Креативный директор «Инстинкта» возмущен: почему российские рекламисты для фестивалей делают умные и тонкие работы, а на потребителей сгоняют трэш; почему ролики и принты, выигрывающие конкурсы, не видят массы?

В последнее время «Инстинкт» побеждает на фестивалях не так часто, как это было раньше. Но разве их работы стали менее заметны на рынке? Мы думаем, нет. «Инстинкт», по-прежнему, остается одним из самых заметных агентств на рынке, а его креативные директора – Ярослав Орлов и Роман Фирайнер - наиболее яркими фигурами в российском креативе.

Их привыкли видеть в паре. А мы их разделили и задали каждому свои вопросы.

Первым «отстрелялся» Роман Фирайнер. Сначала мы передали ему «респект» от Бренера , который назвал "Инстинкт" самыми осознанными специалистами на рынке, а потом сразу огорошили серьезным вопросом:

Вы отмечали , что главным на собеседовании при устройстве на работу в "Инстинк" было выяснить, «свой ли это человек», соответствует ли духу агентства, разделяет ли ваши ценности. Что значит в «Инстинкте» свой человек? Какими ценностями пропитано агентство, чем оно живет?
«Свой человек» - это набор ощущений, который трудно передать словами. Наше агентство – это группа товарищей, которая занимается любимым делом. Поэтому мы искали скорее друга, разделяющего наши ценности, чем директора. Нам было важно, чтобы человек знал и уважал агентство, а также меня и Ярослава лично, не ставил цели изменить, перевоспитать нас. У него должны были гореть глаза. Кроме того, мы искали молодого и современного человека.

Для вас и это было важно?
Ой! Очень важно! Современность особенно. На возраст мы еще могли закрыть глаза, потому что он очень условен. А вот без современности никуда. Нам очень важно, чтобы люди, которые у нас работают, были современными. Я бы даже сказал - модными.

Модность определяется, в частности, неординарным внешним видом? Я у вас тут заметила очень яркого молодого человека с каким-то безумным чемоданом.
Это Тони – наше новое приобретение. :)

Вообще, человек – это органичное существо. Внешний вид – часть его мировоззрения. Тем не менее, сумасшедший прикид – не определяющий фактор. Он, как правило, не имеет, вообще, никакого значения. Нам нужно современное мировоззрение. Чтобы то, чем ты увлекаешься, то, что ты слушаешь, о чем думаешь, соответствовало духу времени. Очень важно то, насколько человек увлекается кино. Креативщик, по нашему мнению, просто обязан быть синеманом. Ярослав, к примеру, в неделю покупает 12 – 15 DVD. Я, хоть и не в таких объемах, но тоже регулярно смотрю фильмы. Кроме того, я слушаю очень много самой разной музыки.

Мы ищем космополитов, городских жителей легких на подъем, людей, живущих сегодняшним днем.

На самом деле, весь рекламный рынок состоит из людей, которых я описываю. :)

Так в чем своеобразие «инстинктовцев», потому что, несмотря на то, что рынок состоит из одинаковых, казалось бы, людей, ваше агентство выдает отличный от стандартного продукт?
Это приятно слышать. Знаете, это происходит, наверное, из-за того, что мы отчасти делаем рекламу для себя. (Предвижу бурю негодования в комментариях J) Для нас очень важно, чтобы результат не был нам отвратителен. Нам сложно делать «говно обыкновенное», потому что нам не по кайфу это снимать, не по кайфу это продавать, не по кайфу это озвучивать, монтировать. Нас должно все время переть, нам должно нравится то, что мы делаем. Иначе заставить себя сидеть сутками в студии будет просто нереально.

С этим все понятно – делать «говно обыкновенное» никто не хочет. Но есть профессиональная несвобода, «благодаря» которой креативный директор не может прийти к клиенту и сказать, что с ним работать не будет. На этом не раз акцентировал внимание Александр Бренер в своем интервью.

Саша, конечно, прав, но, благодаря Группе (BBDO Group – прим.ред.), какое-то время назад мы могли себе это позволить. Сейчас другая экономическая ситуация. А раньше мы не раз увольняли клиентов. В том числе и очень большие бренды. Не придя ни к чему, мы расстались и с «Тиньковым», и с «Евросетью». Если клиент и агентство не на одной волне, не разделяют ценностей в креативе, они все равно рано или поздно расстаются. Да, сетевой бизнес весь построен на удержании заказчика. А половина нашего бизнеса – это проектные клиенты. Они приходят к нам не на ежемесячное обслуживание, а на запуск, как правило, одной кампании. И обычно мы получаем таких клиентов, выиграв в тендере, в процессе которого сразу становится понятно: дадут тебе делать то, что ты хочешь или нет.

