У каждой компании есть ненужные клиенты. От сомнительных личностей легко избавиться, составив черный список. Но как безболезненно отвадить порядочных клиентов, не приносящих вам дохода, — нецелевую аудиторию? Не пускать на порог их нельзя: это уничтожит репутацию ритейлера. Сначала убедитесь, что эти потребители вам не нужны.

Иногда математика дает результат, противоречащий логике. Так, администрация одного московского клуба хотела избавиться от молодежи с низкими доходами, покупавшей самое дешевое пиво и доставлявшей много хлопот своим поведением. Однако анализ доходов показал, что многочисленные «бедные студенты» приносят клубу основную прибыль.

Если вы убедились, что клиенты вам не нужны, ищите выход. Мне понравился подход украинской сети по продаже электрооборудования «Пан Электро». После рекламы, создавшей ей репутацию дискаунтера, ее продажи подскочили, а прибыль — нет. Причиной оказались частые возвраты товаров: приходящие в «Пан Электро» покупатели-неспециалисты плохо понимали, что им нужно, и брали неподходящее оборудование. Компания решила отказаться от обывателей, сделав ставку на профессионалов, и запустила соответствующую рекламу. Если в магазин заходил неспециалист, продавец предлагал ему бесплатно проконсультироваться с электриками, телефоны которых были вывешены на специальной доске. Покупатель возвращался к стойке с готовым списком оборудования. Электрики взамен получали возможность «заманить» клиента. Опрос показал, что усложнение процесса продажи обывателей не отпугнуло.

Существуют и простые ограничительные меры — «от суммы покупки». Некоторые торговые сети выдают дисконтные карты покупателям, потратившим более 15 000 руб. (Lady & Gentleman city), а в премиум-сегменте — более $1000 (Bosco). Один китайский ресторан в Лондоне после шести вечера обслуживает только тех посетителей, кто готов потратить от $30 на человека, тогда как цены позволяют уложиться в $20. Очередь на входе в ресторан осталась и после нововведения. Один российский банк для невыгодной аудитории устанавливает ничтожный кредитный лимит по карточкам — 5000 руб. Следует помнить: данный инструмент подходит тем, кто предлагает товар и обслуживание действительно высокого качества.

Агрессивные методы избавления от клиентов неизбежно вызывают отрицательный резонанс. В 1995 г. First National Bank of Chicago решил заставить клиентов пользоваться банкоматами и услугами call-центров, чтобы сократить расходы на кассовое обслуживание. Он ввел сбор в $3 за каждую консультацию с операционистами. Банк потерял часть клиентов и весь год подвергался нападкам журналистов. Зато число транзакций через банкоматы увеличилось в два раза. Хорошо, что политика оказалась экономически эффективной. В ином случае банк остался бы в окружении враждебно настроенной общественности.

Источник: Владислав Ус
Ведомости