Участники саммита iMedia Brand пришли к выводу, что все больше рекламодателей считают директ-маркетинг и налаживание связи через интернет более эффективными, чем рекламу на телевидение

Сравнивая интернет с телевидением, некоторые представители крупных брендов подробно рассказали о том, как, используя «достаточно недорогие» механизмы интернета, можно сделать его основной движущей силой программы маркетинговой коммуникации компании. Многие связывают успех их компаний исключительно с ролью интернета, другие же используют интернет для усиления влияния кампаний, проводимых на телевидении.

«Компания DaimlerChrysler увеличила затраты компании на интернет в прошлом году на 30% потому, что интернет очень важен как информационный канал для покупателей автомобилей», — заявила Бонита Стюарт (Bonita Stewart), глава отдела интерактивных коммуникаций компании. Она сказала, что 70% покупателей автомобилей используют интернет как основной источник получения информации об автомобилях.

«Некоторые эффективные онлайновые проекты, тем не менее, связаны с телевидением», – говорит она, приводя в пример скачок в общем трафике сайта до 215% и увеличение до 1500% посетителей сайта ищущих информацию об автомобиле Dodge Magnum, после показа рекламного ролика автомобиля во время трансляции Суперкубка.

Также г-жа Стюарт говорит, что Chrysler запустила пробный проект забрендованного развлечения вместе с каналом TiVo, в 30-минутной программе которой автомобиль Crossfire являлся частью сценария. Этот проект в 4 раза превзошел обычный показатель стратегий директ маркетинга.

«В ING Direct обнаружили, что и почтовая рассылка и электронная почта выигрывают в сочетании стоимости и результата у телевизионной рекламы, которой изначально пользовался онлайновый банк в 2001 году», — заявил Дейв Льюис (Dave Lewis), глава отдела маркетинга и информационных технологий в ING.

«Телевидение работает гораздо пассивнее, чем прямое обращение к потребителю – почтовое или онлайновое», — говорит он. Телевидение играет важную роль в создании узнаваемости бренда, но компания ING выявила, что директ-маркетинг способствует создания узнаваемости даже для тех, кто не предрасположен к получению подобной информации.

Механизм директ-маркетинга позволяет увеличивать доходы с 10$ до 15$ по каждому пункту, сравнивая с 150$ до 200$, характерных для телевидения, или с 35$ для направления стимулов покупателей.

И это может, например, стать разницей между доходом и потерями для ING Direct, онлайнового банка, который основной упор делает на простые модели сохранения счетов, выплачивая 2% по ипотечному кредитованию, опираясь, при этом, на объем. Средний вклад банка равен 10000$ и приносит валовуюприбыль только с 50$ годовых. «Но, получая счета эффективно, — говорит г-н Льюис, – в настоящее время ING Direct имеет в своем обороте 20 миллиардов.»

«Доход в 50 долларов с клиента ING приблизительно равен доходу компании Unilever», — говорит Тони Ромео (Tony Romeo), глава консультационной компании Strategic Dynamics и бывший управляющий отделом интерактивного маркетинга Unilever.

«Не удивительно, что производители товаров массового потребления ищут наименее затратные пути привлечения покупателей», — заявил Грэд Конн (Grad Conn), бывший управляющий в компании Procter & Gamble Co., а сейчас вице-президент и управляющий директор Grey Direct Canada, Торонто.

Производители товаров массового потребления тратят сотни миллионов долларов на интернет, но лишь малую часть этих денег тратится на онлайновые маркетинговые коммуникации. Г-н Конн говорит, что в основном компании тратятся на создание своих брендовых или мультибрендовых сайтов. Компания Procter & Gamble Co. успела собрать огромные онлайновые базы данных, начиная от базы данных P&G Tremor, в которую входят 280 000 американских подростков, и до европейской базы данной компании, содержащей 385 миллионов имен. Он также сказал, что 12% потребителей продукции P&G связываются с компанией через интернет.

«Такие бренды, как бренд компании Kimberly-Clark Corp. Huggies, перераспределили 50% от своих бюджетов на программы по построению отношений, многие из которых онлайновые», — говорит г-н Конн. И так как онлайновые маркетинговые программы производителей товаров массового потребления перешли полностью на построение отношений, интернет-издания должны перейти от показателя «цена-на-тысячу» на показатель «цена-на-приобретение» для того, чтобы иметь какую-то прибыль.

Но г-н Ромео заявил, что если даже программы по построению отношений останутся достаточно низкоприоритетными, некоторые крупные бренды, такие как Huggies или Dove, смогут использовать ресурсы и свою привлекательность для покупателей, чтобы поддержать их.

Источник: Дмитрий Прокудин