Рекламные байеры в наши дни нередко первым делом обращаются на Google. Эта компания из Маунтин-Вью (Калифорния) — лидер поисковой рекламы в Интернете — стремительно расширяет круг своих интересов: от приобретения и перепродажи рекламного места в печатных СМ И до скорого выхода на рынок радио— и телерекламы.

Интересно поприсутствовать на совещании сотрудников рекламной службы Google и представителей одного из рекламодателей. Дело происходит холодным снежным утром в Малверне (Пенсильвания), в штаб-квартире фонда взаимных инвестиций Vanguard. Все начинается с обсуждения текстовой рекламы Vanguard справа от окошка запросов на главной странице Google, которая одновременно является ссылкой на сайт Vanguard. Тут, несомненно, попадание точно в цель: в ноябре за рекламу по ключевым словам Vanguard заплатил меньше конкурентов при самом большом количестве кликов по ссылке. Люди из Vanguard довольны.

Всех охватывает желание придумать еще что-нибудь такое же эффективное, благо, Google предлагает столько вариантов выхода на потребителя и их обсуждение так захватывает всех, что собравшиеся за столом конференц-зала представители разных сторон ведут себя как единомышленники, а не как продавцы и покупатели. И вот уже Vanguard бежит впереди паровоза. Его маркетологов интересуют находящиеся в стадии доработки проекты Google: баннерная реклама на сделанных под заказ сайтах с небольшой аудиторией и новый сервис, где пользователь сможет, кликнув по иконке на экране, позвонить эксперту по фондам взаимных инвестиций через Сеть. Все это будет, если Vanguard заглотит наживку.

Счет кликов

Совещание длится часа полтора — по меркам Google это недолго. Руководитель службы рекламных продаж в США Тим Армстронг говорит, что они бывают и по нескольку часов, а некоторые клиенты просят о «саммите» — полдня полного погружения для изучения всех возможностей Google. Главная фигура, здесь, похоже, 35-летний Тим Армстронг: под его началом в офисах Google на Таймс-сквер на Манхэттене трудятся 2500 человек. Чистый доход Google от рекламы в 2006 году вырастет до $6, 5 млрд. против всего $2 млрд. в 2004-м. Реклама на Google популярна прежде всего потому, что стоит она недорого, а эффективность ее легко измерить. Несложный сервис Google AdWords позволяет подсчитать всех, кликнувших по ссылке. Такая модель привлекает рекламодателей все чаще, потому что оценить, сколько потребителей реально обратили внимание на теле-, радио— и печатную рекламу, трудно. Однако, превратившись менее чем за год из поискового движка в медийного спрута, Google не успокаивается на достигнутом. Как говорит Армстронг, «среди прочего нам необходимо понять, как правильно продавать рекламу и даже сколько человек и какого уровня должно присутствовать на встрече с клиентом».

На совещание с Vanguard пришли шестеро: двое от Google, двое из Vanguard и двое из его рекламного агентства Avenue A/Razorfish. Выясняется, что благодаря AdWords фонд Vanguard потратил в ноябре на один клик менее 50 центов, то есть примерно в десять раз меньше конкурентов; 14% пользователей, увидевших рекламу фонда на Google, щелкнули по ней, чтобы попасть на сай г компании. Для сравнения: средний показатель реакции, например, на прямую рассылку — около 2%. Именно поэтому, согласно данным TNS Media Intelligence, взаимный фонд Vanguard с 2003 года увеличил расходы на рекламу в Интернете на 33%, доведя их в прошлом году до $12 млн., одновременно снизив бюджет во всех остальных СМИ. По данным TNS, в прошлом году Vanguard истратил на рекламу около $40 млн.

А блоги?

Следующая ступень: продвижение финансовых услуг. Google предлагает программу «целевого подбора сайтов», когда рекламные баннеры выставляются на тщательно отобранных новостных страницах, в блогах и даже на досках объявлений. Но Vanguard с опаской относится к возможности соседства своего логотипа и ссылки на сайт с непредсказуемым контентом тех же блогов. Пока за содержанием расположенных рядом с рекламой материалов, охраняя реноме рекламодателей, следят сами специалисты Google. Но менеджер по продвижению финансовых услуг Джерри Каннинг дал понять, что компания работает над соответствующим алгоритмом, с помощью которого можно будет не допускать появления рядом с рекламой компании нелестных для нее материалов пользователей. В случае с Vanguard это может быть критика размера комиссионных или основанный на недостоверной информации анализ его накопительных схем. «В нашем бизнece очень важно доверие, поэтому мы хотим контролировать то, что размещается рядом с нашей рекламой», — говорит глава маркетинга Vanguard Шон Хаггерти. Фонд интересуется и форматом RSS, и подкастами, на которые подписываются владельцы пенсионных накопительных счетов. Но деликатность возникающей в связи с этим проблемы — установления баланса между рекламой и вмешательством в контент отдельного пользователя — беспокоит директора Vanguard по маркетингу Мэрилин Харви. Тима Армстронга подобные опасения удивляют.

