Владельцами ТВ-панелей, расположенных в супермаркетах, должны являться сами торговые сети, убежден Роман Замолодчиков, директор департамента продаж и развития компании "Магител". А вот продажу рекламного времени и техническое обслуживание стоит переложить на плечи сторонних компаний. Правда, в случае "Магитела" две последние функции совпадают. Подробно о построении бизнеса indoor TV – в специальном интервью AdMarket.ru.

Почему вы развиваете такую систему отношений с торговыми сетями, при которой именно они являются владельцами рекламного времени?

Это западная модель построения бизнеса. И хотя мы начинали работать не только как оператор, но и как владелец эфирных сетей, с самого начала мы понимали, что придем к другой модели. За те шесть лет, что мы работаем на рынке, отношение ритейлеров к рынку indoor TV сильно изменилось. Если раньше они считали его не профильным для себя бизнесом, то теперь у них появилось желание владеть эфирным временем.

Как строились ваши отношения с ритейлерами раньше?

Мы платили арендную плату, при этом срок аренды варьировался в пределах от года до трех лет – в зависимости от условий договора. Самим ритейлерам мы предоставляли определенный объем эфирного времени для решения внутренних маркетинговых задач. Таким образом, сеть могла выстраивать некоторую имиджевую политику, но не могла зарабатывать на продаже эфирного времени.

А в чем заключаются эти отношения теперь?

Наши ключевые клиенты – сети "Седьмой континент", "Алые паруса", "Виктория" – полностью владеют всем эфирным временем и могут самостоятельно размещать любых интересных им рекламодателей. Также они могут привлекать к поиску рекламодателей любые рекламные агентства. Наше же преимущество заключается в том, что мы можем предложить рекламодателю не одну сеть, а сразу несколько. При этом у него нет необходимости заключать договор с каждой из этих сетей персонально. Кроме продажи эфирного времени, мы также занимаемся развитием технологий и техническим обслуживанием сетей.

Какой процент брендов размещается через вас, а какой непосредственно работает с ритейлерами?

Как правило, бренды, размещающиеся непосредственно через магазины, участвуют в определенных маркетинговых программах супермаркета. Они являются поставщиками торговых сетей, соответственно, у них заключены с сетями определенные договоры о продвижении продукции, которые касаются в том числе и indoor TV. Те же рекламодатели, которые планируют независимые рекламные кампании, чаще всего обращаются к нам. Внешние рекламодатели – это, как правило, банки, страховые и строительные компании, туристические агентства и так далее. Соотношение внутренних и сторонних рекламодателей – примерно 50% на 50%.

Что заставляет все эти компании размещаться в индоре?

Главное отличие площадки indoor TV от других заключается в том, что его аудиторию составляют покупатели, то есть люди, находящиеся в состоянии высокой потребительской активности. Фактически они являются той целевой аудиторией, за которой охотится каждый рекламодатель. Кроме того, масштаб нашей площадки весьма значителен. Если взять сегодняшний охват по Москве (160 крупнейших супермаркетов) и среднюю проходимость магазина в 3000 человек ежедневно, то мы получим порядка 10 млн контактов с посетителями в течение месяца.

Является ли для вас обязательным условием звуковое сопровождение рекламы?

Да, мы считаем, что комплекс indoor TV включает не только видеотрансляцию, но и радиосопровождение, поскольку по отдельности трансляция как аудио, так и видео менее эффективны. Сколько бы ни было в супермаркете экранов, звук рекламного ролика транслируется через штатную акустику магазина по всему торговому залу.

Но вообще такой формат, где используется только изображение, встречается?

Конечно. Однако он не слишком хорошо развит, потому что именно звук является фактором привлечения внимания, тем раздражителем, который заставляет обратить внимание на изображение. А так как основное запоминание информации происходит визуальным способом, то именно суммирование обоих факторов дает наилучший результат.

Мы воспринимаем торговое пространство супермаркета как единое медийное поле. И наша задача заключается в том, чтобы до каждого покупателя донести необходимую информацию, обеспечив при этом ему максимальный комфорт во время пребывания в магазине. Поэтому рекламная информация чередуется с фоновыми материалами. Это могут быть какие-либо музыкальные произведения, яркие видовые фильмы, то есть все то, что позволяет аудитории чувствовать себя комфортно при совершении покупок и не перегружать ее рекламой.

И какова доля рекламы в эфире?

Мы считаем, что оптимальное соотношение – это не более 70% рекламы и 30% фоновых материалов.

Какой из трех способов доставки материалов: с помощью курьера, по интернету и через спутник – наиболее распространен в вашей практике?

Более других распространена курьерская доставка видеоматериалов. Можно сказать, что все три варианта одинаково жизнеспособны, так как во всех случаях материал попадает сперва на сервер, установленный в магазине, а уже потом с этого сервера осуществляется трансляция. Курьерская доставка является самым экономичным способом, а интернет и спутник более удобны. Впрочем, полностью отменить человеческий фактор все равно невозможно, потому что курьер также осуществляет дополнительный контроль над уровнем звука и качеством изображения.

Вы обладаете инструментами таргетирования аудитории?

Да. Мы даем возможность рекламодателю выбирать не только торговые точки и дни для размещения рекламы, но и те часы в течение дня, когда его целевая аудитория в наибольшем количестве будет представлена в магазине. Здесь есть вполне очевидные временные рамки. Так, утренние часы считаются временем домохозяек. В обеденный перерыв за покупками в магазины приходит значительное число служащих. Выделяется прайм-тайм, когда в магазин происходит наибольшее число служащих специалистов. Также есть время более обеспеченной аудитории, которая задерживается на работе и приходит в супермаркет достаточно поздно. Наконец, существует аудитория выходного дня, которая характеризуется тем, что в супермаркет приходит целая семья и делает все необходимые на неделю покупки

Соответственно, и стоимость эфира в течение дня различается?

Конечно. Цены зависят как от количества, так и от качества аудитории. В разные временные интервалы в магазинах присутствуют различные объемы аудитории, количество контактов меняется. Самые дешевые – утренние часы, самые дорогие, соответственно, – это прайм-тайм.

Перспективно ли работать не только с супермаркетами, но и с дискаунтерами?

В будущем, наверное, да. Но на сегодняшний день мы не используем такие площадки из-за крайне низкого интереса рекламодателей к их аудитории. Несколько лет назад мы работали с сетью "Копейка", но востребованность рекламного времени была, мягко говоря, невысокой, и мы решили отказаться от этой программы.

После ограничений на рекламу алкогольных и табачных брендов в традиционных медиа их присутствие в indoor TV возросло?

Пока ничего не изменилось. Средние ежегодные показатели остаются на том же уровне.

Какие ролики крутятся в супермаркетах, эфирные или созданные специально под формат indoor TV ?

Разные. Все зависит от целей рекламодателя. Если они заключаются в охвате как можно большего количества целевой аудитории, то могут быть использованы телевизионные ролики: когда и дома, и в супермаркете потребитель видит один рекламный материал, то, безусловно, он усваивается лучше. Если же рекламодатель не размещается на телевидении, он может заказать специальный ролик для indoor TV . Здесь опять-таки необходимо учитывать качество аудитории: если дома аудитория ролика пассивна, то в супермаркете находится активный потребитель. Поэтому должны существовать различия и в подаче материала. Наша студия, например, выпускает порядка 50 роликов в месяц, однако в это число входит также реклама для телевидения и радио.