Компания-заявитель: ООО фирма «Алгоритм»Категория: Региональный проектМасштаб проекта: Локальный

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ

1. Достижение высокого знания и узнаваемости брэнда в короткий срок. Рост эмоциональной привлекательности брэнда.
2. Объединение под единым брэндом 3 направлений, в которых работает компания: канцтовары, оргтехника, фотопечать.
3. Позиционирование брэнда в качестве лидера в сфере продаж канцтоваров и цифровой фотопечати. Достижение положения технологического лидера в области цифровой фотопечати: выйти на рынок и занять лидирующие позиции в быстро растущем сегменте цифровой фотопечати, занять и укрепиться в никем не занятой нише.
4. Формирование и расширение розничной сети. Включение брэнда в повседневную жизнь потребителя.
5. Стимулирование роста продаж с помощью промо-акций.
6. Географическое расширение бизнеса: привлечение клиентов из региона.
7. Удвоение продаж в секторе канцтоваров и фотопечати.

ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА

С 1994 г. фирма «Алгоритм» работает в том же сегменте: оргтехника, фотоуслуги, канцтовары. Однако отсутствие собственного брэнда делало фирму для потребителя малозаметным игроком на рынке, особенно на фоне ярких региональных ТМ в сфере фотоуслуг: «Захар-Фото» и «Дядя Федор». В 2000 году была зарегистрирована торговая марка «КотБегемот». В 2003 году брэнд «КотБегемот» практически никому не был известен. Акцент был сделан на том, чтобы предложить рынку новинку — цифровую фотопечать. Эта ниша в городе была свободна, не занята лидерами рынка, несмотря на то, что «цифра» уже начала теснить позиции «пленки», а продажи цифровой фототехники росли.
Позиционирование сети магазинов «КотБегемот» — магазин-лаборатория. Здесь есть все, кроме художественной фотографии. Но есть надежда, что лет через пять студийная, красиво поставленная фотография станет востребована, и мы попытаемся возродить художественные фотомастерские. Главный посыл брэнда — «Цифровая печать с любого носителя», поскольку цифровые технологии не ставят крест на традиционном, пленочном фото.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

«КотБегемот» является массовым потребительским брэндом. Однако существуют группы, которым компания предлагает особые условия обслуживания:

1. «Новаторы». На первом месте у них стоит качество и эксклюзив, они готовы платить за это больше, они идут в ногу со временем, с новыми технологиями.
2. Любители путешествий, приключений, которые, как правило, увлекаются фотографией, часто и много печатают снимки.
3. Профессионалы, корпоративные клиенты, известные в Самаре фанаты-любители, для которых предусмотрена индивидуальная система скидок.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Посетители магазинов «КотБегемот» должны испытывать детское чувство счастья и радости от обилия товаров и услуг, знакомое каждому с детства. Это радостное чувство должно четко ассоциироваться с брэндом «КотБегемот» в умах целевой аудитории. Характер брэнда:

1. Эмоционально-радостный, детский, восторженный
2. Рационально максимально полный ассортимент.

Для достижения маркетинговых целей выбрана стратегия вовлечения потребителя в действие. Для создания устойчивой коммуникации с потребителем открыты страницы на сайте: «Форум», «Куплю-Продам», «Мы за работой», где размещены фотографии сотрудников компании.
В своей деятельности стараемся находить нестандартные методы работы с клиентами. Постоянно проводим специальные акции с раздачей презентов, подарков и суперпризов. Сотрудники фирмы регулярно посещают тематические выставки в Москве и за рубежом. Стиль работы с потребителями — не только продажа, а и постпродажное обслуживание.

МЕДИА-СТРАТЕГИЯ

В печатных СМИ мы стараемся отразить современные тенденции в фотоиндустрии и развитии оргтехники, показать, чем могут воспользоваться самарцы в сети магазинов «КотБегемот». Запущен сайт

Изображения на щитах и баннерных растяжках Размещение щитов вблизи от магазинов позволяет использовать их в качестве указателей.

Размещается информация для гостей Самары на видеотабло на железнодорожном вокзале и в зале ожидания международного аэропорта «Курумоч». Размещение рекламы на общественном транспорте, в общественном транспорте. Схемы движения маршрутов с символикой фирмы подсказывают пассажирам последовательность остановок.

Акцент при создании образа фирмы сделан на оформлении магазинов сети «КотБегемот». Четкая и яркая цветовая палитра, узнаваемые персонажи и единый стиль оформления — главные ориентиры для покупателей.

В общем объеме рекламы 70% приходится на уличную рекламу (включая общественный транспорт и оформление магазинов) и FM-радио.

Медиа-каналы

• Телевидение
• Радио
• Места продаж
• On-line
• Пресса
• Директ-маркетинг
• Sales promotion
• Связи с общественностью
• Наружная реклама
• Реклама в общественном транспорте

Общий медиа-бюджет

• до 500 тысяч долларов США

BTL

Сеть магазинов «КотБегемот» практикует гибкую систему скидок, индивидуально работает с корпоративными заказчиками и профессионалами. Перед покупкой фотоаппарата можно сделать на нем пробные снимки и распечатать их.
Существует дисконтная система, система бонусов. При разовой покупке товара на сумму более 1000 рублей покупателю предоставляется дисконт в размере 5%.

Владельцам мобильных телефонов и руководителям предприятий Самары разослана скидмарка (директ мэйл), предоставляющая скидку в размере 15% на канцтовары. При предъявлении скидмарки, распечатанной с сайта, после первой покупки покупателю выдается дисконтная карта на постоянную 15% скидку.

Сеть магазинов «КотБегемот» участвует в системе скидок «Universal Club»: 10% на канцтовары, 3—5% на компьютеры и оргтехнику, 10% на экспресс-тиражирование.
Проводятся акции совместно с другими фирмами.
На сайте размещаются фотографии любителей и профессионалов, которым вручаются призы от сети магазинов «КотБегемот».
При распечатке флаера с сайта, посетитель получает 5%-скидку на покупку цифрового фотоаппарата.

Совместная акция компании «Эльдорадо» и сети магазинов «КотБегемот»: предъявителю паспорта на цифровую камеру, купленную в Эльдорадо«, — печать 20 фото бесплатно.

Перед началом школьного периода проведены специальные занятия с продавцами розницы и менеджерами по новому ассортименту товара, поступающего к новому учебному году.
Благотворительные акции: канцтовары для школ-интернатов, билеты на концерты, подарки на праздники.
»КотБегемот« спонсирует команду по парашютному спорту (скайсерфингу), которая является чемпионом и обладателем Кубка

РЕЗУЛЬТАТЫ

Брэнд “КотБегемот” стал ассоциироваться у самарцев с быстрой и качественной фотопечатью, с большим выбором канцтоваров и канцелярских принадлежностей, а также с качественной оргтехникой и комплектующими к ней.
В настоящее время наша компания занимает одно из лидирующих мест (входит в тройку лидеров) на рынке фотоуслуг и канцтоваров. В настоящее время имеем развитую розничную сеть в направлении фото и канцелярии: в Самаре более 20 магазинов, секций, отделов. Увеличение объемов продаж составило 50% в денежном выражении (за восемь месяцев 2004 года). Доля рынка по состоянию на  июль 2004  года составила 31%. Спонтанная узнаваемость брэнда составила 60% по Самаре, узнаваемость среди целевой аудитории — 88%.

Информация предоставлена аналитической группой ООО фирмы “Алгоритм”.

Источник: Брэнд года/EFFIE