Проходит обкатку и еще одна новинка от Google: сервис Click-to-Call. Он позволяет потребителям, подключенным к услугам IP-телефонии, позвонить, скажем, в колл-центр Vanguard кликом мыши. Впрочем, в компании боятся столкнуться со слишком интенсивным графиком и нехваткой персонала: Интернет ведь работает 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Каннинг из Google спешит успокоить Харви: этот сервис будет учитывать географический и временной факторы. И снова Харви заинтересована, но осторожничает: вдруг колл-центр утонет в вопросах на общие темы, а ведь обработка звонков — дело недешевое. «Мы хотим, чтобы основную работу выполнял сайт», — говорит она.

А вот Шону Хаггерти из той же Vanguard все нравится: «При наших масштабах мы работаем как в Интернете, так и по прямому федеральному номеру. У нас нет офиса для приема клиентов, так что мы судим об эффективности рекламы по данным сайта и колл-центров», — говорит он. Возможно, Хаггерти даже немного увеличит ныне скромные расходы на телерекламу, но только после того, как ТВ и Интернет сольются в гостиной потребителя в единую коммуникационную систему (таков прогноз Google). Неудивительно, что Google изучает возможность покупки времени на ТВ для последующей его перепродажи своим рекламодателям.

Впрочем, прогресс в таких вопросах идет медленно. Особенно в том, что касается перепродаж рекламного места и демонстрации сериалов типа Star Trek в широкополосном Интернете. «Люди думают, что это глупости. А на самом деле просто нужно время, чтобы отладить процесс», — говорит Тим Армстронг.

И все же, если, скажем, в 2003 году автопроизводители буквально изгнали Армстронга и его команду из своих переговорных, потому что текстовая реклама не сопровождалась картинками с машинами, сегодня все иначе: в некоторых случаях реклама General Motors напрямую увязывает бренд GM с Google, призывая пользователя, например, «гуглить» Pontiac. Марк Ла-Неве, глава службы маркетинга и рекламных продажСМ, говорит: «Получается, мы продвигаем Google и делаем это, откровенно говоря, потому что эта компания дает потребителям большие возможности и пользуется их доверием, Так что мы только рады ассоциироваться с Google». А Тим Армстронг в свою очередь припоминает: «Один из тех, кто тогда нас выставил, все говорил, что мы ничего не понимаем в рекламе». Что ж, теперь настал черед рекламодателей попытаться понять Google.

Чистый доход Google от рекламы составил в 2005 году $4 млрд.

Что приносит деньги сейчас

Ключевые слова Рекламодатели бьются за ключевые слова: если пользователь кликает на них, рядом с результатами поиска активируется текстовая реклама и с относительно недавних пор — графика. Компании обычно устанавливают лимит еженедельных или ежемесячных расходов на оплату кликов потребителей.

Подбор сайтов Google помогает рекламодателю выбрать сайты для размещения баннеров, исходя из частоты появления на них ключевых слов. Цена рассчитывается на основе стоимости тысячи заходов.

Новые проекты

Реклама в прессе Google покупает рекламное место в журналах и перепродает его своим рекламодателям.

База Google позволяет выкладывать контент и компаниям, от перечня вакансий до описания новых продуктов, и обычным пользователям, которые могут, например, вывесить список нежелательных свадебных подарков.

Скоро появится

Теле— и радиореклама Google только что купила фирму dMarc Broadcasting по закупке рекламного времени на радио и присматривается к возможностям приобретения рекламного времени на ТВ.

Click-to-call. Рядом с текстовой рекламой или ссылкой спонсора появляется иконка телефонного аппарата: пользователь, подключенный к услугам IP-телефонии, может бесплатно связаться через Google с колл-центром рекламируемой компании.

Источник: Дэвид Кайли
BusinessWeek