Как стало известно, в сентябре на российском рынке детского питания появится новый игрок – испанская компания Hero, которая намерена в сжатые сроки отстроить в нашей стране мощную систему дистрибуции и за 2—3 года занять порядка 18% рынка. По мнению аналитиков, на такую долю компания может претендовать, только если будет продавать продукцию в массовом сегменте.

Однако перспективы компании в премиальном сегменте вполне определенны: даже при небольших затратах на продвижение Hero сможет успешно конкурировать с уже присутствующими в России иностранными производителями. Также, по мнению экспертов, время для выхода Hero выбрала удачно, так как через несколько лет конкурировать с набирающими силу российскими игроками будет уже сложно.

Испанский производитель детского питания Hero входит в крупный международный холдинг Hero Group, оборот которого в 2004 г. составил 1, 359 млрд швейцарских франков. Hero Group основана в 1886 г. в Швейцарии. Компания известна своей агрессивной политикой захвата рынка в странах присутствия. До 1995 г. Hero Group была представлена только в 5 странах (Германия, Швейцария, Испания, Нидерланды и Италия); за последние 10 лет к ним присоединилось еще 11 стран, в том числе США и Япония. Разговоры о том, что испанское подразделение Hero, выпускающее детское питание, собирается на российский рынок, ходили давно. Однако в конце прошлого года компания приступила к активным действиям. Как утверждают многие участники рынка, в конце прошлого года Hero активно переманивала менеджеров крупных компаний – производителей детского питания в свою формирующуюся российскую структуру. С марта по сентябрь этого года в компании должны были разработать стратегию выхода на российский рынок, а также пройти сертификацию продукции в различных инстанциях.

Как сообщил RBC daily один из игроков, Hero в первые 2—3 года присутствия на российском рынке намерена занять значительную его долю – порядка 18%. По мнению управляющего партнера компании CVS Consulting Михаила Мищенко, сегодня ситуация для выхода на российский рынок детского питания благоприятная. «Однако в целом по рынку новый игрок вряд ли займет значительную долю, так как Hero выпускает дорогую продукцию. А вот в премиальном сегменте у компании есть все шансы добиться значительного присутствия, – высказал он свое мнение RBC daily. – Однако для этого потребуется не меньше полутора лет при условии значительных вложений, так как необходимо сформировать лояльность к марке, что на таком деликатном рынке, как детское питание, сделать не так просто. Кроме того, в этом сегменте рынка уже достаточно давно и эффективно действуют и другие компании, которые заслуженно имеют хорошую репутацию в глазах потребителей, а также эффективно реализуют свою маркетинговую стратегию, активно развивают дистрибуцию. Например, компания Semper ежегодно увеличивает объем продаж на 17—19% – почти в два раза быстрее роста рынка».

Участники рынка также считают, что в премиальном сегменте у Hero есть все шансы получить серьезную долю. «Тем более что в портфеле этой компании есть категории, которые пока не представлены на российском рынке», – уточняет в беседе с RBC daily директор по связям с общественностью ОАО «Лебедянский» Александр Костиков. Однако, по его мнению, для завоевания прочных позиций в России иностранной компании в существующей ситуации очень крупные бюджеты не потребуются. «Как скоро компания сможет прочно встать на ноги в нашей стране, зависит от того, с каким бюджетом она будет выходить. Хотя для успешного продвижения новой марки нужны не такие уж большие средства, – продолжает г-н Костиков. – Можно обойтись и без телевизионной рекламы, так как пока это необязательно – в телевизионную рекламу инвестировали только Nestle и “Фрутоняня”. Обязательно необходимо дать рекламу в прессе, но это десятки тысяч долларов, инвестировать в дистрибуцию, пройти многочисленные сертификации, а также инвестировать в медицинское продвижение (особенно, если компания будет запускать в России свои заменители женского молока). Все на круг может обойтись компании в несколько сотен тысяч долларов, если не выходить на телевидение и не проводить дорогостоящих акций, направленных на мотивацию дистрибуции».

Михаил Мищенко считает, что момент для выхода на российский рынок Hero выбрала благоприятный. Рынок растет значительными темпами – порядка 7—10% в год и имеет большой потенциал, так как в России еще не сформирована окончательно культура потребления продуктов питания для детей. «Значительная доля мам при кормлении ребенка до сих пор использует продукты собственного приготовления и не прибегает к детскому питанию промышленного производства, – говорит Михаил Мищенко. – В первую очередь это связано с недостаточной платежеспособностью населения. Как быстро будет расти доля потребителей готового детского питания, сказать сложно. На это влияет несколько факторов, в том числе таких, как рост благосостояния населения и активность производителей детского питания в популяризации своей продукции». Пока лояльность потребителей к определенным маркам еще не сформирована окончательно, они «гуляют» между брендами, и, как отмечает руководитель проекта Comcon TGI Baby Светлана Ольшанская, многие мамы даже не запоминают названия марки, а ориентируются на яркие элементы оформления упаковки. Поэтому при увеличении доли рынка важно грамотное продвижение. Например, одна телевизионная рекламная кампания марки «Фрутоняня» («Лебедянский») сделала ее, согласно исследованию Comcon в 7 городах-миллионерах, лидером по узнаваемости и потреблению. Марку «Фрутоняня» знают 72% опрошенных, а использовали ее за последние 4 недели – 49, 5%. Тогда как следующую за лидером марку – «Агуша» – знают 58, 6% респондентов, а покупали за последнее время – 29, 1%.

Лидерство на российском рынке сейчас принадлежит отечественным игрокам. По тому же исследованию Comcon, продукцию западных компаний приобретает небольшое количество потребителей. Например, марку Nestle знают 49, 4% опрошенных, а покупали за последнее время – 9, 7%, другую западную марку – Semper – приобретали 5, 4% опрошенных, тогда как знают – 27, 7%. По мнению экспертов, западные компании смогут занять доминирующее положение на российском рынке, только если начнут работать в массовом сегменте. «Пока этого не происходит, – рассуждает Александр Костиков. – Но вот если, например, Nestle выпустит доступную по цене марку, то с ее дистрибуцией за 2—3 года сможет занять весьма серьезные позиции. Сейчас я не вижу тенденции роста премиального сегмента, несмотря на то что доходы населения растут».

По имеющейся информации, помимо Hero никто из западных игроков пока не предпринимает активных действий по выходу в Россию, хотя многие заявляли о подобных намерениях. И, по мнению экспертов, тем, кто пока размышляет по этому поводу, в будущем завоевание российского рынка может обойтись гораздо дороже. По оценке CVS Consulting, рынок детского питания в России продолжит свое развитие в течение ближайших нескольких лет, при этом в первую очередь это произойдет за счет активизации отечественных компаний. Это подтверждается и тем, что многие из них всерьез развивают данный сегмент. «Например, ВБД объявил детское питание своим стратегическим направлением, усиливает свои позиции ГК “Нутритек”, которая после покупки Хорольского молочно-консервного комбината на Украине намерена стать крупнейшим производителем детского питания в России и СНГ, – отмечает Михаил Мищенко. – Через несколько лет российские компании значительно усилят свои позиции, и выйти на рынок будет значительно сложнее, чем сейчас. Так что можно сказать, что Hero выбрала удобный момент».

Источник: Елена Желобанова
РосБизнесКонсалтинг