Все тенденции в современном мире зарождаются среди интернет-пользователей, убежден Сергей Шейхетов, заместитель директора отдела качественных исследований компании Ipsos. Поэтому в поисках трендсеттеров, то есть людей, формирующих наш завтрашний образ жизни, его компания ушла в блогосферу. Подробно о том, как можно заглянуть в будущее, - в специальном интервью AdMarket.ru.

— Заинтересовались трендсеттерами достаточно давно. Сам термин ввел в 1903 году французский социолог Габриэль Тард. Он изучал, как распространяются инновации в обществе, и выявил, что некоторые люди усваивают их быстрее других. В 40-е годы прошлого века американцы поставили эту концепцию на научную основу. Два социолога, Брюс Райан и Нейл Гросс изучали фермеров на предмет того, как скоро в их среде распространяются сельскохозяйственные инновации. В результате возникла классическая схема, в которой общество поделено на пять групп: это новаторы (2% от общего числа членов группы), early adopters (13-14%), majority (около 30%), late majority (тоже около 30%) и отстающие, или laggards (порядка 15%). Новаторы изобретают новые вещи, но, как правило, не пользуются в обществе популярностью, так как намного опережают его развитие. Пример – Джордано Бруно. А под понятие трендсеттеров попадают early adopters, служащие своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальным социумом. Это очень успешные, активные и авторитетные люди с большим кругом общения.

— Трендсетеры сами пытаются активно влиять на окружающих, пропагандируя свой стиль жизни?

— По-разному. В большинстве случаев трендсеттеры не стремятся сильно влиять на аудиторию. Но зависит это прежде всего от характера человека. Ведь это обычные люди, которые могут быть и тщеславными, и равнодушными к славе.

— Почему вы изучаете именно молодежь и именно в Интернете?

— Дело в том, что хотя трендсеттеры есть в любой социальной группе, больше всего их именно среди молодежи, людей в возрасте от 15 до 25 лет. Справедливо и обратное: laggards больше всего среди пожилых людей, которым сложно воспринимать новое и перестраиваться.

А при поиске трендсеттеров обычным "методом" существуют определенные трудности. "Метод" заключается в том, что клиент, менеджер проекта и рекрутер на основе личных представлений пишут портрет трендсеттера, после чего последний ищет таких людей. Как правило, из приведенных на интервью 60-70% человек оказываются ничего общего с трендсеттерами не имеющими. Таким образом, несмотря на общую для качественных исследований субъективность, здесь этот процент просто зашкаливает.

Кроме того, к тому моменту, когда ресечер найдет нужных людей, картина уже может кардинально измениться. Поэтому мы и занялись Интернетом, где можно отслеживать тренды по мере их зарождения и развития.

— Как происходит сам процесс исследования?

— В "Живом Журнале" мы находим нужных нам людей. Это сделать достаточно просто, так как они разделены по интересам, а популярность каждого можно отследить по количеству его "френдов". Далее мы создаем онлайн-панель, которую модерируют наши сотрудники, имеющие опыт в подобных исследованиях: они направляют дискуссию, задают уточняющие вопросы. В итоге мы получаем материал, доступный в любой момент и нам, и заказчикам.

— К этому сообществу могут присоединиться и сторонние люди?

— Нет, всех участников панели мы подключаем сами, это закрытое сообщество. Ведь клиентам важно, чтобы информация о проекте не расходилась.

— А приглашения вы рассылаете от лица исследовательской компании?

— Да. Все знают, что участвуют в исследовании, которое служит интересам некой социологической компании, хотя свое название мы раскрываем не всегда. Обманывать этих людей мы не пытаемся, с ними это попросту не пройдет. Впоследствии мы приглашаем участников исследования на глубинные интервью, которые, кстати, также для подобных интервью происходят в довольно необычном формате полной открытости и без попыток с нашей стороны ввести в какое-либо заблуждение .

— Зачем Вы проводите такие личные встречи?

— Первоначально мы просто хотели проверить свою методику: действительно ли выявленные нами людьми являются трендсеттерами? И оказалось, что более 95% отобранных нами людей в самом деле ими являются. При личной встрече все решает опыт исследователя, который распознает трендсеттера по внешнему виду, поведению, речи и так далее.

— А сами трендсеттеры в ходе исследования не конфликтуют между собой? Все-таки каждый из них считает себя авторитетной личностью.

— Бывает по-разному. Многое здесь зависит от модератора, который должен уметь организовать диалог и вообще мотивировать членов сообщества давать какую-то конструктивную информацию. Ведь в ЖЖ существует определенный этикет общения, своеобразный слэнг. Например, стандартный вопрос: "А что Вы делаете в свободное время?" - может вызвать у ЖЖ-юзера только смех. Кроме того, эти люди очень иронично настроены по отношению к собеседнику.

— Вы как-то сегментируете молодежь при проведении исследований?

— Это зависит от конкретного проекта: клиента может интересовать определенная субкультура, а может и молодежь по всей России. Кроме того, клиента может интересовать межнациональный подход. Так, в Ipsos есть проект Trend Observer. Ежегодно он проводится в нескольких городах мира: Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Сеуле и Токио. Это точки, из которых распространяются основные тенденции в области массовой культуры на остальной мир. России нет в этом списке, потому что мы пока больше перенимаем зарубежные тенденции.

— Смысл изучения трендсеттеров в том, чтобы научиться через них влиять на прочих людей? Или в чем-то другом?

