Microsoft лидирует на мировом рынке интернет-пейджеров: его программу для быстрого обмена текстовыми сообщениями, MSN Messenger, по данным маркетингового агентства comScore, выбирают 61% пользователей. Однако в России доля MSN Messenger ничтожно мала: несмотря на то что она встроена в операционную систему Windows XP, ее выбирают менее 5% пользователей. А 70%, по данным консалтинговой компании J'son & Partners, пользуются программой ICQ, первой освоившей Рунет и получившей в народе название «аська». Обгоняет мирового лидера и местный конкурент — программа Mail.ru Agent, к которой подключены 20% пользователей. Исправить ситуацию Microsoft по предложению агентства IQ-Marketing решил с помощью наружной рекламы и сетевого маркетинга.

«Хочешь, чтобы твой nick попал на биллборд в центре столицы?» — с такого вопроса в июне на сайте Beonlive.ru началась рекламная кампания Live Messenger, новой версии интернет-пейджера Microsoft. Компания обещала разместить сетевые псевдонимы первых 10 000 пользователей программы на огромном плакате, вывешенном на Тверской, на месте, где когда-то стояла гостиница «Интурист». Тем, кто хотел прославиться таким образом, нужно было придумать псевдоним, не содержащий нецензурных слов, и подключить к Live Messenger не менее трех своих знакомых. Напротив биллборда оборудовали наблюдательную площадку: любой клиент мог в подзорную трубу разглядеть свое имя на биллборде. Рядом дежурили промоутеры, объясняющие прохожим суть происходящего. По оценке Андрея Березкина, гендиректора агентства «Эспар-Аналитик», стройка в начале Тверской — одно из самых дорогих мест для наружной рекламы в столице: размещение здесь обходится в $100 за 1 кв. м в месяц. Исходя из этого, Microsoft тратил на биллборд примерно $150 000 в месяц.

Желающих участвовать в игре оказалось много. «За три недели мы заполнили никами плакат размером 62 × 23 м, и еще семь раз нам пришлось добавлять новые полосы», — рассказал Николай Степанов, менеджер по работе с клиентами компании IQ-Marketing, проводившей акцию.

В Microsoft результатами кампании довольны. «Мы планировали, что на сайте зарегистрируется 50 000 новых пользователей, однако сейчас их уже более 65 000», — объясняет Всеволод Леонов, менеджер по развитию MSN российского представительства Microsoft. По его словам, даже после окончания акции в эти выходные сайт закрывать не будут: Microsoft собирается поддерживать его как минимум полгода.

Идея использовать биллборд для рекламы Live Messenger неплоха, признает вице-президент — директор по маркетингу и PR Mail.Ru Анна Артамонова. «Судя по тому, как люди сражаются за первое место в рейтингах сервисов “Фото@Mail.Ru” или “Блоги@Mail.Ru”, многим действительно важно, чтобы их имя или ник были замечены», — считает она. Правда, с ее точки зрения, Microsoft выбрал для нового проекта не слишком удачное доменное имя — Beonlive.ru, которое многие путают с www.beeline.ru. Кроме того, наружная реклама, висевшая на Тверской, без дополнительных пояснений была непонятна даже опытным пользователям Сети, отмечает она. Основными методами продвижения своей программы — Mail.Ru Agent в компании считают не промоакции, а предложение пользователю новых полезных сервисов, например возможности бесплатно рассылать sms-сообщения, говорит Артамонова.

А вот другой конкурент — компания Rambler, партнер ICQ в России, тоже сыграла на тщеславии пользователей. В декабре прошлого года одновременно с запуском русскоязычной версии Rambler-ICQ начался конкурс под названием «Авторизуй меня». Пользователи должны были нарисовать на своей одежде ник и прийти в таком виде на фотосессию в ночных клубах Москвы. Однако основная рекламная кампания Rambler-ICQ шла все-таки в Интернете, подчеркивает директор по маркетингу группы Rambler Media Светлана Максимова. По ее оценке, маркетинговые усилия позволили русскоязычной программе занять 30% рынка интернет-пейджеров. К июню к ней подключились 1, 3 млн пользователей, добавляет руководитель проекта Rambler-ICQ Алексей Садонов. На фоне таких цифр последние достижения Live Messenger кажутся экспертам весьма скромными. Радоваться 65 000 новых клиентов рано, Microsoft нужно еще 3—5 млн пользователей, чтобы догнать в России ICQ, убежден Арсен Ревазов, президент агентства IMHO VI. Правда, отмечает он, пока рынок можно завоевывать, не обижая конкурентов. В России только 20% пользователей Рунета используют интернет-пейджеры — в два раза меньше, чем, например, в Европе. Так что расти можно, привлекая новых пользователей, а не отнимая их у соперников.