Космические сладости
К сожалению, наши рекламные агентства не часто получают первые места на западных рекламных фестивалях, но Epica Awards – 2004 стала приятным исключением. И так, победители о своей работе и победе.
Среди 13 российских агентств, представивших свои работы на фестиваль, ролик Orbit белоснежный «Космонавт», созданный креативным агентством BBDO Moscow, получил первый приз в номинации «Лучший видеоролик в категории “Сладости и закуски”.
В шорт-лист данной категории вошли всего 4 работы: российский “Космонавт” и норвежские чипсы “KIMS” (Агентства “TRY”). И “Космонавт” оказался лучшим. По словам членов жюри, победа BBDO Moscow была бесспорной. Как отметил президент BBDO Игорь Лутц: “Категория “Сладости и закуски” сложная и победить в ней особенно приятно”. Сладостью победы творческая группа компании BBDO поделилась с информационным порталом Advertology.Ru:
- Андрей Ильясов, руководитель творческой группы;
- Николай Пынти, арт-директор;
- Елена Гажевская, продюсер;
- Ирина Куликова, зккаунт-директор.
Андрей, расскажите, как создавался ролик?
На протяжении последних трех лет бриф рекламной кампании Wrigley остается неизменным. Вместе с тем используется одна и та же креативная идея – ваша улыбка не останется незамеченной, и все рекламные ролики Orbit White строились по этому принципу. Либо главный герой ослеплял своей улыбкой следовавших позади велосипедистов, либо очаровывал девушек. Т.е. белые зубы – это результат рекламируемого продукта. Основная проблема любой новой рекламной кампании сделать что-то, что будет еще интереснее предыдущего. То, что наша креативная команда сотворила с уже всем хорошо знакомой идеей, Вы можете увидеть на экранах телевизоров.
Как родилась идея создания такого ролика?
Николай Пынти: Все как обычно. Прочитал в Интернете несколько интересных анекдотов, посмотрели на космос, и идея была готова (смеется).
Андрей Ильясов: На самом деле все гораздо сложнее. Креативный процесс иррационален. Каждый раз, работая над новым проектом, идеи берутся “out of the box”. Это магический ящик, и оттуда достаются нестандартные идеи.
В чем залог успеха Вашего ролика?
Николай Пынти: Существует версия, что ролик победил из-за “клюквы”. А, как известно, иностранцы очень ее любят. Но если даже всю “клюкву” выбросить, то останется качественный ролик.. Все элементарно просто: русские упаковали в свою оболочку универсальную для всего мира историю. И в этом нет ничего плохого.
В недавнем разговоре с творческой группой креативный директор РА Instinct BBDO Роман Фирайнер отметил, что на 14 ММФР ролик даже не рассматривался в качестве претендента в шорт-листе именно по этой причине – у рекламной тусовки “клюква” набила оскомину. Нас очень удивляет, что “русскость” на дух не переносится российским рекламным сообществом.
Изначально ролик не задумывался как “русский”. И не важно русский это, украинский или китайский космонавт – хорошую идею всегда можно завернуть в оболочку. (Прим.: клюква – это всем известный русский образ: матрешка, валенки, водка и т.д.)
Андрей Ильясов: А если внимательнее рассмотреть этот ролик, то мы увидим, что в его основу положены те образы, которыми мы гордимся: Россия, мама, космос, достижения.
Немаловажную роль сыграл и масштаб истории. Одно дело, когда тебя узнают по красивой улыбке, находясь в непосредственной близости, а здесь полный “кавардак”. Сынок улыбнулся маме из космоса, и та его узнала. Ролик был экстремально метафоричен. Согласитесь, что история, рассказанная в ролике, абсолютно абсурдна.
Как строится ваш креативный процесс?
Андрей Ильясов: В основу всей концепции ложится бриф – ваша улыбка не останется незамеченной. После чего команда собирается вместе и начинается “мозговой штурм”. Как правило, в результате мы находим около 20 различных идей. Первая – использование в рекламе образа космонавта, вторая – Жанны Д’Арк и т.д. Далее немаловажную роль играют конкретные условия, которые связаны с продакшн, насколько хорошо сообщение коммуницирует с потребителем, интересна ли история зрителем. Проанализировав все эти факторы, мы выбираем 3 идеи, презентация которых и производится клиенту. Мы не берем какую-то одну идею и развиваем ее, это результат количественной оценки.
