Торговая марка «Буренка» компании «Люстдорф» длительное время оставалась «Просто молоком». Чтобы убедить потребителя в том, что молоко этой компании — отборное и именно его стоит покупать, производителю пришлось организовать тендер среди рекламных агентств на новое видение торговой марки. В результате победила «Веселая корова» от РА Leo Burnett. Как этой небольшой компании удалось выиграть у более крупных сетевиков, рассказывает директор по маркетингу компании «Люстдорф» Наталья Комзюк.

— Наталья, расскажите, как возникла идея провести тендер для «Буренки» и с чем была связана необходимость изменения видения потребителем торговой марки?

— Мы хотели сделать упор на качество. Дело в том, что в процессе запуска ТМ «Буренка» позиционировалась под слоганом «Просто молоко». Идея марки заключалась в том, что это действительно натуральный продукт, который попадает в пачку прямо от коровы. Корова отдает нам все лучшее, что у нее есть — свое молоко, просто молоко и ничего другого. Рекламная концепция оказалась на рынке новой, и по итогам запуска мы достигли очень хороших результатов. Однако когда в апреле 2004 года мы провели исследования, пришли к выводу, что понимание идеи потребителями несколько отличается от нашего. Тогда мы решили четче закрепить в сознании покупателя идею, что «Буренка» — это отборное молоко на каждый день. На тот момент мы на постоянной основе работали с рекламным агентством, сервис и идеи которого нас полностью устраивали. Тем не менее, нам была интересна позиция других игроков рекламного рынка. Мы решили подключить ведущие агентства, чтобы проверить, совпадает ли их видение будущего «Буренки» с нашим собственным.

— В тендере приняли участие исключительно сетевики. Международный статус агентства был критерием отбора?

— Мы изучили рынок и выбрали те агентства, которые показались нам более привлекательными. У сетевиков больше опыта, шире материальная база, больше наград. В процессе выбора агентств мы столкнулись с негласным внутренним правилом — в тендере не должно участвовать больше четырех-пяти агентств. Об этом говорили представители компаний, в которые мы обращались. Некоторые даже пригрозили отказом от участия, если претендентов будет больше. В итоге мы пригласили Provid BBDO, Euro RSCG, Genesis Marketing и Propaganda Ogilvy. Хотели привлечь D'Arcy, но они отказались — дело в том, что это агентство уже ведет один молочный бренд, и по контракту не может браться за другие из данной отрасли. Одна позиция оставалась открытой, и нам посоветовали два рекламных агентства, в том числе Leo Burnett. Именно оно по чистой случайности оказалось первым, куда удалось дозвониться. Специалисты Leo Burnett согласились поучаствовать и в итоге выиграли тендер.

— С чем вы пришли в агентства?

— В выбранные агентства мы направили так называемый рекламный бриф, в котором была прописана концепция бренда и желаемые изменения. Причем не только четкое описание задач и требований к агентству, но и описание ситуации в отрасли, паспорт компании, ее позиции на рынке. Это нужно для того, чтобы у рекламщиков появился минимальный простор для размышлений. Хотя если агентство действительно хочет заполучить клиента, оно всегда найдет источники информации на стороне. После получения брифа были проведены встречи — дебрифинги— с креативными директорами и высшим руководством агентств. На них обсуждались некоторые непонятные моменты брифа и формулировались итоговые задачи, после чего агентства в течение двух-трех недель выполняли задание и презентовали его нам. Тендер длился чуть больше месяца.

— Дорого ли обошлась организация тендера?

— Наши затраты ограничились временными: рекламщики, движимые заинтересованностью в контракте, как правило, участвуют в тендерах на бесплатной основе.

— Leo Burnett, похоже, гордятся своей победой над мощными конкурентами. По крайней мере, это следует из их пресс-релизов. Какими критериями вы руководствовались, выбирая именно их?

— Для нас были важны заинтересованность в продвижении именно молочного бренда, комплексный стратегический подход к построению его имиджа и позиционирования, степень понимания агентством наших потребностей, креативность предложенной концепции. Все рекламные агентства оказались на высоте, показали заинтересованность в деле и яркие идеи. Но увидев презентацию Leo Burnett, мы практически сразу решили, что выиграют именно они, хотя некоторое время еще сомневались в выборе между ними и Propaganda Ogilvy.

— Чем же отличалась презентация Leo Burnett?

— Они обладали наиболее близким нам стратегическим видением позиционирования и развития бренда, и за отведенные пару недель смогли четко расписать стратегию продвижения «Буренки» и обновления ее имиджа. Все это было подкреплено креативными решениями, которые отличались юмором и были эмоционально привлекательными для зрителя. Помимо основной рекламной кампании, агентство разработало для торговой марки комплекс маркетинговых мероприятий на год.

— Воплощается ли новое позиционирование в жизнь?

— У нас уже была запущена первая волна перепозиционирования торговой марки — новый рекламный ролик на телевидении со слоганом «Відбірне молоко», размещение в прессе и оформление точек продаж POS-материалами. С конца марта мы продолжим развитие концепции, но уже с новыми роликами и печатной рекламой от Leo Burnett.

Источник: Елена Дружинина
«ИнвестГазета»