А расскажите, как вы набираете людей в коллектив? Какие стандартные вопросы задаете им на собеседовании?

Первое, на что смотрим – портфолио. Это самое главное. Мы стараемся брать только опытных рекламистов, потому что наш формат бизнеса не предполагает обучение. Странно, брать большие деньги за креатив и ставить на проект ничего не умеющих делать людей. С точки зрения бизнеса, это нечестно по отношению к клиенту. В «Инстинкте» люди сразу попадают на передовую. За полгода креативщик может снять 10 роликов. Такого ни в одном агентстве за 3-4 года сделать нельзя. Даже люди, с которыми мы в итоге не срабатываемся, уходят с очень хорошим портфолио. Человек, с которым мы хуже всего расставались, унес в портфолио с порторожевский шорт лист.

Текучка большая?
В креативе не осталось никого из первоначальной команды. Мы с Ярославом пришли сюда через полгода после открытия. А в общем, за 4 года у нас поменялось в креативном отделе 60-70% коллектива.

Почему? Люди не выдерживают?
Это характерно для индустрии: люди часто переходят из агентства в агентство. А кроме того, в «Инстинкте» нет карьерного роста. У человека может вырасти зарплата, но он, по-прежнему, останется креативщиком. Если в больших агентствах есть group head, обязанности которого предполагают в большей степени заниматься управлением ресурсами и в меньшей степени креатив, то у нас такой позиции нет. А должность креативного директора занята, пока мы с Яриком здесь.

Например, у нас очень долго работал, мой очень хороший друг Максим Бонюшкин. Когда он уходил креативным директором в Ark Thompson, это была большая трагедия для меня: он ведь был с самого начала! Но, с другой стороны, я его прекрасно понимал: ему нужен был рост уже не только фестивально-творческий, но и социальной, ему пора было становиться креативным директором. А в «Инстинкте» такой возможности не было. Не потому, что мы боимся за свои места. Просто так сложилось, что это наша вотчина :)

Были, конечно, случаи, когда люди выдыхались, срывались и уже не могли работать. С психологической точки зрения реклама - очень сложный бизнес.

А вы строгий начальник?
Да. Я строгий начальник. Ярослав у нас добрый полицейский.

Можете и матом при случае объяснить?
О! Я постоянно ругаюсь, песочу всех ужасно. Я очень эмоционален. Мои решения зачастую основаны на моей сиюминутной мозговой деятельности. Иногда впоследствии жалею ужасно о своих словах.

Прощения попросить можете?
Могу. Но редко это делаю, если честно. Бывает скажу что-нибудь коллегам, а потом понимаю, какой я идиот. И с клиентами пару ляпов у меня в жизни было. Однажды, в период, когда кризис только начинался, у нас была встреча с очень симпатичной девушкой-клиентом. Я спросил у нее, как дела. Она ответила: «А что по нам не видно?». И я в ответ неосознанно выдал: «Что, все так плохо?». Она покраснела, а я потом долго извинялся. Я не очень умный в отношениях человек. Так что в нашей креативной паре, я более эмоциональный, более требовательный, а Ярик больше пряников раздает. Хотя, если мы смотрим креатив, то через меня могут пройти чуть более банальные вещи, чем через него.

Почему он для вас идеальный творческий партнер?
Может быть, мы по гороскопу просто совпадаем. Он, действительно, идеальный творческий партнер. Он умеет слушать. У нас с ним нет конкуренции. А это очень важно. Мы не боремся с ним за владение идеями. Кроме того, мы лучшие друзья.

Вас уже воспринимают, мне кажется, как нечто единое.
Да, и с этим тоже нужно уметь жить. Я, например, понимаю, что я – это одна вторая креативного директора. Я не целое существо. Я без Ярика – как без компаса. Надеюсь, что ему тоже тяжело без меня.

А конфликты?
Конфликты – это моя абсолютно вотчина, он умеет выходить из них. Он может не обращать внимание.

Изначально концепция вашего агентства строилась вокруг ключевых людей. Вы – один из них. Как думаете, что произойдет с «Инстинктом», если вы вдруг по каким-то причинам уйдете?
Это провокационный вопрос. Я думаю, «Инстинкт» останется, но будет другим. Потому что «Инстинкт» до сих пор агентство ключевых людей. Точнее четырех человек. Это я, Ярослав (Орлов – прим.ред.), Юля Губина (генеральный директор – прим.ред.) и Аня Итина (директор по развитию – прим.ред.). Хотя, конечно, кладбища заполнены незаменимыми людьми.

А как изменилось агентство после ухода Светланы Петровой?
При Свете мы оставались тинейджерами в шортиках, жили сегодняшним днем, не зная, будем ли существовать через полгода. В тот период «Инстинкт» не являлся еще большим и серьезным бизнесом. Юле удалось вырастить агентство, превратив в достаточно прибыльное дело. Сейчас мы, конечно, взрослее. Может быть, поэтому у нас сегодня не такая успешная фестивальная судьба, как это было при Свете и в самом начале директорства Юли.

Вас расстраивает, что в последнее время у вас с победами на фестивалях не складывается?
Конечно, расстраивает. Мы тщеславные люди :). Тщеславие – это один из наших главных двигателей.

Но стараемся смотреть на это философски. Мы работаем на земле. К нам приходят, мы создаем креатив, результат идет в эфир. Наши ресурсы позволяют нам заниматься только коммерческими проектами. Мы не делаем спецпроектов, не занимаемся работой pro bono.

Но работы pro bono – это же такой простор для креатива!
А мы не можем ничего бесплатно делать. У нас люди получают зарплату благодаря тому, что зарабатывают деньги. Даже сейчас, когда снизилась рекламная активность, агентство параллельно участвует в 8-10 тендерах. Да мы не и не умеем, как говорит Ярик, заниматься креативной мастурбацией. Нам нужна агрессивная среда: дед-лайн, клиент, с которым тяжело работать. И тогда, преодолевая эти препятствия, у нас получается в итоге что-то достойное.

А как вы строите отношения с клиентами?
По-разному. Стараемся лично быть в хороших отношениях. Наш плюс: достаточно хорошее реноме. К нам приходит клиент, который зачастую знает, что мы можем. У него, как правило, уже есть определенные ожидания. Ужасно, когда мы эти ожидания не оправдываем. Но это несравнимо с ситуациями, когда заказчик приходит к нам не за тем, что мы умеем делать лучше всего. Это все равно, что купить спортивную машину и ездить на ней со скоростью 40 км/ч по парку.

Есть люди, которые сомневаются, в том, что для эффективных продаж нужна творческая реклама. Как вы лично считаете, тема креатива раздута?
Да, отчасти креатив нужен нам лично, чтобы было интересно работать. Но с его помощью и цели клиента достигаются намного быстрее. Потому что нестандартный подход помогает сообщению выделиться. Создать правильное сообщение – маркетинговая задача. Сделать его заметным – креативная. Из нашего опыта ясно следует, что чем неординарнее мы подошли к проекту, чем больше нас ругают, чем больше нам говорят, что так делать нельзя, тем лучше в итоге результаты.

А вы отслеживаете результаты, созданных вами кампаний?
Конечно! И, честно говоря, всегда очень волнуемся. Мы ведь не просто шутки штампуем для телевизора и прессы. Нам очень важны результаты, потому что они помогают доказывать клиентам эффективность креатива, дают возможность сказать: «Видите, мы поступили неординарно, и все получилось!». Вообще, у нас очень много интересных маркетинговых кейсов: не просто коллекция фестивальных наград, а ряд красиво решенных маркетинговых задач.

Кстати, о нападках. Несколько лет назад после публикации новости о вашей кампании для «Связь-Банка» возникло бурное обсуждение у нас на сайте. Тогда было очень много споров по поводу аудитории: о том какая она, что слушает. Как вы собираете информацию о подобной ЦА?

Мы же не живем на Винзаводе и не в кинотеатрах проводим все свободное время. Мы живем в этой стране. Я, вообще, из Подмосковья. Мои друзья обыкновенные люди: госслужащие, торговцы на рынках, медсестры – это все мои бывшие одноклассники.

А что касается, «Связь-Банка», то мы изначально хотели, чтобы кампания стала китчем для нас. Задачу мы себе ставили примерно следующую: нам должно быть смешно, а целевой аудитории интересно. И мне кажется, мы очень хорошо прошли по этой грани. С этой задачей идеально справилась копирайтер Даша Дереглазова. Самой большой похвалой для нас стало мнению жюри на фестивале «Идея!». Мой хороший друг, который судил телевизионные ролики в тот год и не знал, что «Связь-Банк» наш клиент, рассказал, что при обсуждении все сошлись во мнении, что это самая обыкновенная региональная работа, говорили: «Такое ощущение, что это сделало какое-то местное агентство для своих соседей». Это значило, что мы угадали и сделали проект так, как надо. Нам было очень интересно над ним работать. Я, например, люблю шансон. Конечно, я его слушаю с иронией, мне смешно. Недавно мы ездили с друзьями на машине в Киев, и я купил на заправке mp3-диск с шансоном. Мы просто ухахатывались по дороге. Но смех смехом, а там куча инсайтов, в нем абсолютно народный язык. Шансон – очень эмоционален. Это настоящая народная музыка. Я не фанат шансона, не собираю диски Шифутинского или Михаила Круга, но мои друзья, люди, среди которых я вырос, слушают и Круга, и русскую попсу.

Понимаете, мы не можем давать целевой аудитории модную электронную музыку. Ее слушает 1% населения. И проблема русской рекламы в том, что одной частью мозга мы хотим быть в Каннах, мечтаем быть современными и интересными, а другой понимаем, что – это западный фестиваль: мы не можем делать соответствующую ему рекламу, потому что наша целевая аудитория застряла в 85-м году.

Маркетинговые отделы выходят с фокус-групп со словами: «Боже мой, что это за люди? Где вы их нашли? Почему они несут эту херню?». А на самом деле – это наши соседи.

А как вы пришли в рекламу?
Моя мама работала в Independent Media и устроила меня работать дизайнером в газету Moscow Times. Мне там очень понравилось. Вначале все напоминало кружок. Кстати, из него вышло очень много рекламщиков: Максим Дронов, один из креативных директоров Rapp Colins, сидел за соседним столом, главный художник журнала «Гастроном» Катя Егорова учила меня работать в QuarkXPress и Photoshop, за стеной сидел Коля Пынти, творческий директор Proximity. Мне очень понравился дизайн, я захотел развиваться в этом направлении. За счет Independent Media меня отправили учиться в Лондон в Saint Martins, а потом сократили, и я остался без работы. Благодаря другу я попал в Publicis. Моя должность называлась арт-директор, но на самом деле, я выполнял функции дизайнера-верстальщика, который делал POS для Coca-Cola. Но меня не оставляло желание попасть в высшую лигу, снимать ролики, по-настоящему работать с крупными клиентами. Потом случился кризис, и меня опять сократили. На очень маленькие деньги я пришел в TBWA, где моим творческим директором был все тот же Коля Пынти. Через какое-то время я оказался в BBDO и в течение года работал с замечательным, очень хорошим копирайтером Ниной Машинской. Она, правда, один из лучших специалистов, но у нас с ней творческий союз не складывался. И в 2002 году мне дали Ярослава. Ему было 25 лет. Мы поймали друг друга очень быстро.

2002 год… Это всего семь лет назад... Я разбирал вчера шкаф. И нашел Men's Health с нашим интервью 2004 года. Я уже не помню этого времени! Это было всего пять лет назад. А мы с того времени столько всего уже сделали!

А помните работу над своим самым первым большим проектом?
О да! Я работал тогда в TBWA. Это была антитабачная кампания. Настоящий проект с роликами! На нем я познакомился с оператором Владом Опельянцем, который теперь мой очень хороший друг. Я очень боялся, волновался. Будоражило осознание того, что мне доверили какой-то громадный бюджет, что я осуществляю надзор за какими-то мегасовременными людьми, которые клипы снимают (режиссировал все Филипп Янковский). Для меня все это было очень волнительно. Потом уже пришел период, когда я не осознавал значимости происходящего. Такое бывает, когда ты чего-то добиваешься и начинаешь борзеть, не осознаешь уровень людей, с которыми работаешь. Мы с Ярославом в самом начале гнобили Тимура Бекмамбетова, мы парили ему мозг, не осознавая, кто это. Мы были юными и наглыми. Но при этом ужасно трудолюбивыми. Я сейчас смотрю на наши пары и понимаю, что мы делали в разы больше, чем любая из них. Как-то у нас была неделя, когда мы снимали каждый день. В перерывах между съемками мы ездили на PPM других проектов, продавали идеи, снимая одни ролики, мы писали скрипты для других. (Правда, после этого я попал в больницу). В общем, мы могли 6-7 проектов параллельно вести. Думаю, что такой аврал - это наше счастье, потому что, когда ты делаешь очень много работ, 2-3 из них обязательно очень хорошими получаются.

Ну у вас и сейчас уже, как у креативных директоров агентства, стахановские нормы :) Только в последнее время вы выдали Intouch , «Петелинку»...
Я очень горжусь «Петелинкой» . Я считаю, что это за последнее время – это одна из самых достойных работ. Очень горжусь, что мы по продакшену смогли ее дожать, в конце концов. Мы ведь никогда не работали до этого с компьютерной графикой. Сначала я ночевал в студии, потом я уехал в отпуск, и уже Ярослав в 2 часа ночи присылал мне какие-то файлы.

Как вы сами чаще всего относитесь к своей работе? Довольны результатом?
Поймите, мы роботы, мы придумываем каждый день очень большое количество идей. И у нас нет времени на то, чтобы рассуждать о своих достижениях. Но чаще всего я еду домой и думаю, какое все говно, как все тяжело.

В процессе мне никогда не нравится то, что мы делаем. Только, когда все уже вышло, я начинаю сознавать, насколько масштабный проект мы подняли. Так, например, получилось с одним из наших лучших роликов – «Раджой» для Orbit . Когда я увидел окончательный монтаж – я поседел, мне было страшно, я подумал: «Я не смогу вернуться в Москву с этим говном» (снимали в Бомбее). Но потом я послал его в Москву, и здесь все аплодировали. Меня убедили, что это очень хорошая работа :) А сейчас я, вообще, ее очень люблю. Считаю, что это одна из трех лучших.

А другие две?
Я думаю, это «Азбука сна» IKEA и наш самый первый «Альфа-банк» . Это наша первая работа с Ярославом. Она подняла такую планку, до которой мы до сих пор не можем добраться.

Планка не создает дополнительного напряжения? Бывает мандраж перед стартом нового проекта? Вдруг не получится, вдруг нужная идея не придет?
Нет. Мы очень профессиональны в этом плане. К нам всегда приходят идеи. Я никогда не начинаю проект с мыслью: «Мы сейчас сделаем лучшую нашу работу». Просто есть работа, которую надо сделать. Но сделать в нашем понимании того, как это нужно. Мы очень самокритичны. У нас есть какой-то бэкграунд, и мы не можем хуже.

Конечно, не всегда идея рождается с первого раза. Но мы даем себе время, никогда не упираемся и не сидим по пять-шесть часов. 20-40 минут для креатива – максимум.

А о Каннах думаете?
Один раз в Каннах Александр Бренер сказал о фестивале: «Это бизнес на тщеславии». Это стало для меня откровением, перевернула мое отношение к нему. Канны – это бизнес на тщеславии. Другого там нет ничего. Все интервью, мастер-классы – это хвастовство людей. С тебя берут 800 евро за поданную работу, а взамен тебе могут дать только диплом и немного славы. Больше ничего.

А клиентов новых награды разве не приводят?
Наверное, Канны все-таки приведут новый бизнес. Хотя пример IQ marketing говорит, что это не совсем так. IQ marketing не стало мегаглавным агентством этого рынка, после того, как получили Льва. Честно говоря, я, вообще, не знаю, чем они занимаются.

Это, кстати, вообще проблема нашей рекламы – фестивали. Посмотрите последних победителей различных конкурсов. Этих работ никто не видел. Я не могу сказать, что «Молния» - это фэйк. Скорее всего, нет. Но вот я не видел ее в городе, она меня не поразила на улице. Например, Sumsung «Кино» с Германом-младшим я видел в эфире. Ведь так было раньше, когда мы в 90-е смотрели шорт-листы ММФР, я мог воскликнуть: «Точно! Елки зеленые, это та работа, которую я видел по телевизору, я помню, как она мне нравилась». А сейчас такого нет. Никто не видел и не знает про работу для театра глухонемых Leo Burnett. Я увидел ее только на фестивале. Прекрасная работа, правда, но это не реклама. Это отличный социальный проект, он достоин награды. Но все-таки мы работаем в рекламном бизнесе. Вот «Моя семья», кампания, которую придумала Люда Баушева и получившая в свое время «золото» на ММФР – это кейс, это бренд, который вошел в тройку лидеров, благодаря рекламе. А сегодня мы извращаем нашего клиента. Он считает, что фестивали – это один бизнес, а жизнь – другой. И они не пересекаются. Потребителей у нас считают полными козлами и сгоняют на них ужасный трэш, типа Campina, а для фестивалей делают утонченные принты.

Мне нравится «Молния» - офигенная идея, крутая. Завесьте ей Москву, расместите огромный баннер и попробуйте написать слоган 6 кеглем, как это бывает на фестивальных принтах: покажите мне, как это работает?

Взять Таиланд с их каннскими победами: эти ролики очень простые и я вижу их по телевизору, когда бываю в этой стране (очень ее люблю). Включаешь телевизор и видишь крутые работы, те самые, фестивальные – а у нас нет ничего. В этом большая беда.

Диляра Шайхлисламова,

AdMe.ru