Интервью с главой российского представительства международного рекламного агентства Euro RSCG Эдуардом Морадпуром. В конце прошлого года международная сеть рекламных агентств Euro RSCG Worldwide (насчитывает 223 офиса, работает в 75 странах, является второй по величине в Европе и входит в один из крупнейших – шестой в мире – коммуникационный холдинг Havas) реструктуризировала свое представительство в России. С 1997 года интересы Euro RSCG в России представляла коммуникационная группа «Максима».

Само рекламное агентство называлось Euro RSCG Maxima и являлось единственным в России обладателем золотого каннского льва, но, тем не менее, особых успехов по становлению бизнеса в стране не достигло. После того, как «Максима» вошла в АФК «Система», ситуация осложнилась, и сеть Euro RSCG Worldwide приняла решение расстаться с «Максимой», чтобы работать в Москве напрямую. В результате было создано агентство Euro RSCG Moradpour, которое возглавил Эдуард Морадпур – пионер российской рекламы (ранее – основатель агентства Leo Burnett & Moradpour Moscow, российского представительства международного рекламного агентства Leo Burnett). В разговоре с корреспондентом RBC daily Андреем Сердечновым г-н Морадпур пояснил, что, поскольку сегодня в российской рекламе наблюдается дефицит идей, главная цель работы его нового агентства – создавать самые лучшие в России креативные идеи, а в перспективе – вывести творческую составляющую российской рекламы на качественно новый, мировой уровень.

— Полтора года назад, будучи президентом Leo Burnett & Moradpour Moscow, Вы говорили, что уровень креатива в России очень низкий. На Ваш взгляд, за это время произошли какие-то изменения?

— Я считаю, что пока его уровень такой же, как был. Качество креатива в российских рекламных кампаниях за это время не стало лучше или хуже, оно стабильно. Но я думаю, что уровень креатива в России обязательно должен вырасти, в том числе и за счет открытия нашего агентства, потому что мы собираемся предлагать своим клиентам креативные идеи высшего международного стандарта. Наша цель – позиционировать Euro RSCG Moradpour как самое креативное агентство в России. Может быть, не самое большое (надо быть реалистами, мы не первые на этом рынке). Но место лидера на рынке креативных идей – это ниша, которая пока, как мы считаем, здесь не занята. Да, в России работают много агентств – международных, хороших, профессиональных, солидных. Но среди этих международных сетевых агентств нет ни одного, которое бы выделялось на общем фоне как креативное агентство. Например, все международные агентства – типа Leo Burnett, BBDO, DDB, MacCann-Erikson – очень похожи друг на друга и делают хорошие, но средние в отношении креатива кампании. Я не могу сказать, что хоть одно из сетевых агентств как-то выделяется. Странно, но сильных локальных игроков в России также нет. Я не знаю ни одного независимого российского креативного агентства. Медийные – есть, потому что рекламный рынок зародился в России на основе медиа. Когда я только начал работать в России в агентстве Carat, реклама была только бизнесом по размещению рекламы, покупке-продаже рекламного времени и поверхностей, нежели имела креативность. И с тех пор креативное направление практически не развилось. Я думаю, что этот эффект в России все еще сохраняется. Для России качественный креатив – это сложный вопрос, потому что рынок новый, клиенты тоже новые. Высокий уровень креатива во Франции, Америке, Англии был достигнут после 50–60 лет развития рынка. Если взять крупные рекламные фестивали (типа Каннского), то среди победителей за последние 5–6 лет не было ни одного российского ролика. Россия не получала не только золотых, но даже серебряных и бронзовых наград. Этот критерий показывает, что уровень российского креатива пока совсем не такой, каким на самом деле он должен быть.

– Почему название вашего агентства содержит Вашу фамилию?

– Возьмите все сетевые агентства – Yoing & Rubicam, Leo Burnett, Ogilvy & Mather. Все это имена людей – их создателей и собственников. И меня, скажем, всегда удивляло, что в России нет ни одного местного агентства, которое имело бы имя своего собственника. Они либо не хотят, чтобы их знали лично, либо просто не понимают своих задач.

