В четверг «Российская газета», официальное издание правительства России, опубликовала интервью с Рамилом Хабриевым, руководителем Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития (Росздравнадзор). В числе прочих г-н Хабриев поднял и такой вопрос, как ценность хорошей репутации в фармацевтическом бизнесе.

Размышляя об этом, глава Росздравнадзора упомянул некую отлично оснащенную российскую фармацевтическую компанию, которая имеет проблемы по продвижению своей продукции на рынок исключительно из-за имиджа ее владельца среди потребителей. И хотя г-н Хабриев не уточнил названия этого производителя, за словами чиновника однозначно угадывается компания Владимира Брынцалова «Ферейн».

«Вообще репутация для производителя лекарств крайне важна. Возьмем очень известную российскую фармфирму, чье название у всех на слуху, – говорит главный фармацевт страны в интервью главной правительственной газете. – Я могу объективно сказать, это одно из самых современных производств в стране. Квалификация специалистов, работающих там, очень высока, оборудование уникальное, в общем, все, казалось бы, нормально. Но имидж владельца компании таков, что у пациентов его продукция не востребована, нет к ней доверия. Ярлык наклеен и так прилип, что сейчас, что бы он ни делал, сложившийся стереотип сломать не может».

Разночтения здесь практически невозможны. В России всего один по-настоящему известный потребителям фармацевтический магнат – это президент ЗАО «Брынцалов А» Владимир Брынцалов. Предприниматель хорошо знаком широкой публике по одноименной водке эконом-класса и участию в президентских выборах 1996 г. Публичный имидж у него как раз такой, как его охарактеризовал г-н Хабриев, и «заложен» он целым рядом негативных сообщений в прессе несколько лет назад. В частности, имя г-на Брынцалова фигурировало в скандалах в связи с фальсификацией инсулина, производством настойки боярышника как заменителя водки для алкоголиков, выпуском препарата «Нош-бра», упаковка которого, по мнению Роспатента, оказалась сходна до степени смешения с упаковкой венгерского препарата «Но-шпа». А последние несколько месяцев Владимира Брынцалова подозревали в том, что с помощью своего племянника в Совете Федерации он пролоббировал выход приказа Минздравсоцразвития, в соответствии с которым льготные рецепты врачи должны выписывать не по торговым, а по международным непатентованным названиям (что выравнивает шансы той же «Нош-бры» и «Но-Шпы»).

С другой стороны, «Ферейн» с годовой выручкой около 100 млн долл. соответствует и первой части описания, данного г-ном Хабриевым. «Ферейн» действительно была одной из первых компаний в России, занявшихся переходом на международный стандарт фармацевтического качества GMP (Good Manufacturing Practice), и сегодня является одним из самых современных отечественных производств. В той части, где глава Росздравнадзора говорил об этом, в ЗАО «Брынцалов А» легко согласились узнать себя. Директор «Ферейн» по работе со СМИ Надежда Гриценко в красках рассказала корреспонденту RBC daily о том, что даже японцы, увидев в гостинице по каналу ТВЦ рекламные ролики о работе предприятия, были поражены, попросили провести для них экскурсию, и, осмотрев производство при личном визите, остались еще больше впечатлены увиденным.

Однако с той частью высказывания г-на Хабриева, где он говорил о неоднозначном имидже владельца компании, г-жа Гриценко склонна согласиться лишь частично. По ее словам, это личное мнение чиновника и в значительной мере преувеличенное. Как сообщила корреспонденту RBC daily г-жа Гриценко, предприятие несколько лет назад стало жертвой кампании по дискредитации со стороны западных конкурентов в связи с тем, что «Ферейн» проводит политику по замещению импортной продукции препаратами российского производства. «Мы располагаем копиями плана этой PR-кампании», – добавила г-жа Гриценко. Собеседница RBC daily предложила трактовать слова высокопоставленного чиновника в том смысле, что «Ферейн» мог бы обеспечить всю страну качественными лекарственными препаратами, если бы ему не мешали конкуренты и поддержало государство.

Кстати, под западными конкурентами в «Ферейне», скорее всего, подразумевают датскую компанию «Ново Нордиск». По крайне мере, на официальном сайте ЗАО «Брынцалов А» есть раздел, в котором описывается, как в свое время западные фирмы в несколько раз взвинтили цены на инсулин и с тех пор препятствуют выпуску дешевого отечественного. «Ново Нордиск», как отмечается на этом сайте, была одной из тех компаний, которые создавали препятствия для получения предприятием Владимира Брынцалова сертификата GMP.

На вопрос о возможности ребрендинга, к которому нередко прибегают компании, чья репутация (стараниями конкурентов или в силу объективных причин) мешает дальнейшему развитию бизнеса, директор по работе со СМИ компании «Ферейн» ответила, что пока компания делать этого не планирует. Как считают опрошенные RBC daily эксперты и участники рынка, напрасно. Например, руководитель департамента маркетинговых исследований ЦМИ «Фармэксперт» Давид Мелик-Гусейнов сказал RBC daily, что позиции «Ферейн» в программе дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и на госпитальном рынке достаточно сильны. А вот потенциал компании на розничном аптечном рынке реализован недостаточно, «Ферейн» слабо работает непосредственно с потребителями. По мнению собеседника RBC daily, если «Ферейн» позаботится о том, чтобы поднять лояльность потребителей к своему бренду, на розничном рынке перед компанией откроются впечатляющие перспективы.

Впрочем, для этого, отметил г-н Мелик-Гусейнов, компании придется прибегнуть к ребрендингу. Эксперт привел в качестве положительного примера опыт компаний «Акрихин» и «Нижфарм», которые вовремя занялись профессиональным репутационным и бренд-менеджментом. Эту же точку зрения разделяет и Мария Денисова, генеральный директор компании RMBC. Как сказала г-жа Денисова корреспонденту RBC daily, потребителю бренд «Ферейн» известен преимущественно по дешевым спиртовым настойкам и медицинскому спирту, это мешает воспринимать компанию как серьезную. «Между тем фабрика “Ферейн” существовала еще до революции, уже в этом можно было бы почерпнуть вдохновение для информационной кампании», – размышляет руководитель RMBC. Конкуренты г-на Брынцалова дипломатично не комментируют имидж г-на Брынцалова и нужен ли его компании ребрендинг. «Если мы скажем, что не нужен, упрекнут в лукавстве. А если скажем, что нужен, то Брынцалов обидится», – сказали в одной из крупнейших отечественных фармкомпаний. Впрочем, возможно г-н Брынцалов и не обидится. Последние 2–3 года его фармкомпания и так делает акцент на марку «Ферейн», отодвигая имя президента на второй план.

Источник: Алексей Сапкин
RBC daily