В современном маркетинге принято считать, что решения, разработанные для товаров «быстрого спроса» (fast moving consumer goods – FMCG), – наиболее «правильные», «научные», «передовые». FMCG-брендинг рассматривается как образец для подражания, директоров по маркетингу и бренд-менеджеров FMCG-компаний переманивают банки, дома «высокой моды» и операторы сотовой связи.

«Это совершенно естественно, поскольку FMCG — единственный сегмент, где изначально маркетинг поставлен профессионально, — объясняет Галина Рогозина, директор по развитию бизнеса хэдхантинговой компании RosExpert. — Среди наших проектов тоже были тому примеры: Альфа-банк и “Уралсиб” рассматривали кандидатов из FMCG на маркетинговые позиции первого уровня».

Тем не менее Владимир Коровкин, заместитель гендиректора рекламного агентства FCB MA, считает, что времена, когда FMCG-маркетинг был источником новых идей для всех остальных областей, уходят в прошлое. Спорит с ним Вадим Журавлев, исполнительный директор брендингового агентства Mildberry.

Владимир Коровкин, FCB MA:

«Взглянем на динамику стоимости мировых брендов. Какие компании за последние несколько лет поднимались в рейтинге самыми высокими темпами, увеличивая стоимость своих брендов в разы – если не десятки раз? Это бренды потребительской электроники, Интернет, одежды, автомобилей – чего угодно, только не FMCG. Наоборот, гиганты “правильного брендинга” плавно дрейфуют вниз по списку. В чем дело?

Скорее всего в том, что потребитель изменился. Мы имеем дело с “постмаркетинговым” потреблением. Классический маркетинг исходит из того, что потребитель находится в ужасе от ежедневной проблемы выбора из огромного количества рыночных предложений. Отчасти это так – но только отчасти. Возьмем, к примеру, то, как обычные потребители выбирают мобильные телефоны: разнообразие выбора их нисколько не угнетает. Притом, что, по длительности цикла покупки, мобильники порой приближаются к некоторым “классическим” FMCG.

Еще пример — в свое время портал Yahoo! прославился “классическим” подходом к брендингу. Инвестиции в традиционную рекламу и брендинг позволили Yahoo! стать лидером Интернет-рынка. Но вдруг появился Google, без всякого брендинга просто предложивший лучший поисковый продукт. Ладно бы он обошел Yahoo! только по числу пользователей. Но он бьет “правильного” лидера и по финансовым показателям – скорости выхода на прибыль!

»Люди не покупают продукты, они покупают бренды« — учит классик-Траут. “Твой бренд хорош ровно настолько, насколько хорош твой последний продукт” — учит “пост-маркетинговый” опыт. “Продуктовые различия легко скопировать, лояльность к бренду – вот удерживаемое преимущество”, — утверждает “классика”. “Лояльность к бренду формируется продуктом, который однажды оценив потребитель и впредь предпочтет его”, — показывает постмаркетинг.

В применении к продуктам “постмаркетинга” пора говорить о “метабрендах”, в которых инжиниринг, брендинг и коммуникации переплетены до полной неразличимости.

Не пора ли подумать о новой маркетинговой парадигме? В которой нынешние FMCG-марки окажутся на периферии маркетинга, как оказались там в свое время товары “прямой покупки” или “биржевые”, вроде соли и муки. Конечно, “Кока-колу” или “Тайд” по-прежнему будут покупать, они продолжат свои “маркетинговые войны”. Но применение опыта этих войн для других товаров станет губительно.

Одно из частных следствий вышеизложенной теории — потребительская реакция “рекламу не люблю, но бренд покупаю” — стремительно уходит в прошлое. Параметр “likeability” (нравится – не нравится), к которому привыкли относиться свысока (мол, главное – persuasion, убеждение) выходит на первое место. Реклама, которая не нравится, в недалеком будущем окажется без малейших шансов стать убедительной, несмотря на масштаб кампании».

Вадим Журавлев, Mildberry:

«Мне категорически не нравится конструкция “пройденный этап”. Пройденный этап только на том основании, что появилась и стремительно развивается индустрия мобильной связи? Да, безусловно, в ней очень тесно переплетены инженерные и маркетинговые решения. Равно как и в автомобильной промышленности или, к примеру, в бытовой и электронной технике, т.е. там, где есть возможность при создании и продвижении бренда использовать объективно существующие ноу-хау, или технологические и инженерные инновации. И если мы говорим о терминах брендинга, в этом серьезная разница этих индустрий по сравнению с классическими категориями FMCG. В последних, как правило, отсутствуют — или довольно сложно найти — рациональные отличия…

Почему нас так впечатляют грандиозные сооружения древности типа египетских пирамид. Ведь воспроизвести их сейчас не составляет труда. Просто мы знаем, что это было сделано в то время, когда у людей не было современных технических возможностей. И это потребовало от них больших усилий и изобретательности…

Рынок классических FMCG-брендов беден с точки зрения инструментов, позволяющих создавать объективно значимые для потребителей различия. Именно поэтому в этих категориях столь важным является создание образов, эмоций, ощущений, посредством которых и определяется суть и индивидуальность брендов. А чем меньше у вас в руках инструментов, тем больше усилий вы должны прилагать, тем больше проявлять энтузиазма и изобретательности, чтобы достичь вершин и построить впечатляющее сооружение… Как это сделал Nike, не имеющий собственного производства, или Аbsolut, водка из страны, где у нее не было никакой истории и корней.

»Хай-тек открывает новое видение брендинга«? Наверное, да… Впрочем, как любая новая индустрия со своей спецификой. Совершенно новое? Вряд ли. IBM, Dell, Apple, Sony существуют на рынке уже десятки лет и едва ли можно говорить, что эти марки перевернули наше представление о брендинге. Более того, быстро растущая известность и капитализация таких брендов, как Samsung, вовсе не связана с брендингом как таковым, а определяется скорее эффективным менеджментом и динамичным развитием компании. Можно ли говорить в этом контексте, что брендинг в FMСG пройденный этап? Как эти вещи связаны между собой? Разве прогресс в космической индустрии определяет регресс в автомобильной?

Потребители сменили парадигму выбора и склонны получать удовольствие от процесса? Согласен. Более того, общемировая тенденция — снижение лояльности к брендам вообще, причем это касается не только FMСG. Брендов стало слишком много и они уже не “помещаются” в голове потребителя… Противостоять этому можно только за счет смелых и неординарных шагов и решений».

Источник: журнал «Компания»