Ирина Куликова: При создании ролика мы использовали прием “extreme consequence”. Благодаря жевательной резинке Orbit у главного героя настолько белоснежные зубы, что его улыбку видно из космоса. Т.е. бриф постепенно развивался, и в результате с помощью гиперболы довели идею до “экстремальной”.
Николай Пынти: Мы не преследовали цели использовать в ролике достижения великой державы для пропаганды жевательной резинки. Мне очень понравилась первоначальная идея – использовать образ украинского космонавта.
А почему именно украинского?
Николай Пынти: Возможно потому, что мне очень нравится Украина, их язык – он очень интересный, кажется добрее. Представьте себе: украинский космонавт выдавливает из тюбика космическое сало. Это уже смешно.
Почему после поражения на 14 ММФР Вы решили подать работу на Epica Awards?
Николай Пынти: Так получилось, что по срокам работы подавались одновременно на два фестиваля. Креативная команда даже и не подразумевала, где сейчас находится их творение, потому что в BBDO этим направлением деятельности занимаются отдельные люди. И никакой борьбы между фестивалями не предполагалось.
Андрей Ильясов: Однажды мы приходим на работу, и Игорь Лутц поздравляет нас с победой на Epica Awards.
Ваши первые впечатления?
Андрей Ильясов: Безусловно, мы были приятно удивлены, но каких-то особых эмоций это сообщение не вызвало. Мы не ожидали ничего подобного от этой работы.
Николай Пынти: Сейчас ощущается некая досада, потому что этот ролик был всего лишь очередной ступенькой. И следующая работа должна быть все лучше и лучше. И вдруг на фестивале он получает высшую награду. И наблюдается некое разочарование самим фестивалем.
Это ладный, хорошо сбитый ролик, но ставить его в пример остальным – это спорно..
Андрей Ильясов: Я тщательно слежу за этим фестивалем и знаю качество идеи и работы, которые выходили в финал, поэтому был очень удивлен результатом.
Первая мысль, которая в связи с этим приходит в голову, заключается в том, что либо в мире сейчас наблюдается некий рекламный кризис, либо реклама стала настолько коммерческой, что интересные идеи практически не встречаются.
Это была первая победа подобного уровня?
Да.
Как проходили съемки ролика?
Елена Гажевская: Для съемок в павильоне “Теледом” была построена космическая орбитальная станция, на которой и разворачивается действие ролика. Внешний вид станции – плод коллективного разума. Декорация была построена художником-постановщиком Аддисом Гаджиевым. Декорация потрясла всех пришедших в павильон за пару дней до съемок.
Режиссер, увидев декорации, потерял дар речи. Он лег на пол внутри космического шатла, и находился в таком состоянии минут 15, представляя как будет сниматься сам ролик.
На съемке царила очень хорошая и теплая атмосфера, так что все прошло без всяких накладок и неожиданностей. Мы планировали завершить съемки в двухдневный срок, и нам это без проблем удалось.
Была очень хорошо подобрана команда: режиссер, оператор, художник-постановщик. Команда, работающая на проекте и атмосфера, царящая на съемочной площадке, всегда определяют результат.
Как проходил кастинг на роль главного героя?
Андрей Ильясов: Основная борьба наблюдалась между двумя людьми. В результате, после долгих убеждений, на главную роль приняли актера из Санкт-Петербурга Владимир Кононов.
Ощущение невесомости, которое возникает при просмотре ролика – это заслуга именно актера. Ни у кого другого так великолепно не удавалось изобразить полет в невесомости. Было сделано нереальное количество дублей, при этом он всегда очень пластично двигался. Владимир прогибался в обратную сторону, делая вид, что он парит в невесомости и наслаждается этим.
Ваши планы на будущее?
Сейчас мы работаем над созданием еще двух роликов для компании Wrigley. Неожиданное продолжение обычной истории. Но пока это секрет. To be continued
Цель конкурса — продвижение высочайших стандартов рекламного творчества, а также реклама работ-победителей. Оригинальность креативной идеи и качество исполнения – основные критерии оценки интернационального жюри.
