет потери в продажах». Чтобы этого не произошло, Kraft Foods обещает вкладывать в рекламу бисквитов Alpen Gold Chocolife на 50% больше средств, чем в бисквиты «Причуда».

Гендиректор агентства «Точка роста» Роман Шалимов уверен, что через какое-то время эта мера приведет к экономии всего рекламного бюджета: компания сможет продвигать всю линейку продуктов под одним брэндом Alpen Gold.

В ассортименте Kraft Foods остались еще вафельные торты «Причуда». «В отличие от сегмента бисквитного печенья, где среди покупателей марка “Причуда” самая узнаваемая, на рынке вафельных тортов высокая конкуренция, и любые телодвижения могут грозить потерей рынка. Поэтому эксперимент стартовал именно с печенья», — считает Еременко. Но, по мнению экспертов, торты тоже рано или поздно будут продаваться под брэндом Alpen Gold. Экономить так экономить.

Источник: «Ъ — Секрет фирмы»