Клиентам международного оператора Equant придется привыкать к очередной смене брэнда — не позднее конца 2006 г. компания начнет работать под маркой Orange. До сих пор Orange был известен исключительно как сотовый брэнд, но в России его пока не знают вовсе, предупреждают эксперты.

Весной 45, 8% акций Equant приобрела France Telecom (FT), к тому времени уже владевшая остальными акциями. Став единственным акционером оператора, FT принялась вносить коррективы в его политику. В августе место ушедшего президента и главного исполнительного директора Equant Шарля Дехелли заняла Барбара Далибар — эти должности она будет совмещать с работой в самой FT. А теперь FT собралась поменять и брэнд Equant.

«В группе наших компаний собралось слишком много брэндов, и мы решили объединить некоторые из них», — рассказал «Ведомостям» представитель департамента по связям с прессой FT. Первым делом, по его словам, ребрэндинг коснется бизнеса, связанного с обслуживанием деловых клиентов: эти услуги будут переведены под брэнд Orange. Сейчас это один из самых известных в мире брэндов мобильной связи, под которым работает группа подконтрольных FT сотовых операторов. Под эту марку не позднее конца 2006 г. будет переведен и Equant. Объединять под одним брэндом разные услуги FT не опасается: ведь Equant работает почти исключительно с корпоративными пользователями, а сотовые операторы Orange — в основном с частными абонентами, так что путаницы не будет, объясняет собеседник «Ведомостей». Зато смена брэнда на более известный укрепит «корпоративный» бизнес, надеется он. В последние годы дела здесь обстояли не слишком благополучно — Equant не получал прибыли c 2000 г., а прошлый год закончил с чистым убытком в $275 млн.

Нынешняя смена брэнда для Equant за последнее десятилетие уже четвертая. Первоначально эта компания называлась SPRINT, в 1996 г. сменила название на Global One, а свое нынешнее имя получила лишь в мае 2002 г. Наиболее динамично доходы Equant растут в России, признавался «Ведомостям» весной экс-президент этой компании Шарль Дехелли. Но именно здесь ребрэндинг может и не принести желаемого эффекта — ведь брэнд Orange у нас не представлен, а потому малоизвестен, считает директор по корпоративным связям и PR телекоммуникационного холдинга Golden Telecom Анна Чин-Го-пин. По ее мнению, «Экванту» придется потратить немало средств и времени, чтобы приучить своих клиентов к новому брэнду, считает она. Креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов считает, что ребрэндинг обойдется «Экванту» в $5—6 млн с учетом расходов на рекламную поддержку. Правда, он не думает, что брэнд Orange отпугнет существующих клиентов оператора: ведь «Эквант» обслуживает корпорации, «90% сотрудников которых ездят по миру и прекрасно осведомлены о том, что такое Orange».

«Мы знаем, что это такое — менять брэнд. Конечно, это нелегко», — вздыхает гендиректор «Экванта» Татьяна Прохорова. Впрочем, название компании на сей раз останется прежним, к тому же FT пообещала частично помочь с финансированием ребрэндинга, добавляет она.

Возможно, «Экванту» даже не придется выходить за рамки обычного рекламного бюджета, размышляет пресс-секретарь «ВымпелКома» Юлия Остроухова. Сам «ВымпелКом» весной радикально обновил свой фирменный стиль, потратив на это лишь $2 млн сверх рекламного бюджета. «Дополнительные затраты потребовались в основном для разработки идеи и смены вывесок в офисах», — рассказывает Остроухова. «Все зависит от того, насколько эффективно “Эквант” распорядится деньгами — например, одновременно со сменой брэнда можно запустить новые маркетинговые инициативы», — добавляет она.

«Брэнд “Эквант” широко известен в узких кругах, то же самое в России можно сказать и об Orange», — считает вице-президент «Корбины Телеком» Александр Малис. «Для “Экванта” это четвертая смена брэнда, и его абоненты уже привыкли к смене вывесок. Лишь бы номер ресепшн не менялся», — улыбается он.

Узнаваемость брэнда Orange в России не меньше, чем «Экванта», уверен президент рекламного холдинга Media Arts Group Илья Слуцкий. «Название Orange слышали большинство людей, которые ездили с мобильными телефонами за границу, а “Эквант” — только специалисты, — объясняет он. — Так что “Эквант” может вообще не вкладывать денег в ребрэндинг, хуже в любом случае не будет».

Источник: Игорь Цуканов
Ведомости