ОАО «Лебедянский» отказалось от услуг агентства OMD Media Direction (входит в BBDO Russia Group). С июля планировать кампании и закупать рекламу для лидера сокового рынка будет агентство Vizeum (Aegis Media/OKS). Конкуренты называют уход «Лебедянского» серьезной потерей для OMD Media Direction: бюджет клиента оценивался в $20—25 млн и давал агентству почти 15% оборота.

Медиаагентство OMD Media Direction работало с «Лебедянским» с 2001 года, однако с июля стороны прекращают сотрудничество. Новым медиапартнером «Лебедянского» стало агентство Vizeum. Тем самым OMD Media Direction теряет одного из своих ключевых клиентов. Как говорит директор ОАО «Лебедянский» по связям со СМИ и инвесторами Александр Костиков, на маркетинговые коммуникации компания тратит примерно 4, 7% годового оборота, который в 2005 году достиг почти $515 млн. То есть маркетинговый бюджет «Лебедянского» составил около $24 млн, из них, по экспертным оценкам, до $20 млн пришлось на медиазакупки. При этом объем медиазакупок BBDO Russia Group, согласно рейтингу Ъ и журнала «Индустрия рекламы», в прошлом году составил $171, 32 млн. «Потеря клиента, который обеспечивает почти 15% оборота (агентства Media Direction – Ъ), – это серьезный удар по рыночным позициям компании», – констатирует гендиректор агентства MindShare Владимир Расс. В «Лебедянском» не стали комментировать свой уход из OMD Media Direction.

ОАО «Лебедянский» не первый крупный клиент, отказавшийся от услуг OMD Media Direction. С этого года агентство больше не обслуживает компанию Avon, чей медиабюджет оценивается более чем в $30 млн. А с прошлого года от OMD Media Direction ушли компании Wrigley и SABMiller Russia, совокупный бюджет которых оценивался более чем в $50 млн. В OMD Media Direction обращают внимание на то, что в 2006 году агентство получило новых значимых клиентов – компании Sara Lee и Hoffman La Roche.

В Media Direction уход производителя объясняют конфликтом интересов между «Лебедянским» и другим крупным клиентом агентства – PepsiCo. За последний год «Лебедянский» значительно расширил свою продуктовую линейку и сейчас наряду с соками активно занимается производством питьевой воды под маркой «Липецкий бювет» и холодного чая «Эдо». Таким образом, компания напрямую конкурирует с PepsiCo, которой, в частности, принадлежат такие марки, как Aqua Minerale, холодный чай Lipton и соковый брэнд Tropicana.

В пользу этой версии высказывается и часть участников рынка. «Транснациональные корпорации очень строго следят, чтобы их рекламные партнеры не работали с конкурентами и не создавали тем самым конфликта интересов, – констатирует президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов.– Крупнейшие мировые рекламодатели специально оговаривают в контрактах возможность агентства в рамках одного коммуникационного холдинга работать с конкурирующими брэндами». Он отмечает, что в последнее время российские клиенты при выборе рекламных подрядчиков также стараются не допускать конфликта интересов.

Впрочем, на рынке есть и другая версия. «При реальном конфликте интересов BBDO Group могло бы предложить 'Лебедянскому' услуги своего второго агентства – MediaWise, – говорит Артем Донец.– Скорее всего, предложение Vizeum оказалось более интересным». Примечательно, что компания PepsiCo не рассматривает «Лебедянский» в качестве основного конкурента. «В сегменте питьевой воды наши позиции достаточно прочные, а 'Лебедянский' только-только осваивает это направление», – говорит вице-президент российского офиса PepsiCo Александр Шальнев. Он также не смог вспомнить, чтобы PepsiCo предъявляла Media Direction претензии по поводу того, что агентство сотрудничает также и с «Лебедянским».

Источник: СЕРГЕЙ Ъ-СОБОЛЕВ
КоммерсантЪ