Toyota Motor Corp. обратилась, по крайней мере, в три крупных журнала с просьбой изучить возможность «интегрирования» в них своей продукции — мы с вами называем это продакт плэйсментом, или размещением информации о продукции не на рекламных, а на редакционных страницах.

Налицо еще один признак перемен в медиа-нравах. Такое развитие событий пробило бы огромную дыру в стене между редакционными и рекламными материалами. И нет никаких признаков того, что Hearst Magazines, Meredith и Advance Publications, материнская компания Conde Nast Publications, намерены пойти на это. Однако настало время, когда, по словам вице-президента Lexus по маркетингу Деборы Валь Мейер (Deborah Wahl Meyer), «идеи могут перетекать из рекламы в редакционные материалы и обратно. И далеко не всегда такие тексты нужно сопровождать плашкой advertorial». (Advertorial — рекламное сообщение в форме редакционного материала, информационная реклама.— «Профиль».) Собственно, в разговоре с каждым из издателей топ-менеджеры Toyota ссылались на столь дорогой их сердцу удачный маркетинговый ход: обошедшаяся не в один миллиард долларов сделка, в результате которой машины Toyota «светятся» в боксерском реалити-шоу The Contender. (Как сообщило руководство службы рекламных продаж BusinessWeek, они в настоящее время обсуждают с автогигантом advertorial.)

Не сказать, чтобы точка зрения Toyota находила всеобщее одобрение. «Мы маму родную продадим, но эта схема не работает, — говорит после презентации озадаченный представитель издательского бизнеса, настоявший на анонимности из опасения разгневать рекламодателей. — Как я могу продать статью? Я даже не знаю, как на нее цену установить».

Во всех прочих сферах подобные сомнения давно отпали. Компании за деньги могут разместить бренд в песне, пьесе, кино, книге (помните The Bvlgari Connection Фэй Уэлдон?) — и, разумеется, на ТВ. (В 2001 году писательницу Фэй Уэлдон (Fay Weldon) критиковали за то, что она получила крупную сумму денег от известной итальянской ювелирной фирмы Bvlgari за роман The Bvlgari Connection. — «Профиль».)

ПОКА ЧИТАТЕЛИ ЖУРНАЛОВ избавлены от печатной версии телесценок вроде, скажем, автомобильной погони, где сначала персонаж во весь голос вопит «F-150!», далее камера наезжает на табличку с названием марки, а потом мощный автомобиль буквально расталкивает прочие машины на дороге. Но издатели при этом упускают серьезные деньги.

И мысль об этом в нынешней ситуации на рынке рекламы причиняет боль. Количество рекламных страниц в прошлом году упало ниже показателя 1998 года. То есть испарился весь прирост рекламных доходов в журналах, связанный с Интернет-бумом, и даже больше. А рекламодатели кивают на реалити-шоу на ТВ и говорят: эй, а почему бы и вам так не делать? И при этом их уже вовсе не так, как раньше, устраивает традиционное разделение на материалы рекламные и редакционные. «По моему мнению, подобное деление не отражает нынешней ситуации», — говорит Мейер.

И вот кое-какие устои закачались. В этом году сайт New York Post, пользуясь предоставленной компанией Vibrant Media Inc. технологией IntelliTXT, какое-то время, недолго, демонстрировал рекламу по ключевым словам, то есть, кликнув на выделенное в статье слово, вы попадали на соответствующую платную рекламу. Пресс-представитель Post заявил, что это была ошибка, идея бэк-офиса, случайно прорвавшаяся в реальный мир. Forbes.com давал такую рекламу 5 месяцев, но в ноябре прошлого года перестал — как утверждают в компании, из-за недовольства сотрудников редакции. Блоги не очень заинтересовались таким форматом, во всяком случае, если судить по «шапкам» вроде «Для отчаявшихся и тупых издателей».

Есть и другие предложения, которые затушевывают грань между редакционными и рекламными материалами. Новый еженедельник о знаменитостях компании Gemstar-TV Guide International Inc., Inside TV, например, предлагает разместить продукцию на фоторазвороте с указанием, что это выбор редактора косметического раздела. «Наши собственные редакторы полностью одобряют подобную идею, как и вся [рекламная] клиентура в целом», — отмечает Скотт Кристал (Scott Crystal) из TV Guide Publishing Group.

Вторжение рекламодателей в фоторазвороты о шампунях и косметике не должно вызывать особой озабоченности, да и реалити-шоу The Contender это не 60 Minutes (информационно-аналитическая программа. — «Профиль»), а Inside TV — не The New Yorker. Но предложения, вроде сделанных Toyota, выводят дискуссию на эту тему в новое измерение, и даже самые большие ревнители чистоты среди редакторов признают, что медиа-ландшафт меняется.

Определенно, продакт плэйсмент «все больше становится реальностью каждой телепередачи», — заявил в этом месяце сопрезидент Viacom Inc. Лес Мунвиз (Les Moonves) и пообещал «квантовый скачок» в масштабах присутствия его компании на ТВ в этом году. Смешно, конечно, но практика продакт плэйсмента и появилась-то, чтобы рекламодателям было легче продираться через беспорядок в СМИ. Но теперь, когда случаев продакт плэйсмента что грибов после дождя, они все запутают еще больше.

Источник: Елена Давыдова
Профиль