Как убедить потребителя покупать тяжелые однообъективные зеркальные фотоаппараты (SLR) в то время как все более популярны стали цифровые камеры размером с кредитную карточку?

Canon нуждалась в рекламной кампании, которая подстегнула бы  потребителей цифровых камер покупать новый фотоаппарат Canon EOS 300D. Кампания под названием «С любовью к фотографии “ позволила увеличить объемный прирост Canon на 19%, тогда как в категории наблюдался общий спад. Продажи фотокамер Canon выросли на 51 %, причем больше половины этого успеха пришлись на долю EOS 300D.

Итак, в чем же причины успеха?

Цели кампании:

1. Остановить спад объемного роста Canon и увеличить прибыль
2. Значительно увеличить долю Canon SLR на рынке
3. Переманить непользователей  SLR и рассказать пользователям SLR о новом продукте.
4. Укрепить лидерство компании в цифровой фотографии

Целевая аудитория

Кампания была нацелена на две совершенно разные группы. По демографическим показателям они похожи – мужчины, 29—45 лет, фотография как хобби, “белые воротнички”, женаты, с детьми, средний доход. Но при выборе фотокамер их мнения распадаются на два диаметрально противоположных.

У одних – аналоговая фотокамера. Они знают о преимуществах  цифровых фотоаппаратов, но предпочитают печатать качественные фотографии. Эмоциональный барьер: цифровой – технический.

У других – цифровые камеры. Они считают, что при использовании аналоговых камер слишком долго приходится ждать фотографий. Эмоциональный барьер: SLR –сложный.

Период проведения кампании

Апрель 2004 – декабрь 2004

Креативная стратегия

Обе целевые группы заинтересованы в цифровой SLR, хотя эмоциональные  барьеры во многом им мешают. Было очень важно, что цифровая камера воспринимается как “нормальная” и “камера для меня”. В то время как целевая аудитория была увлечена своей фотографией, остальные люди считали это скучным занятием. Canon открывал прекрасные перспективы: если  EOS 300D изменит категорийные ощущения на “классный” и “доступный”, то это может повысить преимущества категории, а EOS 300D станет  “посланником” фотографий SLR.

EOS 300D также должен апеллировать к страсти к фотографированию у целевой группы посредством продвижения “реальной” фотографии, которая выражается в постоянном поиске нужного ракурса, постановки света и т.д. Прекрасной возможностью показать это на деле стало спонсорство EURO 2004: футбол – напряженная, динамичная игра, и за ней интересно наблюдать с фотоаппаратом в руках.

Компания: Canon
Бренд: Canon
Название: Respect
Агентство: Cayenne Communications
Страна: Нидерланды

Эти два направления креативной стратегии  отразились в медиа:

• На ТВ продвигалась фотография SLR  как “классная” и “доступная”.
• В печати – реклама “реальной” фотографии на тему футбола.

Рекламу сопровождал слоган: ”С любовью к фотографии».

Компания: Canon
Бренд: Canon
Название: Boy, Feet, Hill
Агентство: Cayenne Communications
Страна: Нидерланды

Другие коммуникативные программы

The Shot (Слайд, снимок) – региональная ТВ-кампания, запущенная только на пан— региональных телеканалах.

Медиа

Телевидение, Печать, Интерактив, Он-лайн медиа.

Расходы на маркетинг 

10 -  20 млн. дол.

Медиа стратегия

Телевидение было выбрано в качестве основного средства для охвата ЦА и усиления имиджа EOS 300D как иконы в категории SLR. Телевизионный ролик крутился во время выхода тех программ, которые заведомо смотрит ЦА. А печатная реклама, предназначалась, в основном для другой группы.

Результаты

Кампания «С любовью к фотографии» приостановила спад объемов Canon и увеличила прибыль компании в категории фотоаппаратов на 19%. Благодаря EOS 300D общий объем продаж в категории SLR увеличился на 40%. EOS 300D реально воздействовал на увеличение ежегодных продаж компании – увеличение на 51%. Также на 47, 5 % повысилась доля компании на рынке.

Кампания успешно привлекала внимание обеих групп -  владельцев SLR (38%) и потребителей цифровой техники (19%). Кампания также помогла утвердить признание бренда как лидера в цифровой фотографии (рост на 36%)

Агентство: Cayenne Communications
Рекламодатель: Canon
Бренд: Canon
Продукт: EOS 300D
Сектор бизнеса: Фото— и видеокамеры
Рынки: Австрия, Бельгия, Дания, Фрнация, Германия, Нидерланды, Норвегия, Швеция, Швейцария, Великобритания, Италия, Испания
Страна: Ниреланды

Креативный директор: David Moore
Арт-директор: Richard Berney
Копирайтер: Anthony Underhill
Директор: Steve Hudson
Эккаунт-директор: Rebecca Wiering
Эккакунт-пленнер: Andreas Moellmann
Эккаунт-менеджер: Jochen Fischer
Менеджер по рекламе: Tobias Engel

Награды: EURO EFFIE, 2005 (Silver) for Durables

Источник: