Как-то в один из выходных дней мы мужем поехали на ужин к моему брату в Бруклин. Мы уже опаздывали и сломя голову мчались через вокзал Pennsylvania Station к входу в метро.

Но вдруг муж остановился и воскликнул: "Давай зайдем в Cinnabon!" "Да ты что, мы же едем на ужин, и как только будем на месте, немедленно сядем за стол", — удивилась я. Но потом я поняла, а прежде понял мой нос... Всему виной был запах, исходящий от киоска выпечки. Неужели этот аромат способен заставить нас начать ужин с десерта? Возможно, нет, если у нас достаточно сильная воля. Но если мы все же поддались искушению, стоит ли винить себя? Может все мы лишь жертвы манипуляций "ароматического маркетинга"?

Сеть магазинов и киосков свежей выпечки Cinnabon (фирменным блюдом сети является большая булочка с корицей (cinnamon roll), благодаря которой сеть и получила свое название) — это отличный пример использования естественного запаха в качестве рекламы, поскольку аромат свежей выпечки используется, чтобы заманить прохожих в магазин. В последнее время все больше кулинарных магазинов и закусочных используют концентрированные ароматы, чтобы соблазнить покупателя. Последней в этом ряду стала компания KFC, устанавливающая на тележки для почты ароматизированные полоски, распространяющие запах популярной во всем мире кентуккийской жареной курицы, чтобы пробудить вкусовые рефлексы офисных работников перед ланчем. В это время в офисах обычно развозят почту. Поразительно то, что лишь в единицах случаев эти вкуснейшие ароматы распространяет настоящая еда. Большинство из аппетитных, заставляющих нас испытать чувство голода, запахов созданы синтетически химическими компаниями, а специальные аппараты распространяют их вокруг закусочных, кондитерских магазинов и т.п. Ароматический маркетинг не является прерогативой продуктовых магазинов и ресторанов. Недавно в универмаге Bloomingdale's проводилась рекламная кампания новых духов Donna Karan. С этой целью аромат духов распространялся на улице у входов в универмаг с 59й Улицы и Лек-сингтон Авеню. Также немалой популярностью продолжает пользоваться реклама в форме ароматизированных страниц в журналах. Для раскрутки кинофильма "Mr. Magorium's Wonder Emporium" ("Лавка чудес"), который вышел в прокат в США в декабре 2007 года, кинопрокатная компания Fox Walden разместила рекламу в газете Los Angeles Times. Достаточно было потереть страницу с рекламой кинофильма, чтобы почувствовать аромат глазированного торта. На рекламную кампанию было потрачено $110 000, обычная цветная полностраничная реклама обошлась бы вдвое дешевле.

Всем хорошо известно, что потребители выбирают товар глазами и ушами, однако же, еще одним стратегическим для продавцов чувством является обоняние потребителей. Ароматический маркетинг — самый провокационный способ заставить нас купить товар, поскольку обонятельная система напрямую связана с нашей лимбической системой, где зарождаются чувства и мотивации. Чувства и ассоциации, вызванные запахом, возникают незамедлительно и по силе превосходят чувства и ассоциации, вызываемые зрительными или звуковыми объектами. А нашему мозгу необходимо определенное время, чтобы понять, почему мы хотим того, что учуял наш нос.

По словам Гарольда Вогта, президента Института Ароматического маркетинга (Scent Marketing Institute), эта практика уже выросла в $100-миллионный бизнес, а в течение следующего десятилетия оборот в этой сфере маркетинга достигнет $1 миллиарда. Но насколько в действительности эффективен ароматический маркетинг? Продажи кофе в магазинах Exxon On the Run выросли на 55% после того, как аромат кофе начали искусственно распылять в кулинарных секциях магазинов. Компания ScentAndrea, оказывающая услуги ароматического маркетинга, оснастила автоматы для продажи закусок распылителями шоколадного запаха, благодаря чему продажи шоколада Hershey's в автоматах выросли втрое. Реклама с помощью естественного запаха товаров, очевидно, не способствует столь впечатляющему росту продаж.

