Почему крупные компании не запускают новые бренды? Официально за последние 20 лет компания Procter & Gamble, самая мощная в мире маркетинговая машина, запустила достаточно много успешных брендов. Среди которых Vicks, Oil of Olay, Pantene, Cover Girl, Noxzema, Clarion, Old Spice, Max Factor, Giorgio, Baby Fresh, Tampax, Iams, Spinbrush, Clairol, Wella и Glide. Но подождите минуту, разве P&G не приобрела марку Glide у компании W.L. Gore, а Wella у какой-то немецкой компании?

Да, это действительно так. Компания Procter & Gamble приобрела все эти 16 брендов и перезапустила их как свои марки. Собственно говоря, этим то и занимаются большинство крупных компаний. Вместо того, чтобы запускать собственные бренды , они приобретают их у других компаний, иногда даже за очень большие деньги. Так бренд Wella обошелся P&G в 7 миллиардов долларов.

P&G обладает значительными маркетинговым потенциалом и серьезной финансовой базой, так почему же компания покупает бренды, а не запускает новые? И это касается не только Procter & Gamble, это относиться к большинству крупных компаний. Они предпочитают покупать, а не запускать. Так, например, PepsiCo купила Mountain Dew and Gatorade вместо того, чтобы запустить свой собственный цитрусовый и спортивный напиток. Бренд Gatorade обошелся компании в 13 миллиардов долларов.

Компания Coca-Cola также не особо преуспела в запуске новых брендов. Пропустив категорию напитков, открытую Mountain Dew, компания попыталась выйти на рынок с торговой маркой Mello Yello, но она не сработала. Тогда попробовали запустить другой напиток Surge, но он тоже не сработал. Coca-Cola упустила категорию пряной колы, которую открыл Dr Pepper, с которым она пробовала конкурировать с помощью Mr.Pibb, но и эта попытка провалилась. Также неудачными можно назвать запуски компанией Coca-Cola таких брендов, как Fruitopia, PowerAde и KMX.

Почему же компании Procter & Gamble и Coca-Cola упускают свой шанс, если дело касается запуска новых брендов? Это происходит по трем причинам.

1. Запуск, управляемый рекламой

Большинство компаний не будет запускать новый бренд без поддержки существенным рекламным бюджетом. Но все-таки успешные новые марки строятся вокруг новой категории, которая требует достаточно много времени для своего развития.

Вот почему многие успешные бренды начинали достаточно медленно, используя в основном PR-технологии. Примерами могут послужить Starbucks, Gatorade, Google и Red Bull. Эти и многие другие бренды были представлены предпринимателями, у которых хватило терпения, чтобы пережить период развития рынка.

Бренду Red Bull, например, потребовалось 4 года, чтобы он начал приносить 10 миллионов в год и еще 5 лет, чтобы начать приносить ежегодно 100 миллионов долларов. Представитель любой крупной компании, взглянув на Red Bull в самом его начале, заявил бы: «Тут нет никакого рынка. Мы не можем позволить себе большой рекламный бюджет для запуска бренда энергетического напитка.»

А к тому времени, как ранок развился, для брендов №2, №3…и т.д. становить уже слишком поздно.

2. Название, обусловленное исследованиями

Вам не удастся создать новую категорию, используя название, расширяющее уже существующую линию. Несомненно, новые категории должны доминировать над названиями, которые созданы специально под определенную уже существующую категорию. Red Bull – это не AriZona Extreme Energy. PowerBar – это не Gatorade Energy Bar. Amazon.com – это не BarnesandNoble.com. Del – это не персональные компьютеры IBM. Nickelodeon – это не Disney Channel.

История маркетинга говорит о том, что выигрывают новые, а не «стянутые» названия. Так почему же компании продолжают идти путем расширения линии?

Они занимаются исследованиями. И когда они спрашивают о чьих-либо пристрастиях, среднестатистический потребитель, конечно же, называет знакомые ему бренды.

На вопрос: «Toyota Super или Lexus?» Ответом, естественно, будет — Toyota Super.

3. План широкой дистрибуции

Вместе с существенной рекламной поддержкой новый товар, также требует широкой дистрибуции. Поэтому компании так налегают на дистрибуцию, на скидки, два по цене одного и т.д.

Но у такого подхода есть свои недостатки. Новые бренды развиваются достаточно медленно, с достаточно невысоким уровнем продаж. И это делает запуск новых товаров явлением весьма рискованным. Последние исследования, проведенные Nielsen BASES и Ernst & Young, говорят о том, что процент провалов новых товаров в США равняется 95%, а в Европе – 90%.

Лучше начинать с узкой дистрибуции, причем желательно начинать работать с одной сетью. Марка Charles Shaw начинало работать всего с одной сетью (Trader Joe's) и всего в одном штате (Калифорния), а итоге превратилась в самую быстрорастущую марку столового вина.

Приправы Newman's Own начали свой запуск всего в одном супермаркете (Stew Leonard's). И магазин продал 10 000 приправ уже за первые 2 недели.

К тому же, используя узкую дистрибуцию, вы можете устраивать специальные презентации и промо-акции, которые позволят увеличить шансы вашего бренда на успех.

Источник: Дмитрий Прокудин