В прошлом году в тройке лидеров российского рекламного рынка произошли заметные изменения. Группа «Видео Интернешнл» (ВИ) после годичного перерыва вернула себе лидерство в рейтинге рекламных агентств России по объемам размещения (биллинга) рекламы, подготовленном Ъ совместно со специализированным журналом «Индустрия рекламы». А совместный проект ВИ и международного рекламного холдинга WPP агентство Mediaedge:cia сразу заняло в рейтинге третью строчку.

Серьезные перестановки произошли и в десятке крупнейших рекламных агентств. Все это указывает на то, что российский рынок рекламы, несмотря на относительную зрелость, остается весьма динамичным.

Рейтинг крупнейших медиабаинговых агентств России – компаний, которые закупают рекламу в СМИ, – Ъ и «Индустрия рекламы» подготовили в третий раз. Как обычно, мы не ставили перед собой задачу собрать максимально полную информацию об оборотах отечественных рекламных компаний и оценивали лишь основную часть их бизнеса – собственно размещение рекламы на телевидении, в прессе и наружной рекламе. Кроме того, в этом году этот перечень был дополнен еще и рекламой на радио (подробнее о методике составления рейтинга – см. справку). Ограничиться четырьмя основными медианосителями мы решили потому, что, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году они собрали около 90% всех денег, которые потратили на рекламу в традиционных СМИ рекламодатели. Кроме того, благодаря развитой системе мониторинга именно эти сегменты рекламного рынка лучше всего поддаются учету.

В этом году мы усовершенствовали методику подсчета объема средств, которые агентства тратят на закупки телерекламы. Дело в том, что цена, которую платят за пункт рейтинга (GRP) крупнейшие агентства, обслуживающие крупнейших рекламодателей, может различаться в два раза. Соответственно, если исходить в своих подсчетах из средней стоимости GRP, обороты лидеров рынка получаются несколько завышенными, а у небольших агентств они занижаются.

В представленном рейтинге цена GRP была поставлена в зависимость от количества пунктов рейтинга, закупленных рекламодателем в течение года. Разброс цен был определен на основе экспертного опроса глав десяти агентств из первой двадцатки рейтинга. В итоге мы получили следующий разброс цен: для рекламодателей, закупающих в год менее 10 тыс. пунктов, GRP пересчитывались в деньги «по курсу» $1, 7 тыс. за пункт рейтинга. У рекламодателей с годовым объемом от 10 тыс. до 20 тыс. пунктов этот показатель составил $1, 35 тыс. Наконец, для крупных клиентов с объемом свыше 20 тыс. GRP «курс» составил $1 тыс. Кроме того, для рекламодателей из первой двадцатки были применены еще два специальных коэффициента: рекламные бюджеты производителей товаров повседневного спроса мы считали исходя из $800 за пункт рейтинга. Потому что эти компании имеют более низкую цену при закупках рекламы на ТВ на правах «старожилов» эфира. Они гораздо раньше других начали в больших объемах закупать рекламный эфир. А такие категории рекламодателей, как «сотовая связь» и «пиво», начали покупать рекламу на ТВ в промышленных количествах гораздо позже. И даже при том, что объемы закупок GRP у них сегодня сопоставимы или даже превышают закупки многих производителей из первой категории, они все равно покупают телерекламу дороже – их бюджеты мы рассчитывали исходя из $1, 1 тыс. за GRP.

Результатом корректировки методики расчета стало то, что в 2005 году обороты агентств–участников рейтинга выросли не так существенно, как в 2004-м. Поэтому, учитывая изменения в методике оценки, мы намеренно не стали включать в итоговую таблицу данные о росте оборотов агентств в процентах, так как сравнивать новые показатели с прошлогодними было бы не совсем корректно. Так, по данным прошлогоднего рейтинга, обороты 40 крупнейших агентств почти вдвое превысили темпы роста всей рекламной индустрии – 64, 9% против 33%. В этот раз оборот попавших в рейтинг 40 крупнейших агентств по сравнению с 2004 годом увеличился всего на 14, 86%. При этом темпы роста рекламной индустрии, по данным АКАР, составили 28%.

Однако даже с учетом корректировки на долю агентств, вошедших в Топ-40, все равно приходится больше половины российского рекламного рынка – 51, 7%, или $2, 59 млрд из $5, 01 млрд, в которые АКАР оценила отечественную рекламную индустрию в прошлом году. Более 35% объемов приходится на долю шести крупнейших рекламных холдингов, суммарный оборот которых в 2005 году, по нашей оценке, составил $1, 795 млрд – на 16, 8% выше, чем в 2004 году.

В рейтинге отразились и изменения в расстановке сил на рекламном рынке. В прошлом году рекламная группа BBDO-Russia уступила агентствам «Видео Интернешнл» (ВИ) двух клиентов, которые, по данным TNS Gallup AdFact, входят в двадцатку крупнейших российских рекламодателей, – производителя жевательной резинки Wrigley и пивоваренную компанию «Трансмарк». По данным рейтинга, обороты двух входящих в группу BBDO-Russia агентств упали на 10% – со $190, 2 млн до $171, 3 млн. Агентства «Видео Интернешнл», наоборот, значительно укрепили свои позиции: по обороту ВИ вышла на первое место, значительно опередив прежнего лидера группу АДВ. А компания Mediaedge:cia, созданная в прошлом году в рамках совместного проекта ВИ и международного рекламного холдинга WPP на базе двух агентств – CIA и Mediaedge, с ходу заняла в рейтинге третью строчку.

В этом году в рейтинге оказались не учтенными так называемые брокерские объемы медиаагентств. Часто агентства выступают в роли посредников, консолидированно закупающих рекламу по заказу других компаний, которые, отдавая ему бюджеты своих клиентов, рассчитывают получить максимальные скидки. При этом и субподрядчики, и их клиенты предпочитают не называть имен тех, с кем они работают, чтобы не вызывать лишних вопросов у рекламодателей, которых обилие посредников обычно раздражает. Один из крупнейших российских рекламных брокеров – рекламная группа Art Media, работающая с прессой, радио и наружной рекламой, – в этот раз отказалась назвать нам своих клиентов. В результате с 23-й она опустилась на 40-ю строчку, показав лишь $5, 7 млн вместо прошлогодних $43 млн.

Источник: ТИМУР Ъ-БОРДЮГ
КоммерсантЪ