– В настоящее время Euro RSCG Moradpour только формирует штат сотрудников?

– Сегодня мы создаем представительство группы Euro RSCG в России. Оно будет состоять из двух подразделений: креативного агентства RSCG Moradpour и маркетингового агентства Euro RSCG Bounty, которые будут располагаться буквально под одной крышей.

– По Вашим ощущением, насколько остра сегодня проблема кадров на российском рекламном рынке?

– Такая проблема есть, конечно. Она менее сложная, чем 13 лет назад, когда я только начинал работать в России. Тогда еще не было кадровых агентств, сама рекламная отрасль только зарождалась. Поэтому все люди, которых мы находили и приглашали к себе на работу в то время, приходили из других сфер – журналисты, художники, инженеры и т.д. Но сейчас, конечно, все уже по-другому. У нас есть кадровые агентства с хорошими базами данных. Поэтому, с одной стороны, искать специалистов стало легче: появилась реальная возможность найти грамотного профессионала, а не просто шансы на это. Сейчас есть конкретный путь, как их искать. Но успех зависит еще и от того, в какой сфере нужно найти специалиста. Если говорить глобально, обо всем рынке в целом, то, достаточно легко найти, например, сотрудников в отдел клиентского обслуживания и арт-директоров. Однако очень сложно найти копирайтеров. Их просто нет. Ведь для работы в рекламе требуются люди, которые не только талантливо пишут, но еще и говорят по-английски: английский обязателен даже при работе с локальными клиентами. Еще одна позиция, по которой специалистов сильно не хватает: стратегическое планирование. Вот по этим двум позициям очень сложно найти профессионалов. По другим – значительно проще (например, дизайнеров).

– И все-таки, как чаще всего Вы находите людей?

– Я бы сказал, что половину – через headhunters, половину – через наши личные отношения и связи. За время моей работы в России у меня накопилось много контактов. Это либо люди, которые работали со мной в Leo Burnett, либо люди, которых я просто знаю по работе на этом рынке.

– Euro RSCG Moradpour – это креативное агентство. С кем и как Вы планируете взаимодействовать по размещению?

– В группе Havas есть следующее разделение. Одна его часть – это креативное сетевое агентство Euro RSCG, другая часть – это медийное агентство MPG, которое и будет заниматься размещением. Агентство MPG Russia, как и мы, начало работать в декабре. Это наш, как говорится, семейный партнер, который уже занимается сервисным обслуживанием некоторых наших клиентов.

– Не ожидаете ли Вы проблем со стороны группы «Максима», с которой расторгло договор Euro RSCG?

– Нет, я бы сказал, что с «Максимой» все вопросы решены. Все клиенты уже перешли к нам, люди, которые должны были перейти к нам из «Максимы», тоже перешли. Эти вопросы решены с менеджментом этой компании, и с «Максимой» у нас нет никаких конфликтов. Тем не менее я понимаю, что сложившаяся ситуация может быть немного обидной для «Максимы», потому что раньше у них было партнерство с Euro RSCG, а сейчас его нет. Но так случается в жизни. Они будут продолжать свою жизнь, а мы – свою.

– Эдуард, а кого Вы считаете конкурентами Euro RSCG Moradpour?

– Все агентства. Нет ни одного, о котором я бы сказал: «мы не считаем его своим конкурентом», или такого, которое я бы мог назвать нашим главным конкурентом. Это все сетевые, а также все локальные агентства. Поэтому Euro RSCG Moradpour будет развивать свой бизнес не только по сетевым клиентам (сейчас у нас большинство сетевых клиентов, ведь мы только начинаем работать) – Intel, Peugeot, Danone-Bolshevik, Reckitt Benckiser (бренды – Calgon, «Дося», Vanish), Kraft Foods, Air France. У нас большие планы по поводу локальных клиентов, которые у нашего агентства уже начали появляться. Вообще в России сейчас сложилась такая тенденция, что большинство локальных рекламодателей делают выбор в пользу больших сетевых агентств.

– У вас крупные зарубежные клиенты. Значит ли это, что вы будете делать для них только адаптации?

– Ни в коем случае. Я против адаптаций и не люблю их, потому что там мало креатива. Успеха можно достичь, только делая сильные локальные кампании. И на каждом рынке надо учитывать его специфику. Люди в России думают не так, как немцы или французы. У них другая мотивация. Поэтому я полагаю, что правильно, когда есть глобальная стратегия, но рекламные кампании больших брендов в любом случае должны быть локальными. Когда зарубежные клиенты только приходят на рынок, адаптации допустимы, но они довольно быстро должны переходить на локальные кампании. Например, у Danone-Bolshevik все компании локальны. У Peugeot много адаптаций, но мы начинаем готовить для них локальную кампанию. То же самое – для Intel.

– А как быть со слоганами?

– У слогана не может быть перевода, это невозможно. Хороший слоган никогда нельзя перевести. Слоган для локальной кампании должен быть локальным. Например: «Чистота – Чисто Tide». Или одна из моих последних работ – это рекламная кампания для радио «Европа Плюс» со слоганом «Музыкайф». Это примеры того, что в России слоган должен быть русским. Нужно придумывать что-то новое. Стратегия – да, она может быть глобальной, но слоган и концепция должны быть только локальными.

– Есть мнение, что рекламные структуры получают больше прибыли от медиа-направления, нежели от креатива. На Ваш взгляд, насколько это справедливо?

– Раньше агентства – когда они еще были глобальными – получали комиссию в 15% от медиа-бюджета, которая распределялась на весь их сервис. Это были золотые времена. Сейчас же сложилась такая ситуация, что медиа-направление, к сожалению, отделилось (так построился бизнес) и все медиа-агентства обычно получают комиссию за свою работу. Креативные же агентства получают за свою работу гонорары. Раньше глобальная прибыль агентства была выше, комиссия давала возможность расти вместе с клиентом. Гонорары же в глобальном смысле, конечно, не так выгодны для агентства. Именно потому рентабельность креативных агентств в последние годы упала. Работая за гонорары, вы можете хорошо зарабатывать, хорошо выполняя свою работу, но вы не сможете разбогатеть. С другой стороны, при такой системе оплаты труда нет сюрпризов, потому что у вас есть гарантия на какие-то претензии клиента. И все сетевые креативные агентства уже в начале года знают, сколько у них будет гонораров.

– Как Вы относитесь к идее создания саморегулируемой организации рекламистов, одна из основных функций которой состояла бы в том, что творческую и этическую стороны рекламы в спорных случаях оценивал бы саморегулируемый орган рекламистов?

– Конечно, я за этику. Я стараюсь, чтобы был самоконтроль (например, в вопросах – как использовать в рекламе образы детей, каким должен быть имидж женщины, не использовать в рекламе такие темы, как секс, наркотики, политика, религия). Понимаете, мы сами это регулируем. Конечно, я за то, чтобы такой механизм существовал – безусловно, все, что способствует повышению этичности рекламных сообщений, – необходимо. Но думаю, что саморегулируемый орган рекламистов будет сложно создать. Еще я хочу надеяться, что каждое агентство само себя регулирует. Может быть, поэтому я и не вижу по телевидению, например, много рекламы, о которой можно было бы сказать, что она неэтичная.

– Каковы планы по развитию Euro RSCG Moradpour на этот год, основные задачи и прогнозы? Чего вы хотите достигнуть?

– Мы хотим достигнуть (но не за один год, а за 4–5 лет), чтобы наше агентство вошло в тройку ключевых агентств на рынке, приобрести соответствующий имидж, чтобы люди, которые работают в Euro RSCG Moradpour, гордились этим. То же самое – и в отношении наших клиентов. Мы будем стараться соблюдать философию Euro RSCG – создавать «Creative Business Ideas®».

Источник: RBCdaily.ru