Брэнд: Читос Владелец брэнда: ООО «ПепсиКо Холдингс»Категория:  Продовольственные товарыМасштаб проекта:  национальный«БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2005 (Серебро)

Маркетинговая цель

1. Укрепить позиции Читос как любимого детского брэнда на россиском рынке соленых закусок.
2. Укрепить лидирующие позиции Читос в сегменте чипсов (состоящего из: картофельных, кукурузных и экструдированных)
3. Увеличить долю рынка брэнда в этом сегменте — 7.9%
4. Увеличить оборот Читоса в магазинах — 3.2 кг/мес.
5. Повысить потребительские индексы брэнда Читос:
   • Знание марки — 45
   • Спонтанное знание рекламы – 85
   • Вкус – 46
   • Весело есть – 47
   • Круто есть – 32
   • Для таких людей, как ты – 41
   • У этой марки самая лучшая реклама — 47

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

1. Рынок соленых закусок — динамичный и  быстро развивающийся. Он характеризуется  большими вложениями и агрессивной конкуренцией. По прогнозам экспертов, рост рынка соленых закусок в 2005 году составит около 15 % в объеме по сравнению с 2004 годом.

2. В категории экструдированых чипсов Читос занимает долю 69% (рост составил 15 процентных пунктов в сравнении с предыдущим годом). Рост экстредированной категории происходит, в основном, за счет Читос. Основными играками здесь являются  Бинграе 18%, Кукурузник 5%, Палдо 2%, Колечки 2%. Заняв доминирующую долю в экструдированной категории Читос вошел в тройку лидеров рынка чипсов (картофельных, кукурузных, экструдированных).     

3. Рынок чипсов (состоящий из: картофельных, кукурузных, экструдированных)  представляет 40% от рынка соленых закусок с основными игроками: Лэйз, Московский Картофель, Эстрелла, Русская Картошка, Принглс, ориентированных на взрослую целевую аудиторию. Читос является единственным четко спозиционированным детским брэндом на этом рынке. 

Рост  чипсов составил 17% по сравнению с 2004 годом. Доля Читос в объеме 10%, Лэйз 30%, Московский Картофель 13%.

Позицирование Брэнда:
Читос — ужасно вкусный. Читос — это экструдированный детский снэк высокого качества, с насыщенным вкусом и имеет свои неотразимые отличительные формы, приносящий с собой приключение и веселье.

Выгоды и характеристики продукта:
Различные вкусы, высокое качество, веселье.

Целевая Группа

Целевая аудитория брэнда Читос — дети 8—12 лет. Суть детской ментальности — это постоянная смена интересов: они открыты для интересных игр, новых идей, веселья, приключений; они любят шалить и шутить. И Читос как снэк вовлекает  их в приключения и веселье. Честер является персонажем Читос. Честер обладает настоящим характером Читос. Честер — искатель приключений, смешной, шумный, веселый, дружелюбный, крутой и легко идущий по жизни, энергичный и просто обожает Читос. 

Креативная стратегия

Рекламная стратегия Читос состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Поэтому Честер является ретранслятором всех инноваций, промоциональных активностей и новинок брэнда Читос. Честер — как часть мира детского мира — вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить Читос (рекламный слоган «Честер любит Читос»). Честер как мультипликационный персонаж значительно ближе ребенку, поэтому коммуникация брэнда через Честера понятна и доступна ребенку.

Медиа стратегия

Стратегия медийного размещения Cheetos соответсвует предпочтениям целевой аудитории бренда.

1. В качестве основного средства коммуникации была выбрана национальная телевизионная компания. Упор шел на каналы с большим количеством детских программ, прежде всего СТС, затем Рен ТВ и ТНТ. Для увеличения охвата аудитории и улучшения качества контакта дополнительно есть фиксированное размещение в детских программах на Первом канале. С точки зрения «родительской» аудитории самый большой вклад у канала НТВ. Для оптимизации количества контактов использовались в основном короткие ролики: 15 — 20 секунд. Две основных кампании:

«Открой Мир Зкстрима c Честером»,  которая шла c миксом копий 20« и 15»,  охват  составил 94%, со средней частотой 15, 9 раз

«Татумания» шла с 20« роликом, ее увидело 84% целевой аудитории в среднем 13, 05 раз

Третье средство — национальная промо-акция с использованием прессы, рекламных материалов в точках продаж. Оно позволило увеличить спрос и расширить потребительскую базу.