Более того, многие товары и даже продукты просто не имеют ярко выраженного запаха. Как должен, по-вашему, пахнуть телевизор с высокой четкостью изображения? Чтобы испытать блага ароматического маркетинга, продавцы таких товаров должны создать "экстракцию запаха" — концептуальный обонятельный образ бренда. Примером может послужить успех компании Thomas Pink (специализирующейся на производстве и продаже мужских и женских рубашек, галстуков и аксессуаров), в магазинах которой распространяется аромат, напоминающий свежевысушенный лен. А в магазинах компании DeBeers в Беверли Хиллз покупателей окутывает интригующий коктейль из аромата цитрусовых и цветов подсолнечника. "Правильный" запах способен заставить бриллианты сверкать еще ярче, а одежда, окруженная "правильным" запахом, покажется более качественной.

Чуть менее успешным оказался эксперимент пивного бара Tokyo, у входа в который были установлены рекламные указатели, распространяющие запах апельсинов и лимонов, который должен был соблазнять прохожих выпить бокал пива. Еще один неудачный пример: руководство магазина Sony Style в Нью-Йорке "ублажает" покупателей ароматами ванили, апельсинов и кедра. Чтобы достичь нужного эффекта, запах должен не только нравиться покупателям, но и гармонировать с ассортиментом товаров в магазине. Запах свежескошенной травы может отлично сработать в магазине, где продается садовый инвентарь, но никак не в магазине мужского белья. Ароматы, побуждающие женщин совершать покупки, отличаются от ароматов, заставляющих мужчин расставаться с деньгами. Опыт и воспитание мужчин и женщин отличаются, поэтому нас мотивируют разные запахи. Если вы любите запах, стоящий в кондитерских Cinnabon, то каждый раз, услышав его, вы будете тянуться за кошельком, напрочь забыв о диете. Но если этот запах вам не нравиться, то, услышав его, вы постараетесь немедленно уйти подальше.

Помимо опасности выбрать неправильный запах, есть риск, что даже правильный запах будет распространяться в неправильное время в неподходящем месте. Ярким примером такой ошибки стала ароматизированная рекламная кампания молока "Got Milk?". В конце 2006 года полоски с запахом "только что испеченного печенья" были расклеены на пяти автобусных остановках в Сан-Франциско. Расчет был такой: запах напомнит пассажирам о том, что им необходимо купить молока. Однако ароматизированная реклама была немедленно снята по распоряжению Агентства городского транспорта Сан-Франциско в связи с тем, что в Агентство начали поступать жалобы от пассажиров городских автобусов, обеспокоенных тем, что неестественный аромат может представлять опасность. Неожиданный и нехарактерный для данного места запах может легко напугать людей. А автобусная остановка — малоподходящее место для свежей выпечки.

Боязнь запахов также может заставить людей, страдающих от такой фобии, избегать всех мест, где стоят сильные запахи. Лоббисты, отстаивающие интересы людей, страдающих повышенной восприимчивостью к многочисленным химическим соединениям (недуг, при котором различные запахи вызывают аллергические реакции, иногда очень сильные), уже добились того, что в разных штатах страны было запрещено распространять искусственные запахи и ароматы в публичных местах. Однако главной проблемой ароматического маркетинга в будущем может стать повсеместное злоупотребление запахами. Поэтому здесь очень важно знать меру. Если эта практика получит слишком широкое распространение, то она породит такую какофонию запахов, что покупатели будут в ужасе бежать из магазинов прочь, забыв, за чем они туда зашли. Представьте только, если запахи из ресторана смешаются с запахами, стоящими в магазине Yankee Candle (Компания Yankee Candle Company— крупнейший в США производитель ароматизированных свечей) — вот какое тяжелое испытание может ожидать наши носы в будущем.

Источник: Рейчел Херц
raso.ru