Кустурица с кетчупом – новое рекламное блюдо. Даже те, кому не приходилось ездить в общем вагоне с цыганским табором понимают, что рекламировать продукты питания с использованием цыган – дело рискованное. Но кто не рискует, тот не выигрывает.

Рекламный ролик кетчупа «Балтимор — Цыганский», о котором еще до проката так много писала пресса, вышел на экраны. Это позволяет вести разговор об эффективности кампании в целом.

Существенными, с точки зрения маркетинговых коммуникаций, представляются три вопроса:
1. Как действует коммуникационная «трехходовка»: PR— Реклама Рекламы – Рекламный Ролик?
2. Работает ли — и как, если работает, – креатив ролика «Балтимор — Цыганский»?
3. Может ли настоящее кино обрести свойства рекламы и какие перспективы это открывает для рекламы?

«Газировка» или PR?
PR-кампания, поводом для которой становится реклама, — дело обычное не только за рубежом, но уже и в России. Обычно в качестве факторов, возбуждающих интерес СМИ и публики к рекламе, используются: участие звезд, выдающийся бюджет, победа на рекламном фестивале или скандальное содержание рекламы. Большим по российским меркам рекламным бюджетом отличался, например, банк «Империал», скандальными информационными поводами — «Дарья» и «Тинькофф», претензиями на лавры Каннского рекламного фестиваля — «Вимм-Билль-Данн». Олег Тиньков использовал для PR-целей Оливеро Тоскани, демонстративно приглашая его на роль креативного директора, — где теперь Тоскани, и где его кретив? PR, работающий исключительно на шумиху, на количество упоминаний, – это информационная «газировка», от которой, в конечном счете, остается лишь «икота» типа: «А! Это те самые “любимые пельмешки!”.

Приглашение Эмира Кустурицы для съемок ролика “Балтимор – Цыганский” — на фоне сомнительных PR-трюков не только благородно выглядит, но и является маркетингово целесообразным. Профессиональная пресса обратила внимание на такие внешние признаки эффективности как количественный резонанс. Однако, цель настоящего PR не в том, чтобы привлечь внимание большого числа ненужных компании и бренду людей (таковыми, например, являются завсегдатаи рекламных Интернет-форумов и читатели профессиональных изданий). Важнее — качественные аспекты PR-кампании, которые остались почти без внимания.

Кустурица – художник мирового уровня и потому PR-кампания “Балтимор-Цыганский” имеет социально и культурно позитивную основу. Имидж честного, социально ответственного ньюс-мейкера в дальнейшем позволит компании “Балтимор” более активно присутствовать в информационном пространстве и пользоваться (бесплатно!) вниманием СМИ. Связанная с демонстрацией социальной ответственности репутация – нематериальный актив компании, т.е., в конечном счете, — прибыли акционеров.

Бренд-арт – новое оружие рекламы
Второй элемент “трехходовки” — ролик-тизер, анонсировавший ролик Кустурицы. Его информационно-рекламный (анонсирующий) и дразнящий компоненты очевидны и не требуют пояснений. Важнее отметить то, что ролик-анонс позиционировал работу Кустурицы как произведение искусства, как короткое “кино” для специального просмотра. Это заранее выделяло ролик “Балтимор-Цыганский” из общего контекста функциональной рекламы.

Работа Кустурицы и его российских партнеров вызвала много радикальных отзывов в профессиональной среде. Лучший способ избежать субъективности – оценивать ролик, исходя из природы жанра, в котором он снят.

Традиционно существуют два типа рекламных сюжетов: в одном герой – сам продукт, в другом герой — потребитель. Реклама “Балтимор-Цыганский” относится к третьему сюжетному типу, в котором сюжет и продукт связаны опосредованно тонкой ассоциативной связью. По мнению классиков рекламы, такая подача является менее навязчивой и потому боле эффективной. Ассоциативные рекламные обращения состоят из двух относительно самостоятельных элементов – образа товара, истории (в печатной рекламе – образа) и ассоциирующего их текста.