— Смысл изучения не в том, чтобы пытаться через них влиять на другую молодежь. Это не наша задача. Мы просто изучаем этих людей, чтобы через их образ жизни и систему ценностей заглянуть в будущее. Посмотреть, каким будет молодежное сообщество года через два. Молодежная культура сейчас очень быстро меняется, и Интернет-блоггерское сообщество – самый чуткий индикатор. Тренд, появившийся в блогосфере, через два дня известен уже всем блоггерам, а через неделю/месяц перекидывается и на молодежное сообщество, которое не принадлежит Интернет-культуре.

— Вы стремитесь предвидеть развитие конкретных торговых марок?

— Маркетинговые методы, позволяющие изучить возможное поведение бренда в будущем, существуют. Но это не касается наших исследований. Здесь речь идет о более глобальных вещах. Например, сейчас рекламные сюжеты используют образы молодых людей, находящихся в рамках, так сказать, буржуазной культуры. Они обязательно одеты в деловые костюмы, настроены на карьерный успех и т.п. На мой взгляд, это в определенной степени вчерашний день, потому что такие люди не являются ролевыми моделями для современной молодежи. Офисный образ жизни ее скорее отталкивает, чем притягивает.

— Какие ценности появились у сегодняшней молодежи?

— Я бы сказал, что сегодня ценностью является свободная жизнь как антитеза офисному "рабству". Сейчас популярны творческие люди, живущие в свое удовольствие. Те, кто пишет, снимает, рисует, изобретает. Это могут быть владельцы собственного небольшого бизнеса, работающие фрилансерами, или что-то подобное. Модель девяностых годов, когда человек работает каждый день с восьми до восьми и на выходных тоже, вызывает теперь гораздо больше негатива. Такие люди, если использовать ЖЖ-слэнг, являются "офисным планктоном".

Но это не значит, что через год-два молодежь повально ударится в хипповский образ жизни. Большей части молодежи придется работать все в тех же офисах, просто теперь молодые люди не будут считать, что это круто. Скорее они будут восхищаться, например, людьми, путешествующими автостопом. Поменяется не столько работа, сколько ценности и ориентиры.

— А можете привести пример уже состоявшегося тренда, который был вами диагностирован еще на стадии зарождения?

— Например, такой тренд, как down-shifting. Мы его заметили, когда еще не работали в Интернете, но занимались некоторыми проектами, связанными с трендсеттерами. Тенденция заключается в том, что люди устали от потребления, от понятия статуса и беспрерывной карьерной гонки. Сейчас часто можно встретить топ-менеджеров, чей костюм может состоять как из чрезвычайно дорогих вещей, так и из чрезвычайно дешевых.

Если говорить о смене вех, то статусное потребление сменилось на поиск индивидуальности. Раньше было важно подчеркнуть свою принадлежность к группе директоров, сейчас – подчеркнуть свою индивидуальность внутри этой группы, что достигается за счет микса дорогих и дешевых вещей, известных и неизвестных. Поиск индивидуальности проявляется еще и так: молодые люди покупают предельно стандартизированную мебель в "Икеа" и сами ее раскрашивают. То же происходит и с мобильными телефонами.

— За бортом исследований остается молодежь, не пользующаяся Интернетом. Как быть с ней?

— Сейчас Интернет в России развивается стремительно. Так, число одних только блоггеров на ноябрь 2006 года составляло 1 млн 150 тыс человек. А сейчас, я уверен, эта цифра приближается к двум миллионам. Уже сегодня в Москве, Питере, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове, Краснадаре и еще ряде городов блоггеры – это существенная часть молодежи. В Москве и Питере они составляют более половины молодежи, в городах-миллионниках – более четверти (в данном случае имеются виду не только люди, у которых есть собственные блоги, но и те, кто своих блогов не имеет, но активно читает чужие) . В общем-то, это является достаточно репрезентативной выборкой.

Что касается молодежи других городов или, скажем, сельской, она, действительно, Интернетом не охвачена. Но там никаких трендов и не зарождается. Многие клиенты делают попытки найти самобытный русские тенденции, но пока они не увенчались успехом. Наоборот, столичные тренды через год-полтора появляются в таких городах, как Екатеринбург и Новосибирск, а года через четыре в таких, как Курск и Воронеж.

Кроме того, значительно увеличилась сама скорость коммуникации между Интернет-аудиторией и прочей. Судить можно по Ростову. Это своего рода переходный город, где много и Интернет-юзеров, и тех, кто пользуется сетью нерегулярно. Но эти молодые люди очень тесно друг с другом общаются, это не разные социальные слои.

— А может сегодня тренд зародиться вне Интернет-тусовки?

— Думаю, что нет. Трудно представить себе людей, не пользующихся Интернетом, то есть по каким-то причинам не приемлющих современную технологическую культуру и одновременно генерирующих какие-то тренды. По-моему, в современном обществе вне Интернета ничего зародиться не может.

— Вы проводите исследования только по заказу?

— В том, что касается данных в какой-то узкой области, то да. По собственной инициативе мы проводим те исследования, в которых речь идет о глобальных вещах. В частности, недавно мы провели еще и количественные измерения блоггеров, результаты которых будут представлены 15 марта на клиентской конференции.

— Сколько в среднем длится исследование?

— Это очень индивидуально. Обычно такое исследование длится не дольше типичного оффлайнового проекта, что в среднем составляет месяц.

— А возможно ли исследовать "ссылки", которые люди пересылают друг другу в Интернете? Они тоже могут содержать интересную информацию.

— У нас такой технологии пока нет, она есть в Америке. Там существуют целые компании, специализирующиеся на consumer generated media, в которые, в первую очередь, включаются именно блоги. У этих компаний есть технические платформы, позволяющие количественно отслеживать поток информации в Интернете.

Но если сейчас просто начать исследовать "ссылки", которые пользователи пересылают друг другу, это мало что даст без понимания всего контекста. Тренды необходимо мониторить постоянно.