Идеолог компании WapStart, Кирилл Рожковский, делится мнением о дальнейших направлениях развития рынка мобильного маркетинга в России и в мире. Новая точка отсчета — финансовая нестабильность, которая не могла не затронуть и мобильный рынок.

Возможно ли уже сейчас оценить влияние финансовой нестабильности на рынок  мобильного маркетинга в России?

Сейчас будет правильнее говорить об ожиданиях участников рынка.  Падение темпов экономического роста — процесс международный, его последствия, так или иначе, отразятся как на Западе, так и на России.  Вопрос лишь в степени влияния.

Что касается рекламного рынка, то реакция везде одна и та же.  Это сокращение маркетинговой активности и урезание рекламных бюджетов.  Особенно это относится к новым, так называемым «экспериментальным» каналам продвижения,   среди которых оказался и мобильный маркетинг ( sms-маркетинг, bluetooth-маркетинг,   мобильная реклама, реклама на спящих экранах телефонов, реклама в играх и приложения и др).

К сожалению, мобильный маркетинг еще не успел в полной мере зарекомендовать себя в глазах рекламодателей как проверенный рекламоноситель.  Естественно, это не говорит о его низкой эффективности, просто в условиях экономической нестабильности люди будут меньше рисковать и пользоваться только привычными и предсказуемыми каналами коммуникации с потребителями.

Но не стоит думать, что кризис совсем «свернет» интерес к мобильному каналу. Наиболее опробованные инструменты будут чувствовать себя весьма неплохо. Например,   sms-акции. За четыре года здесь наработан солидный опыт, в том числе и по оценке результатов подобных проектов.

Возможен и другой поворот событий. С мобильным Интернетом может повториться ситуация 1998 года,  когда экономический кризис  «подтолкнул» рекламодателей  к «большому» вебу.  Потому что, во-первых, этот канал был сравнительно недорогим, во-вторых, мог предложить вполне конкретные инструменты для измерения эффекта от вложенных инвестиций. Сейчас, например, в Интернете не прогнозируется большого спада спроса на рекламу.

Одинаково ли реагируют российский и западный/азиатский мобильные рынки на финансовый кризис?

Трендовая реакция на многих рынках, как уже и говорил выше,   одна —  это сокращение маркетинговой активности, включая мобильную. Несмотря на то, что Америка является очагом кризиса, сокращение инвестиций в мобильный маркетинг здесь будет небольшим. В Азии, могу предположить,  сокращения не будет вовсе, а в Японии даже возможен рост. Эта страна пока лучше всех себя чувствует как в финансовом плане, так и плане активности использования  мобильных каналов продвижения в  программе маркетинга.  России же еще  только предстоит догнать западный рынок. По моим оценкам,   отрыв в использовании мобильной рекламы составляет порядка двух-трех лет.

На Западе есть компании-локомотивы, которые тянут мобильную отрасль вверх.  В частности, AdMob недавно получила очередной транш от инвесторов в размере $15 млн., несмотря на кризис. А это очень сильный показатель, демонстрирующий уверенность инвесторов в перспективности мобильного канала продвижения. Это первое.

Второе — среди западных рекламодателей  (крупных брендов)  появляется большой интерес  к мобильному маркетингу. Они начинают целенаправленно исследовать этот «экспериментальный» канал, чтобы понять, как лучше его использовать.  

Например, не так давно на одном из англоязычных сайтов была опубликована новость о том, что в Японии создана рабочая группа, объединяющая порядка 40 крупных компаний, включая Coca-Cola и Panasonic, а также рекламные интернет-агентства, сервис-провайдеров и пр., которые займутся разработкой общих методов  оценки мобильного Интернета как маркетингового инструмента.

Что касается России, то какие-либо прогнозы пока делать сложно.  Наш рынок существенно зависит от Запада, от цен на нефть. Если ситуация в ближайшее время стабилизируется, то вполне возможно ожидать и небольшого роста в мобильном секторе, правда   уже во второй половине 2009 г.