Относительно истории о цыганской ярмарке и покупке лошади можно сказать, что, сняв ее, Кустурица остался Кустурицей — замечательным режиссером, настоящим художником. В десяти кадрах он сумел поведать зрителю живую, веселую историю из цыганской жизни. В ней все на месте – сюжет, костюмы, музыка, игра актеров и камера, работающая в адекватной повествовательной манере. Сюжет о цыганах едва ли не впервые используется в рекламе, что выделяет ролик “Балтимор-Цыганский” не только на фоне конкурентов. Но и на фоне рекламного контекста в целом. Заслуга рекламодателя и агентства здесь состоит в том, что они дали режиссеру “карт-бланш” и по условиям договора не вмешивались в его работу.

Рекламируемый продукт самим своим названием дал достаточно оснований для приглашения Кустурицы и съемок цыганского сюжета. Наличие в нем зерен белой горчицы само по себе не является особым достижением, так как 80% кетчупов содержат разнообразные вкусовые добавки, составляющие их довольно “утопическое” УТП. Однако наличие этого формального УТП стало достаточным поводом, для создания очень сильных и абсолютно оригинальных ассоциаций цыганской истории с “цыганским” продуктом. Ассоциации эти четко выражены без преувеличения отличным рекламным текстом: “Он был бы просто хорошим, если бы не был уникальным… Он бы и рад быть хорошим, но рожден быть уникальным”. Данный текст на сто процентов соответствует сюжетному типу рекламы: Ненавязчивой ассоциации продукта и фабулы соответствует ненавязчивое синтаксическое построение фразы (использование сослагательных конструкций “и был бы”, “и рад бы”, “если бы”), которое вообще мало характерно для рекламы и потому – уникально. На лексическом уровне имеет место достойная уважения и уникальная для рекламы скромность оценочных эпитетов. Не нарушая закона о рекламе, авторы в данной конструкции свободно могли сказать “лучший”, но сказали “просто хороший”. Чувство нюанса и меры – черта профессионального копирайтинга.

Итак, УТП “Балтимор-Цыганский” создается не столько самим продуктом, сколько ассоциированной с ним историей. Как уже упоминалось, кетчупов с разнообразными добавками много, а вот ассоциированные с “Балтимор-Цыганский” цыгане – народ действительно абсолютно уникальный и сохранивший свою уникальность на протяжении многих веков. Слова “Он бы и рад быть хорошим, но рожден быть уникальным” применительно к цыганам — это попадание в “десятку”. Достоверность текста, цыганской истории и типажей психологически мягко переносится на рекламируемый продукт. А чего же еще желать рекламодателю.

Интересны еще несколько мелких, но важных с точки зрения целого деталей.

»Ай-Нанэ-Нанэ!« не является девизом, как полагают некоторые критики. (Девизом являются слова “Он бы и рад быть хорошим, но рожден быть уникальным”) Это музыкальное междометие играет роль звукового индекса — идентификатора цыганской национальности героев и… рекламируемого продукта. “Ай-Нанэ-Нанэ!” выполняет также функцию звукового якоря к которому психологически “цепляются” слова об уникальности и весь сюжет ролика. То есть в перспективе проката ролик вообще можно сократить до пэкшота со словами “Ай-Нанэ-Нанэ!”.

Сверкающая золотая “фикса” у лошади и аккордеониста является аналогичным по коммуникационной функции предметным индексом. При этом она является и скрытой пародией на типичную “американскую” рекламу жевательной резинки, что еще более отстраивает ролик Кустурицы от текущего потока рекламы и придает ему юмористический подтекст.

Как говорил сам Эмир Кустурица, ему хотелось снять историю, в которой один цыган обманул другого при продаже лошади. Но обман не желательно ассоциировать с продуктом. И все-таки коллизия “обмана” в ролике удалось сохранить. В последнем кадре на заднем (за кетчупом) плане цыган догоняет убегающего от него коня, но ничего кроме фонового комического эффекта эта сценка не создает.

В целом, можно сказать, что Кустурице и его российским партнерам удалось средствами киноискусства создать образ уникального и качественного продукта. Гармоничное решение художественных и маркетинговых задач можно охарактеризовать как бренд-арт. – новый этап современных маркетинговых коммуникаций. Качества бренд-арта, совмещающие художественное и маркетинговое начало, позволяют преодолеть кризис зрительского интереса к рекламе и выдержать конкуренцию с новыми эффективными средствами продвижения и создания идентичности брендов.

Источник: Хашковский Алексей
Деловой Петербург