Круглый стол «Дизайн упаковки: ремесло или искусство?», организованное в первый день выставки «Дизайн и реклама-2003» агентством Gvozd Studio, удался на славу. И дело не в том, что завершено мероприятие было славным грузинским вином (о чем участники встречи вначале и не догадывались), а в том, что это была встреча профессионалов с заинтересованной аудиторией.

Догадываюсь, что большинство, пришедших на встречу, на поставленный вопрос для себя так и не ответили. Хотя слушать было кого: Алексей Муразанов (Box Side), Алексей Фадеев («Депо»), Вячеслав Черняховский…

Основная проблема в мире упаковки, как выяснилось в самом начале круглого стола, — это непонимание дизайнерами, и даже рекламистами, назначения упаковки как средства коммуникации между производителем продукта и его потребителями; неспособность определить инновационность потребителя продукта, оценить его искусство воспринимать коммуникацию упаковки. Ведь искусство и творчество в упаковке оправданы ровно настолько, насколько развито понимание искусства среди номинальных потребителей данного продукта. Только благодаря упаковке, отнюдь не самому сильному маркетинговому средству, некоторые марки способны поднять объем продаж на 20—30 %. В этом случае творческая составляющая оказывается оправданной на все 100 процентов. Большая часть заказов агентства получают на редизайн упаковки. И тому несколько причин: перезапуск продукта, плановый редизайн (раз в 7—10 лет — уберегает продукт от старения), изменение качества и т.д.
По мнению Алексея Фадеева, создание упаковки ближе все-таки к ремеслу. Этот процесс аналогичен игре в шахматы: определенный набор шахматных фигур нужно определенным образом расположить на доске — задача имеет ограниченное количество решений. Помогает ли упаковка продавать? Да, но не сильно, так как маркетинговый комплекс, в который она входит, имеет для этого более сильные средства.

Цепочка создания упаковки по-русски, как правило, проходит такие стадии: покупается кем-то оборудование по принципу цена-качество, на котором, как выясняется позже, можно делать только «маленькие вонючие фигурки», которые и предлагается облачить в упаковку дизайнеру. И цена еще долго будет оставаться основным показателем выбора тары для продукта. Рядовой дизайнер упаковки «вояет» по 15 упаковок в день, из них 6—8 разных по стилистике. Ему не приходит в голову, что надо бы сходить «в народ» и посмотреть, как будет выглядеть продукт в развалах, а не только на прилавке супермаркета, сможет ли вообще потребитель определить категорию данного продукта. Или узнать, почему рисованные на упаковке яблочки не стимулируют продажи фруктовых йогуртов. Или почему нельзя добавлять зеленые элементы в упаковку для печенья (у потребителя такие находки вызывают стойкие ассоциации с плесенью).
Не обошлось и без выпадов в сторону исследовательских фирм в связи с частыми случаями поверхностной выборки, а также рекомендаций по работе агентства с заказчиком:

• не работать без договора!
• обязательны официальное творческое и техническое задание, маркетинговый бриф,
• главное — предоплата (как гарантия серьезных намерений клиента и показатель самооценки агентства),
• обязательное экскизирование с подписанием акта,
• при отказе клиента обязательна письменная мотивировка с перечнем необходимых переработок и недоработок (бесплатные тендеры, как и требования предъявить 30 вариантов упаковки не обсуждаются),
• товарный образец лучше регистрировать на себя и передавать права клиенту, компенсируя потерю авторских прав денежными суммами.

Виолетта Влодавская (отдел промышленных образцов Роспатента) чуть-чуть просветила аудиторию о процессе подачи патентной заявки. Дело в том, что помимо обязательных в заявке на выдачу патента на промышленный образец фотографий, там дается перечень существенных признаков защищаемого образца. И повторение всех этих признаков вкупе как раз и является нарушением прав владельцев промышленного образца. А вот если исключить из этого перечня парочку пунктов, то… Несовершенство нашего законодательства уже доказано неоднократно (например, судилищем Philip Morris (сигареты «Аполло») с производителем отечественных сигарет «Планета»), повторяться не будем.
Аудиторию, конечно, интересовали конкретные вещи: как долго? кого нанимать? что почем? Что касается выбора патентной фирмы — партнера, то Роспатент советует не ставить на раскрученные компании, которым некогда вдаваться в детали каждого заказа. Лучше, на их взгляд, работают компании небольшие, ценящие каждого заказчика, и имеющие, прежде всего, лицензию на работу с промышленными образцами.
Конечно, всегда больше хочется говорить о товарах с высокой эмоциональной окраской (кстати, доля упаковки в стоимости которых составляет до 80%). Но проблемы, стоящие перед нашими дизайнерами, а именно: нежелание читать книги, плохая учеба в университете, неумение рисовать руками и др., постоянно возвращают нас к реальности. Дизайнеры с именем только предупреждают: не заходите на территорию профессионала, не зря он берет $3000 за одну позицию.
Для себя мы ответили на основной вопрос круглого стола так: искусство заключается в том, чтобы найти эту оптимальную, незримую, но обязательную границу или расстановку шахматных фигур, при которой всем будет счастье. А, главное, заказчику.

Источник: Елена Юдина