Брэнд: Carlsberg Владелец брэнда: Carlsberg Breweries A/S, Копенгаген, Дания Категория: Пиво, «Смена образа» Масштаб проекта:  национальный «БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2006 (Бронза)

Маркетинговые цели

1. Стать предпочитаемым брэндом в репертуаре потребителя:
   • укрепить лояльность к брэнду существующего потребителя;
   • переключить потребителей с других брэндов.
2. Достичь доли Carlsberg в лицензионном сегменте  4, 5% в 2006 году и увеличить до 5% в 2007 году.

Коммуникационные цели

Carlsberg – это первая бутылка, разработанная для интерактивного общения. Основная коммуникационная цель – занять территорию «первого интерактивного брэнда с точки зрения упаковки».

Прокоммуницировать потребителю функциональные преимущества новой бутылки: донный открыватель+ откручивающаяся пробка twist-off, уникальная форма,   вертикальная гравировка

Усилить функциональные атрибуты брэнда:

• «современное пиво» с 8% до 15%;
• «пиво в привлекательной упаковке» с 8, 8% до 12%;
• «высоко качественное пиво»  с 11% до 15%.

Усилить эмоциональные атрибуты брэнда:

• «пиво, которое пьют по всему миру» с 5, 6 до 9%;
• «пиво для успешных людей» с 14, 8 до 18%;
• «пиво, которое сближает людей»;
• «мне нравится, когда люди видят, как я пью его (самовыражение)» с 3% до 6%;
• «популярное пиво» с 4, 7% до 8%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рост сегмента в 2006 году по оценкам экспертов составит +32%. Лицензионный сегмент крайне насыщен — 30 брэндов и 99 SKU.

C 2005 по  первую половину 2006 года лицензионный сегмент отличался большим количеством инновация:

• запуск нового для России пива Amstel и Brahma;
• новая упаковка у Efes (темная бутылка с вертикальной гравировкой);
• Heineken (прозрачная этикетка);
• Beck’s (алюминиевая бутылка);
• Stella Artois (алюминиевая бутылка);
• появление нового Tuborg Twist в портфеле «Балтики» (оригинальная «скрученная» форма бутылки).

Строгие ограничения на рекламу пивных брэндов на ТВ привели к тому, что в мае 2006 года в ротации на ТВ после 22.00 было одновременно 11 различных лицензионных брэндов.

В качестве «ответа» на все инновации конкурентов, в апреле 2006 года Carlsberg выпустил на рынок уникальное предложение – новую бутылку с донным открывателем, пробкой twist-off, вертикальной гравировкой. Революционные изменения бутылки Carlsberg были по достоинству оценены потребителями.

Carlsberg – это первая бутылка для интерактивного общения на российском пивном рынке.

Начиная с апреля 2006 года, у Carlsberg наблюдается положительная динамика роста продаж Carlsberg – +31% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

Новая бутылка Carlsberg полностью легла в международное позиционирование Carlsberg – «Пиво в кругу друзей во всем мире».

Целевая группа

Потребитель лицензионного пива является новатором и индивидуалистом, что объясняет его широкий репертуар марок потребления, желание пробовать новое и высокую подверженность рекламе. Эта аудитория очень активная, с большими возможностями (материальными), а главное — с интересом к жизни, открытостью к новизне и общению.

Целевая группа Carlsberg – молодые люди 25—35 лет с доходом B+ (выше среднего).Это молодые профессионалы, не обремененные семьями. Для них очень важны дружеское общение и самовыражение. Отзывчивые люди, открытые и с тонким чувством юмора. Они всегда стремится испытать новые ощущения и взять от жизни все самое лучшее. Образованные, свободные от предрассудков, доступные,   знающие культуры других стран, с позитивным отношением к жизни. 

Креативная стратегия

Кампания стартовала в начале мая, когда в продажу поступила  абсолютно новая бутылка Carlsberg  с целым набором уникальных свойств, которые подчеркивают качество брэнда, что, без сомнения,   было  по достоинству оценено не только лояльными потребителями Carlsberg. «Carlsberg: Одно движение — и общение с друзьями станет настоящим событием!»

Бутылка современного стильного дизайна, оснащенная отвинчивающейся пробкой twist-off и уникальным для российского пивного рынка донным открывателем, была замечена и теми, кто раньше отдавал предпочтение другим пивным брэндам. Тем более, что качество пива Carlsberg вот уже полторы сотни лет остается на высочайшем уровне.

Соответственно, подобному брэнду, обладающему не только богатой историей и вкусом, но и постоянно идущего рука об руку со своим потребителем в авангарде современной реальности, требовался ролик, отвечающий самым высоким креативным требованиям (визуальным и смысловым). Хронометраж ролика представлен в двух вариантах: 30 и 15 секунд.

,   созданный по уникальной технологии плавающего экрана,   поддерживающий запуск новой бутылки. История брэнда в деталях, а также флэш-ролик, рассказывающий обо всех преимуществах новой уникальной бутылки, и объясняющий, как пользоваться донным открывателем. Сайт получил второе место на 10 национальном фестивале рекламы «Идея!».

Результаты

После запуска новой бутылки с донным открывателем и пробкой twist off  продажи бутылки в период с апреля по август 2006 года выросли на 31% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, в первые 3 недели августа 2006 продажи увеличились на 70% по сравнению с аналогичным периодом в 2005,   что говорит о безусловном успехе революционной бутылки Carlsberg, о привлечении внимания к ней новых потребителей (внутренние данные компании).

По данным Business Analytics за май 2006 года, объемная доля Carlsberg в лицензионном сегменте (по всей России) уже в мае 2006 года достигла показателя 5, 7%, что существенно превышает поставленные цели на конец 2006 года.

В Санкт-Петербурге объемная доля Carlsberg в июле 2006 составляет 9% (второй по объему в сегменте)

Доля Carlsberg в Москве выросла с 4% до 4, 3%, что является хорошими результатами для высоко конкурентного и насыщенного пивного рынка Москвы.

По уровню численной дистрибуции в Санкт-Петербурге Carlsberg на 2 месте (88%), в Москве – уровень дистрибуции составляет 67%.

Показатель off-take в ключевых городах существенно вырос в мае-июле 2006 года по сравнению с аналогичным периодом в 2005 году (в Санкт-Петербурге 8, 41 0, 5л/день в июле 2006,   7, 1 0, 5л/день в июле 2006; в Москве:  6, 37 0, 5л/день в июле 2006 по сравнению с 5, 42  0, 5 л/день в июле 2005), что свидетельствует о привлечении новых потребителей/увеличении потребления Carlsberg текущими потребителями.

Показатель «Намерение о покупке» вырос с 1, 9% до 2% (Данные TNS за май 2006)

Узнаваемость брэнда в Мае 2006 выросла до 64, 6% (на 4, 4% по сравнению с предыдущими исследованиями в сентябре 2005).

Источник: