Заключительную лекцию семинара провел Берри Онк, директор департамента корпоративной коммуникации компании DSM.

В сущности, лекция о корпоративном менеджменте и сфере B2B была изящно заменена саморекламой с подробным разбором структуры кампании, её целей, задач, перспектив, системы ценностей и проч.

В действительности, компания прошла долгий путь развития от добычи угля до производства высокотехнологичных пищевых добавок. На родине DSM была удостоена королевского гранта как кампания, проработавшая на рынке более 100 лет. Чтобы впечатление было еще более сильным, следует упомянуть, что продажи DSM за последний год составили4, 5 млрд долл, а годовой оборот равен 8 млрд долл. Продукция DSM встречается в товарах таких компаний, как, например, Unilevel и Danon. Недавно DSM приобрела Roshe vitamins, что еще увеличило её доходы и долю на рынке. Сфера B2B оказалось широко охвачено благодаря тому, что их продукция является неотъемлемым компонентом при производстве многих товаров. Отсюда зародилась и новая, долгосрочная концепция компании DSM, которая звучит как Unlimited.DSM (безгранично.DSM). Основная идея заключается в том, что хотя продукция DSM зачастую невидима и неосязаема, именно она делает привычные нам товары полезными для здоровья, необходимыми в повседневной жизни. Основные направления, в которых работают дизайнеры DSM – это ценность, инновации, амбиции, изменчивость и ответственность. Последнему – ответственности перед потребителями – компания уделяет особое внимание, ведь её продукты напрямую влияют на жизнедеятельность человека.

Второй блок, освещенный в выступлении, был посвящен корпоративному бренду. Стимулом для работы в этом направлении послужило то, что у многих компания DSM ассоциировалась исключительно с углем, в то время как её настоящая сфера деятельности была существенно расширена и видоизменена. В этой работе компания зашла так далеко, что даже издала книгу про собственный бренд, раздала его всем топ-менеджерам и особо почитаемым клиентам и партнерам.

Другой, не менее амбициозный проект, веб-ресурс . Этот закрытый портал призван раскрыть для партнеров компании идентичность множества собранных под крылом компании брендов. Каждому виду деятельности посвящен свой раздел, переведенный на все необходимые языки.

Пресс-конференция в стиле КВН

Итак, темой данного материала станет импровизированная пресс-конференция, организованная после выступления Бэрри Оонка, директора департамента корпоративной коммуникации компании DSM (Бельгия), Роуланда Хеминга, президента Pineapple Design, Билла Уоллсгроува и других представителей брендинговых компаний.

Непосредственно пресс-конференция началась довольно неожиданно, можно сказать, экспромтом. Выступающим долго никто не решался задать вопрос, но в итоге событие приобрело совершенно неожиданный оборот. Все собравшиеся было уходить слушатели неожиданно вошли во вкус и в буквальном смысле слова засыпали иностранных гостей вопросами. Все это напоминало КВНовскую разминку: выступающие проявили невероятную находчивость, отвечая на каверзные вопросы пытливой российской публики. Даже уснувшие было корреспонденты в наушниках встрепенулись и приняли активное участие в дискуссии, которую на ура провел выступивший в роли Маслякова директор Mildberry Brand Building Solutions Олег Бериев.

Среди вопросов были, например, такие:

— Какому виду коммуникации вы отдаете предпочтение: в сфереB2B или коммуникации с потребителем?

— В сфере B2B, так как вкусы потребителей непостоянны.

— Вы 30 лет работаете в рекламе. Где вы черпает вдохновение для создания новых брендов? (адресовано Роуланду Хемингу).

— Везде! (ответил он, загадочно улыбась).

— Назовите сходства и различия между брендом и торговой маркой.

— Торговая марка – это формальное обозначение продукта, сам рисунок, знак и т.п., тогда как бренд – это личное восприятие потребителем данной марки, ассоциации, которые она у него вызывает.

— Используете ли вы в своей работе фокус-группы?

— Да, мы активно используем фокус-группы, по-прежнему считая это одним из самых действенных методов диагностики рынка.

Кроме того были затронуты вопросы построения и расширения бренда.

Итак, затянувшаяся более, чем на час импровизированная пресс-конференция не только помогла получить исчерпывающие ответы на животрепещущие вопросы, но и реально подняла настроение всем присутствовавшим.

Источник: Екатерина Гудкова
Анна Макарова