Теплоизоляция – это материал, который скрыт в конструкции дома, владелец дома часто не осознает, как она работает. Каким же образом можно продвигать такой бренд?

Бренд: ROCKWOOL
Владелец бренда: ROCKWOOL Russia
Категория: строительство, теплоизоляционная продукция, минеральная вата
Масштаб проекта: Акция проводится в российских городах-миллионниках, таких как Москва, Санкт-Петербург, Самара, Волгоград и Краснодар.

Маркетинговая цель

Задачи, стоявшие перед кампанией «Жизнь складывается!»:

• Увеличение brand awareness (знание бренда) среди частных потребителей.
  Дело в том, что бренд ROCKWOOL хорошо известен среди профессионалов – строительных компаний, проектировщиков. ROCKWOOL занимает серьезную позицию на рынке B2B, а на рынке B2C – знание марки небольшое.
• Повысить информированность потребителей о преимуществах теплоизоляции ROCKWOOL (пожаробезопасность, создание благоприятного микроклимата в доме).

Обзор рыночной ситуации

Сегмент высококачественной теплоизоляции растет быстрыми темпами примерно 20% в год. Это, прежде всего, обусловлено высокими темпами строительства. По оценкам специалистов в России ежегодно возводится только жилых зданий 40 млн. м², а реальная потребность составляет 150 млн. м² в год. Таким образом, можно ожидать подъем жилищного строительства, а, следовательно, и увеличение спроса на теплоизоляцию и в дальнейшем.

Целевая группа

Компания ROCKWOOL Russia определила в качестве целевой аудитории конечных потребителей, людей строящих и реконструирующих собственные коттеджи.

Креативная стратегия

Компанией ROCKWOOL был проведен тендер среди трех рекламных агентств на создание креатива для кампании, направленной на конечных пользователей в 2005 году. По результатам, победителем была признана Коммуникационная Группа «Грейп» с концепцией «Оберни свой дом в ROCKWOOL».

В сознании людей сложился один стойкий стереотип о сложности применения теплоизоляции. К тому же «неспециалисты» с трудом понимают, зачем она нужна и какими качествами она должна обладать. Выход был найден в достаточно далекой от строительства области. Вспомнились детские журналы и классическая игра «Одень ребенка». Нужно было вырезать фигурку куклы из картона и прилагающиеся к ней кофточки-юбочки-брючки, а чтобы одежда держалась, у нее были специальные клапаны. В случае с ROCKWOOL решено было действовать аналогичным образом. Куколка с комплектом одежды превратилась в игрушечный домик и «одежду для домика». Изначально «одежда для домика» тоже была с клапанами, но потом от них отказались – домик стал трехмерным. Добавить эмоциональность удалось с помощью кадра с незавершенным действием по упаковке дома. Таким образом проводилась прямая связь с детской игрой – на самом деле, с теплоизоляцией все также легко.

Медиа стратегия

Исходя из поставленных задач, была разработана соответствующая медиастратегия. В качестве медианосителей были выбраны печатные издания по архитектуре и дизайну, а также информационно-справочные издания типа «Обустройство и ремонт».

Одновременно с рекламой в прессе проходила наружная рекламная кампания в Москве и Санкт-Петербурге.

Использованные медиа каналы:
·  Наружная реклама;
·  Реклама в прессе.

BTL

BTL-носители – информационные брошюры с информацией о продукте и примером утепления одной из конструкций дома. В брошюре даны практические рекомендации по выбору теплоизоляции, то, на что в первую очередь стоит обратить внимание при покупке утеплителя. Брошюры распространялись в крупных строительных магазинах в городах проведения рекламной кампании. В Москве это были такие магазины, как OBI и Твой Дом.

Сезонные акции и директ-маркетинг используются только в профессиональном сегменте.

PR

PR инструменты используются для укрепления имиджа компании и повышения информированности целевой аудитории о ROCKWOOL. Применительно к этой рекламной кампании непосредственная PR поддержка проводилась по появлению горячей линии. Для удобства потребителей с 1 мая 2005 года начала свою работу «горячая линия» ROCKWOOL. Владельцы дач и коттеджей получили возможность получать консультации по вопросам утепления.

Результаты

«Давать итоговые оценки рекламной кампании еще рано – сейчас она в самом разгаре. Цель, которую ставили — это, естественно, увеличение продаж теплоизоляции ROCKWOOL. Под воздействием рекламы и в результате увеличения сезонного спроса, продажи “ЛАЙТ БАТТС” (прим. автора – теплоизоляционные плиты) стали расти» — прокомментировали рекламную кампанию «Жизнь складывается!» в отделе маркетинга компании ROCKWOOL Russia.

Источник: Коммуникационная Группа «Грейп»