Четвертое средство – сэмплинг ТАЗО в различных детские печатных изданиях (Cool, Yes, Oops).

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Пресса
• Места продаж
• Sales Promotion
• On-line

Общий медиа — бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Другие методы:

1. Инновации
   Новинки — это хороший способ растить торговую марку, поэтому Читос постоянно предлагает что-то интересрое.
   • Январь 2005 “Большой прикол” продолжается. Происходит расширение линейки Читос большого формата. Начинается выпуск Читос “Зиг-заг”. Новая форма продукта, улучшеный вкус бекона и новый соус в пачке большого формата (110гр.).
   • »Читос Футбол« с марта 2005. Новая форма продукта, напоминает футвольные мячи, новый луковый вкус и новая  упаковка 60 гр вытянутого формата.
2. Промо-акция
   • »Открой мир экстирма с Честером« С 1 февраля по 30 Апреля 2005.
     Национальная спортивная и экстремальная акция с главным героем – Честером. С началом промо-акции изменилась и упаковка Читос. На ней появились игры, ребусы, кроссворды, появилась спортивная тематика.
     Механика: в каждой пачке Читос ребенок мог найти нове экстримальне металические Тазо. Также, найдя специальный призовой Тазо победитель гарантированно получал уникальный приз “Честеролики” (ролики-коньки).  
   • »Читос татумания«  01 мая – 31 июль 2005 г.
     Этим летом “Читос” не оставил детей без внимания и предложил МОДНУЮ, СТИЛЬНУЮ Акцию “Татумания привлеки внимание”. 
     Ребенок мог найти практически в каждой пачке Читос крутые переводные татуировки, а также, принять участие в розыгрыше мобильного телефона.

Результаты

Читос продолжает усиливать лидирующие позиции в сегменте чипсов. Теперь Читос занимае третье место, обогнав такие бренды как, Эстрелла и Русская Картошка.

Доля рынка Читос в июле 2005 года составила 10% в объеме и 11% в денежном выражении, рост составил 4 процентных пунктов в сравнении с предыдущим годом  и на 2п.п превышает плана. Взвешенная дистрибуция Читос увеличилась на 19 пунктов и составила 64%.

Продажи Читос в январе-июле 2005 года выросли на 202% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Очень значительно выросли средние продажи Читос на магазин, в два раза превысив план. Вместо планируемых 3.2 кг/мес они составили 6 кг/мес, что на 87% выше плана.

Брэнд Читос усилил свое лидерство и увеличил потребительские показатели среди целевой аудитории — дети 8—12 лет.

Знание торговой марки:

• Спонтанное знание торговой марки составило 60% во 2м квартале 2005 года. Рост 9 п.п.  по сравнению с таким же периодом прошлого года.
• Спонтанное знание рекламы увеличилось до 94%. Рост 8 п.п. по сравнению с таким же периодом прошлого года.
• Показатель “Вкус” составил 53%. Рост 8 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
• Показатель “Весело есть” составил 44%. Рост 1, 5 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
• Показатель “Круто есть” составил 37%. Рост 2, 4 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
• Показатель “Для таких людей как Вы” составил 45%. Рост 7 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
• Показатель “У этой марки самая лучшая реклама” составил 59%. Рост 15 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Источники: ACNielsen “Retail Audit”, A/R/M/I-Marketing “ATP”, внутренняя статистика компании “Frito Lay”.

Заключение:

Брэнд Читос достиг все основные цели:

• усилил свое лидерство
• представил на рынок инновации (»Читос Футбол«,   Читос “Зиг-заг”)
• увеличил долю рынка
• увеличил дистрибуцию
• увеличил потребительские показатели.

Источник: