Славная русская традиция – выбиваться за рамки и вдаваться в крайности. Теперь и в рекламе. На традиционную и надоевшую нашу рекламу совершается настоящий налет, и сразу – с двух сторон. С одной — наступают городские провокаторы во главе с R&I (генеральный «комбинатор» — Юний Давыдов), с другой – «первое в стране социально ответственное агентство» — Taivas Moscow, что в переводе с финского означает что-то вроде Московского Неба (вдохновитель — известный адепт эмоционального маркетинга и автор книги «В поисках ненавязчивой идеи» Ирина Морозова). С риском взорваться или преставиться, мы решили заглянуть в рекламную потребительскую корзину, порыться в ней и извлечь какую ни есть пользу.

Собранный материал не вполне равновелик:

За плечами R&I — трехлетний опыт провокаций, а московского Taivas — только презентация. Вместе с тем, картина рисуется весьма симметричная. Хотя бы для того, чтобы положить начало разговору.

Итак…

Потребители и методы

Презентация Taivas Moscow не просто предлагает новые стратегии – она настаивает на коренном пересмотре всех возможных маркетинговых и рекламных постулатов. Обретая человеческое лицо, они образуют чреду генеральных слоганов. Выбрать из них главный труднее, чем запомнить последовательность библейских заповедей – все — генеральные.

Так что выбираем наудачу: «Чтобы люди любили рекламу, нужно чтобы реклама любила людей».

R&I стоит на земле, хотя и скачет на одной ножке: «Самые крупные проекты собраны из Мелочей», гласит их генеральный. И хотя в центре внимания обоих агентств – частность, деталь, нюанс, почувствуйте, как говорится, разницу.

Обе компании заявляют, что имеют дело с живыми людьми и эмоциями, а не картонными «потребителями» и «нуждами». Подрисовывая своим персонажам крылышки, Taivas называет господствующую в маркетинговом языке военно-казенную терминологию «третьей мировой войной» против потребителя. «Не занимайтесь коммуникацией, просто скажите по-человечески», — призывает агентство. Вместо «целевой аудитории», «мозговых штурмов», «убойной» рекламы и «ударных этапов» кампании предлагаются «друзья» и «партнеры», «погружение в реальный мир», «одухотворенное знание и продуманный креатив», кропотливое «выращивание отношений» между потребителем и выразителем его чаяний — товаром. При этом агенты финского Неба настаивают на том, что у них исполняются именно потребительские, ни кем не навязанные, желания и мечты. Где-то общению с брендом через товары проигрывает и само искусство, ограниченное фантазией и не подкрепленное материально (правда, проигрывают ли товарам святые мощи, в презентации не указано, что говорит о ее сугубо светском характере). Далее по тексту презентации: осознанный выбор и проверенные чувства – результат работы обоих полушарий потребительского мозга, а не левого или правого в отдельности. «25 кадр – хороший прием для тех, кому нечего сказать 24-ю предыдущими».

Taivas Moscow жестко настаивает: в рекламе не должно быть места манипуляции!

Что касается « провокаторов», то они, напротив, вовсю эксплуатируют военные словечки, типа «внедрение спецназа» и стратегию так называемого сарафанного радио, при котором успех рекламной кампании зависит не от непосредственных участников реального события и не от его «охвата» в прессе, но от слухов и сплетен, порождающих волну вторичного, но действительно массового интереса и спроса. (Юний Давыдов утверждает, что 400 первых кинозрителей могут привлечь до 2 млн. последующих)

Реальная основа человеческих страхов и фантазий, на которой настаивает московский Taivas, в провокационном поле оборачивается принципиальной виртуальностью, разводящей рекламное сообщение и объект. Так, голливудский экшн по продвижению фильма «Дура» лишь по касательной задевает трагический, артхаусный сюжет. «Мы показываем уникальный арт-объект, загадочную инсталляцию. И у человека возникает вопрос: “что происходит?”

Схема “tiser-event-relevation”, — рассказывает Юний Давыдов, — может работать и полностью, и частично, как, например, в акции с промороботами.

Но — манипулировать так манипулировать, играть так играть.

В основе Taivas -модели рекламного события – так называемый инсайтинг – поиск штучного, уникального, реального и долгосрочного мотива взаимоотношений между потребителем (пардон, человеком) и брендом. Вот кусочек интервью с Андреем Селиным ( в Taivas Moscow он отвечает за исследовательские проекты). В отсутствие у нового агентства коллективного опыта инсайтинга, он поделился собственным:

А.С.:
— Задание было – разработать бренд-стратегию для издательства. Пока не стали прижимать конкуренты, оно обходилось без бренда. Книги продавались самые разные – от “высоколобых” до бульварных. Потом стала необходима защита, узнаваемость и т.д. И вот что мы увидели в ходе эксперимента. Если собирать фокус-группы из читателей одного жанра, они обязательно сплотятся вокруг этого жанра и будут довольно агрессивно отстаивать его достоинства. Если же собрать в группу читателей разных жанров, они начнут проявлять крайнюю толерантность, зато проявят нетерпимость к тем, кто не читает вообще или читает, что-то одно, скажем, священные тексты. Вывод: издательство вполне может позволить себе единый бренд, но основывать его не на жанрах или групповых потребностях, а на более широких , обще-читательских приверженностях.

Ю.Б.
— Так, может быть, весь этот инсайтинг вписывается в пирамиду потребностей Маслоу? Вы просто переместили фокус внимания со статусных потребностей, на потребности безопасности и биологических инстинктов, к которым можно условно приравнять “чтиво”. То есть, люди стали бояться вообще не быть читателями или потерять само разнообразие и обилие книг

А.С.
— Смена потребностей – это уже инсайтинг. Другой пример. Некто задумал бренд: магазин для семейного чтения. И попросил нас выяснить, насколько это трезвая мысль. В интервью мы задавали людям вопросы о том, любят ли они читать, что читают и в какой обстановке. Выяснилось, что ни папы, ни мамы, ни дети, ни бабушки не терпят, когда их беспокоят во время чтения. Оказалось, кино может быть семейным, ачтение – нет! Это очень индивидуальный, эгоистический процесс. На этом эгоистическом инсайте мы и посоветовали клиенту строить идеологию бренда.

Ю. Б.
— И тут можно не выбиться из пирамиды потребностей дядюшки Абрахама: за “семейным чтением” люди подразумевали некую жанровую особенность. А у прилавка потребность в окружении сменяется потребностью в самореализации. Вообще чем ближе к прилавку, тем эгоистичнее читатель.

А.С.
— Пирамида Маслоу – не панацея, верно? Я вовсе не против того, чтобы отказываться от инструментария, я за то, чтобы не зацикливаться лишь на одном из них.

Ю.Б.
— Может быть, тогда вот как вопрос поставим: как соотносятся ваши вопросы целевой аудитории и то, о чем идет речь – о товаре? Насколько впрямую касается инсайтинг использования товара?

А.С.
— По-разному. Но зачастую – очень условно. Даже если речь идет о средствах от комаров. Разговор “за жизнь” многое открывает.

Ю.Б.
— Вот, вы нашли инсайт. И что потом?

А.С.
Потом, если такового еще никто не использует, тестируем его на потребительских группах, отыскивая людей, родственных инсайту и включая их в панель долгосрочного исследования. То есть, эти люди входят в число наших постоянных исследовательских объектов. Заметьте, не товары, а люди, не аудитория с социодемографическими параметрами, которых сплошь и рядом недостаточно, а живые личности. Каждое новое рекламное сообщение получает отклик, который мы фиксируем. Товар по сути, должен быть лекарством, то есть находить того, кому он действительно нужен.

Вот была еще история. Написала Маринина книжку. Недетективного свойства. И поставили ее в магазине на полку с другими ее книгами. И ноль продаж! Мы провели исследование, спрашивая людей об их читательских предпочтениях и их изменениях. Оказалось, люди мыслят пространствами! Будто ходят по отделам магазина: сегодня в детективный, завтра – в поэзию и так далее. Маринина с новой книжкой просто не могла вписаться ни в один раздел, потому что за ней был толстый детективный “хвост”!

Ю.Б.
— А разве просто так нельзя было догадаться, что другие потребности нужно удовлетворять с другим именем, особенно сменяя такой устойчивый жанр, как детектив? Это все равно, что погоны себе спилить!

А.С.
— Это вам все сразу понятно, но я должен был доказать, что эта мысль принадлежит не вам, а самому потребителю. Вот в чем моя задача – организовать исследование.

Ю.Б.
— Если говорить словами Маркса – “каждому — по инсайту”, то давайте сформулируем, что же это за “не-потребность” такая?

А.С.
— Инсайт – это глубинная мысль, с которой человек покупает товар, сформулированная в рекламном сообщении. Читая сообщение, он узнает эту свою мысль и внутренне соглашается с ней, Но не мешайте это согласие со слепой верой или подсознанием. Он, что называется, вдохновлен и убежден. И сам так думает и говорит!

Ю.Б.
— Это, конечно, коллективная мысль?

А.С.
— Да, часто – собранная “по кусочкам” из реплик толпы.

Ю.Б.
— Можно ли сказать, что инсайт ложится внутрь бренд-концепции, и затем разворачивается в спектре психологически различных посылов к людям?

А.С.
Да. Так оно и есть.

Если читатель даже ничего не понял из попыток уважаемого ресечера отстроиться одновременно от пирамиды потребностей и от каких-либо классификаций подсознания, то для нас важен пока даже не столько “инсайт”, сколько связанный с ним пафос, как принципиальное неприятие какого-бы то ни было окончательного моделирования. Которое сегодня воспринимается как гарантия социальной ответственности.

R&I приглашает на мозговые штурмы, Taivas Moscow зовет окунуться в реальность “полевых исследований”. “Провокаторы” вызывают импульсные реакции, их коллеги стараются опереться на долгоиграющие рацио-эмоциональные состояния. Одни стараются раздать хлеба страждущим, другие, как говорил Остап Бендер, обеспечивают давку.

Оба агентства ценят в архитектуре бренда возможность постоянного развития, только для одного отсутствие потолка выглядит как безбашенность, а для другого – как бесконечность небес. “Провокаторы” готовы выставить на аукцион несуществующего в природе “Пеликана”, Taivas Moscow рисуют дерево с привязанным к стволу стулом.

Опыт и ошибки

В презентации Taivas есть заповедь о том, что лучшее убеждение – это личный опыт клиента и потребителя. То есть, инсайтинг позволяет избежать ошибок на периоде исследований.

»Провокаторы« прямо заявляют: негативный опыт у них есть. Потому что провокация сама является процессом обнаружения и формирования потребностей (пардон, инсайтов) со стороны покупателя и иже с ним. И если пока луквый миловал не испортить сходу имидж бренда, то сталкиваться с пустыми складами и деморализованным персоналом магазинов как необратимым следствием провокативной акции приходилось не раз. Главное для “провокаторов”— вовремя остудить ажиотаж, “урезать марш” и свернуть карнавал. И убрать с дороги подводные камни. Так, для продвижения компании “Камелот” был куплен 12-метровый “Хаммер”. Сомнение в том, что длинный лимузин не впишется в московские улочки, развеял какой-то голливудский фильм. В результате пришлось развлекаться на полную длину.

Корректировать непредсказуемую кампанию по ходу дела – пожалуй, отличительная черта и “праведников”, и “провокаторов”. Только первым еще рано делиться достижениями, а вторые уже с гордостью вспоминают, как из недостатка русскоговорящих кенийцев для рекламы кофе возникла идея “молчаливых негров”.

Оба агентства признаются: количеством контактов или продаж эффективность рекламной кампании не измерить. Дело в качестве. Taivas Moscow говорит о крепнущем чувстве любви к бренду (»мы работаем не для клиента, не для фестивалей и не для денег, а для себя«, — гласит презентация), а R&I — о непредсказуемом, но быстром и мощном всплеске страсти обладания.

Закон и жанр

Обе компании в ряду нетрадиционной рекламы особо выделяют BTL, и, что интересно, как один, указывают в качестве образца для подражания на ранние рекламные кампании Тинькова. Только Taivas Moscow продолжает ряд BTL— акциями бренда “Моя семья” и социальными инициативами по обустройству окрестностей завода “Форд”, а R&I — наоборот, подрисовывает кумиру рожки. “Есть два человека, которыми я восхищаюсь, — признается Юний Давыдов, – Чичваркин и Тиньков. Их вызов общественной морали – продуманная маркетинговая стратегия и все, что общество выигрывает – совершенствует эту самую мораль. Оба получают и кайф, и деньги. Чичваркин пишет непечатные инструкции, веселит и подстегивает сотрудников, а сарафанное радио вокруг заражает всех настоящим промо-вирусом!”.

Последнее рекламное законодательство, — считают в Taivas Moscow, способствует развитию BTL и других форм непосредственной работы на местах продажи.

В R&I , в силу “провокативной позиции”, в бюджете есть специальная графа штрафов. Очень удобно. Но в реальности провокаторы каждый раз начинают “с нуля”. Каждый раз приходится выяснять на месте, что можно и чего нельзя. Вплоть до того, кому поручить тот или ной проект. “У нас есть сотрудник, который, прежде чем приступить к работе над провокацией, спрашивает, много ли там будет голых ж…”, делится Юний Давыдов. Надувные “ляльки” из магазина “Интим”, провожающие в последний путь старый “Камелот”, ню-дэушки на строительном рынке, откровенно скучными голосами демонстрирующие работягам разницу между двумя видами шпатлевки — левой и правой – все это делается самыми отвязными членами коллектива. Однако, на вопрос о том, как он относится к недавнему размещению логотипов “Брамы” на стенах московских особняков ХIX века, гендиректор агентства привел пример акции по продвижению “Рейнгольд” в Нью-Йоркском богемном местечке Гринвич Виллидж: рекламные граффити не только украсили ночные заграждения для лавочек, но и закрасили негритянский мат. Что ж, достойный ответ.

Отвечая за раздачу хлебов и за давку, оба агентства теснят и трансформируют традиционную рекламную мораль.

Команда и конкуренты

Обе компании активно используют психологов. Taivas Moscow — в работе с клиентами и конечными потребителями. R&I — в решении главным образом внутрикорпоративных проблем. В Taivas Moscow собрались единомышленники. “Теплая компания” — пока, скорее, финский образец, чем реальность – еще надо пуд соли съесть. В R&I за три года выработался механизм борьбы с конфликтами с помощью… провокации. И пока мы ждем первых успехов миссионерства Taivas Moscow, послушаем, что происходит в R&I. Период эйфории от провокационного маркетинга закончился. Агентство все чаще принимает заказы на интегрированные кампании, где провокациям отведена лишь часть бюджета. Да и без того ясно, что любой провокации нужна и БTL, и медиа— поддержка. Поэтому в R&I действуют два отдела-антагониста – “классики” и “партизаны”, нещадно критикующие друг друга на мозговых штурмах. За победу каждый раз какая-то сторона получает надбавку к жалованью. “Во-первых, удается избежать многих ошибок, не доводя их до сведения клиента, а во-вторых, у людей не остается ни времени, ни желания конфликтовать вне запланированных штатным расписанием “драк”, — делится Юний Давыдов.

Как известно, в своем отечестве пророка нет. Именно так и ведет себя Taivas Moscow выбирая финское небо над головой. “Наши корни – в Северной Европе, — говорит Наталья Иванченко. Когда я слегка пугаюсь, добавляет, что, собственно, лично у нее корней много: ранней юности увлекалась восточной философией, читала мемуары дедушки-летчика и, в конце концов, ставит вопрос ребром: “Я не понимаю, что у нас в России за культурная традиция такая. Лежать на печи? Сегодня традицию надо искать там, где есть близкие по духу люди, за пределами стереотипов, пусть даже за пределами страны”. Похоже, ребята сами удивились тому месту, из которого вдруг пролилась благодать. Когда группа во главе с Ириной Морозовой сформулировала перед финнами концепцию будущего агентства, оказалось, что они сами давно об этом мечтали, да сказать не могли. Наверное, и те, и другие поймали свой инсайт. “Ключ к сердцу потребителя лежит не под фонарем!” — гласит презентация. А к хорошему агентству – продолжу — не под нашим небом. Не на наших грядках растут семейственность, душевность и простота, и финский рок-н-ролл, похожий на деревенскую плясовую, у нас не танцуют. На мой вопрос: а готова ли русская публика к такой рекламе, Андрей Селин веско отвечает, что первое место на московском фестивале Рекламы занял-таки ролик “Моя семья”. Что ж, возразить нечего. И шведско-норвежский фильм “Кухонные байки”, очень близкий по настроению к тому, о чем говорят в Taivas Moscow — это, конечно, по-нашему, по-североевропейски. О финском бы кино я, как посетивший два их национальных кинофестиваля, пока бы умолчала. Опять же, важен сейчас не конкретный образец, которого нет ни у нас, не было и у Онегина. Важно именно “беспокойство и охота к перемене мест” .

Интересно, что в этой ситуации конкурентов не только нет или почти нет, но они и не подразумеваются самой коммуникативной позицией. Вы знаете второе в стране социально ответственное агентство? А третье? А хотите знать?

У R&I, как оказалось, тоже нет корней. У них, как в вестерне, все в первый раз. Америка, кроме шуток, здесь играет не последнюю роль. Гимн R&I выдержан в стиле рэп не только музыкально – это агрессивная, намеренно циничная и заводная софистика в традициях голливудских боевиков и, кстати, последних сценаристских опытов гендиректора.. А набор любимых песен сотрудников, почти сплошь англоязычных и американских, напоминает сборник версий очередной провокации. “Пеликаны”, например, собрали их столько, что хватит на увесистую брошюру. На обложке читаем: “Счастье – когда утром СПЕШИШЬ в офис, а вечером СПЕШИШЬ домой.

Забавно, но финский рок-н-ролл с голубого диска Taivas, хоть и анонимен, но скорость развивает немереную. Никаким Cтингам и тем более Джо Дассенам не угнаться. “Провокаторы” дифференцированы, но знакомы, как Санта-Клаусы, “праведники” монолитны, но чудаковаты, как тролли.

Стулья и деньги

Интересно оказалось и на офисы взглянуть. ТМ обосновались между рекламой и искусством – в дизайн-центре Artplay, в одном из отсеков большущего вытянутого коттеджа, напоминающего скандинавский городок. Внутри – кирпичные стены, выпирающие трубы и радиаторы. Предполагается населить помещение подвижной мебелью и техникой, чтобы можно было организовывать пространство общения как вздумается. Ирина Морозова рассказала, что в громадном офисе Taivas в Хельсинки с удивлением обнаружила на рабочих местах гитары, велосипеды и кучу других душевных предметов. Короче, перед нами – будущий домик Карлсона с одинокими петухами инсайтов и паровыми машинами креатива. Местный тотем – огромный и добродушный управляющий директор Арто Манненен с белыми ресницами.

”Провокаторы” обитают – где бы вы думали? В пристройке к цыганскому театру “Ромэн”. Пока деньги зарабатывали, ни разу не попали на спектакль, зато до сих пор думают-гадают, для чего это были предназначены отданные под агентство клетушки над рестораном “Яр”. На ресепшне в стиле “хайтек” сидит почти не говорящая, но абсолютно потрясная юная африканка с царственной легкостью переделывающая Иван Иваныча в Петра Васильича, но это никого не смущает. Иван Иваныч – ничего, а имидж – все!

Был день, — рассказывает Юний Давыдов, когда клиентам приходилось пробираться между голыми резиновыми куклами (их проверяли на наличие неучтенных дырок), и снующими по своим промоутерским делам “пеликанами”. Но тотемом для провокаторов, похоже, является не чернокожее чудо на ресепшне, а сам гендиректор, жгучий брюнет, по росту не уступающий финну. Клетчатый шарф и кепка киевского РУВД, думаю, прячутся где-то рядом.

В основе концепций обоих агентств, так или иначе, стоит отношение к рекламе как к подарку. Это не значит, что она ничего не стоит потребителю. Просто средняя величина бюджета здесь – такой же миф, как и среднестатистический потребитель. Обе команды долгое время работали, да и сейчас продолжают работать даром – ради саморазвития. А когда осваивают бюджет, цифры бывают самые разные. Меня просветили: этим, в частности, провокационный маркетинг отличается от западного “партизанского” аналога: там эти кампании принципиально малобюджетны. На нынешнем “Серебряном Меркурии” R&I получил приз за самую малобюджетную BTL-акцию по продвижению журнала “Самая”. Зато уже упомянутый 12-метровый Хаммер для Камелота влетел в серьезную копеечку. Так что — все зависит.

Больше пока добавить нечего. Кроме того, что было высказано в самом начале: это наша с вами биография. Наша “Кукушка” в “Ночном Дозоре” И даже больше скажу: традиционная русская реклама. Возражения — принимаются.

Источник: Юлия Квасок