Отразился ли кризис на поведении wap-пользователей? Наблюдается ли падения спроса на мобильный Интернет?

Поведение пользователей мобильного Интернета никак не изменилось. Wap-серферы в своей массе уже давно используют дешевые каналы доступа в Интернет с мобильных телефонов. Поэтому кризис на них вряд ли отразится.  Если и произойдут какие-то изменения, то, в первую очередь, они затронут wap-порталы операторов сотовой связи, которые дают доступ на свои ресурсы через точку доступа WAP (это стоит намного дороже и воспринимается пользователями уже  скорее как услуга категории «премимум».)

Можно ли как то минимизировать риски при проведении рекламной кампании в мобильном Интернете?

Без риска не обойтись в любом случае, даже идя по улице, есть риск угодить под кирпичJ. Первое, на этапе планирования рекламной кампании самое важное — попадание в вашу целевую аудиторию.  Ввиду однородности пользователей мобильного Интернета (что одновременно является как его минусом, так и плюсом) — молодые люди в возрастном диапазоне от 18 до 24 лет,   есть смысл продвигать товары и услуги, рассчитанные на данную категорию потребителей. Если попадание в аудиторию произошло, трафик на ваш мобильный ресурс будет сгенерирован без особого труда, например, с помощью рекламных  сетей.

Второе, выбор наиболее эффективного инструмента мобильного маркетинга для контакта с целевой аудиторий (это может быть как обычная sms-акция, так и мобильная реклама). Каких то универсальных способов выбора канала не существует, т.к. очень многое зависит от самого товара,   месседжа акции, условий использования товара/услуги и пр.

Третье, определение инструментов для оценки эффективности проведенной рекламной кампании.  Это может быть сервис Click2Call в мобильной рекламе, количество отправленных sms sms-акции, количество заполненных анкет, скачанного контента и пр.

Пока мобильный Интернет не располагает такими широкими возможностями по оценке эффективности рекламных кампаний как веб.  Особенно это касается географического положения пользователя, что, в свою очередь, очень важно для рекламодателей, не работающих на федеральном уровне.  С другой стороны,   в рувапе всегда есть возможность оценить свою аудиторию по косвенным параметрам — оператору связи, модели телефона и пр.

В любом случае,   если  мобильному пользователю будут предложены товары/услуги, соответствующее его интересам,   вероятность  восприятия рекламных сообщений будет достаточно высокой.

Что касается стоимости, то  цена контакта в рувапе остается одной из самых низких  в интерактивных медиа.

Продолжают ли сейчас участники рынка вести разработки в области мобильного маркетинга/мобильной рекламы?

Думаю, что да.  По крайней мере, пока никаких официальных новостей о каких-то изменениях в активности игроков не было. Что касается WapStart, то в настоящий момент мы работаем над очередной версией нашей системы WapStart Plus1, в первую очередь, это касается создания инструментов, которые в будущем позволят рекламодателям оценивать эффективность мобильных рекламных кампаний. 

Кроме этого мы ведем постоянную работу над облегчением и улучшением работы с WapStart Plus1 для рекламодателей  и партнеров/участников рекламной сети.

В качестве резюме хотелось бы отметить, что в целом  кризис не сможет парализовать мобильный рекламный рынок. Процесс запущен, у мобильного маркетинга есть только одна дорога — вперед.  Временные трудности, связанные с падением спроса, пройдут. Именно сейчас для тех, кто не побоится попробовать, мобильная реклама может стать эффективным способом продвижения. Если же говорить про мобильный Интернет, то в силу малого числа рекламодателей конкуренция за внимание пользователей здесь низкая, и любой «новичок» (имею в виду рекламодателя) будет принят «на ура!». Если, конечно, ваш товар — не халява и платный контент:)

Источник: WapStart