О том, что абсолютное качество не обязательно дорого стоит,   что лучший завод — тот, что построен вчера — интервью с Иваном Бубновым, директором департамента маркетинга и рекламы ТД «Хортица» в России.

Хортица — слово для русского уха не родное. Как чувствует себя бренд в окружении более понятных марок?

Я назову вам три имени: «Becherovka», «Jagermeister», Stolichnaya — это три ярких примера, когда слово непонятно по значению и трудно по произношению. Первые два — для нашего потребителя, третье — для западного. Это мировые бренды. Прямой зависимости успеха от названия и произношения не существует. Мое личное мнение: название не должно ассоциироваться ни с чем. Человек должен быть готов к самому широкому спектру смыслов. И уже потом, на этом чистом листе  можно  будет написать  историю бренда.                                          

Но пока «Хортица» для потребителя — это «новый лидер качества», не больше. И никаких открытий. Почему? Кризис?

Не больше? Новый лидер качества, по-моему, уже не мало и о многом говорит. Рано еще  об эмоциях. Наш бренд молодой и не достиг в России того уровня зрелости, который требовал бы дополнительной эмоциональной поддержки. Жизнь покажет, что будет дальше. «Хортица» — бренд  многослойный, с внушительной исторической и культурной составляющей. Но рекламная кампания — всегда отражение желаний потребителя. И мы ни в коем случае не будем навязывать ему  того, чего нет в его голове.  Сейчас мы считаем, что потребитель готов воспринимать продукцию в рациональном исполнении: абсолютное качество водки, разумная цена и премиальный статус. 

Как вы выдерживаете конкуренцию по такому, казалось бы, банальному параметру, как качество? Если не думать о цене, то кажется, что  сегодняшняя водочная конкуренция — это в основном креативная война.

Это не так. На закрытых дегустациях в сравнении с брендами, чья стоимость в разы выше стоимости нашей продукции, в 100% случаев выигрывает именно «Хортица». Закрытые дегустации для нас — это очень сильный канал продвижения: мы предоставляем потребителю возможность взять для сравнения водки любых брендов, потом разливаем в одинаковые рюмки и покупатель, оценивая аромат, вкус, выбирает сам лучшее. А уверившись, что «Хортица» — это именно его выбор, он и в дальнейшем отдает предпочтение нашему бренду.

И чем же «Хортица» лучше?

Есть свежевыжатые соки, а есть соки из концентратов...

Расскажите о свежевыжатой водке.

Хорошо. Представьте себе премиальную водку в красивой упаковке, которую производит уважаемый завод, которому 25 или 50 лет, а может быть, и больше. Будет ли конечный продукт премиальным? Даже модернизированный завод не может выпускать высококачественную водку в том случае, если хотя бы один из участков оборудования имеет солидный возраст. Воде достаточно пройти крошечный участок по старым трубам, чтобы идеальное качество было потеряно. Наш завод построен с нуля в 2003 году. Это один из крупнейших высокотехнологичных заводов на территории СНГ. У нас действует строжайшая система контроля качества, соответствующая всем международным стандартам.

А замечает ли потребитель такую погрешность? Иногда приверженность бренду притупляет работу рецепторов... Взял «Абсолют» и доволен!

Не согласен. Сейчас попытаюсь сформулировать, кто в России сегодня пьет «Абсолют». Вот: это иностранцы или люди, не пьющие водку вообще. Или если нет выбора, скажем, в баре, где есть эксклюзивные отношения с этим брендом. Но это тоже — потребительская категория. Правда, вряд ли устойчивая, потому что достаточно попробовать нашу водку и сравнить цены: «Хортица» в три раза дешевле того же «Абсолюта» — и к  качественному преимуществу нашей продукции прибавится еще один рациональный аргумент.   

Остается стереотип...

Да, и с ним приходится бороться только живым экспериментом. Люди до сих пор уверены: если это Запад, скажем, Финляндия, то непременно — супер. И если дорого — то непременно хорошо. Нет! К слову, пару месяцев назад было обнародовано исследование, которое проходило под эгидой Общества Защиты прав потребителей, в котором эксперты выявили отсутствие прямой связи цены с высокими потребительскими свойствами напитка. Именно «Хортица» заняла в конкурсе первое место (стоимость около 160руб.), «Absolut» же занял второе. Ряд весьма дорогих и раскрученных брендов оказались в «хвосте» конкурсантов.

Эпоха преклонения перед Западом уходит?

Это парадокс, но на Западе считают, что лучшая водка — из СССР, хорошо знают с советских времен «Столичную», например. Здесь нет, и не может быть никакого преклонения. Водка — наш национальный продукт, такой же, как и Виски для Шотландии или Ром для Америки. На Западе никогда не было более достойной водки, было более достойное продвижение.

Расскажите о ваших «хитах»

Каждый напиток в линейке «Хортицы» имеет оригинальную рецептуру и соответственно, «своего» покупателя. Главным хитом остается белая классическая водка. Мы непрерывно работаем над совершенствованием рецептур, используя новейшие технологии. К осени мы выпустили на российский рынок «Хортицу Премиум». Эта водка изготавливается с использованием платиновой фильтрации, в результате которой продукция очищается от примесей, вызывающих похмельный синдром. При этом алкоголь, насыщаясь ионами платины, приобретает особую чистоту, мягкий вкус и легкость. Это, несомненно, премиальное качество, но цену на продукцию нам удалось сохранить среднюю, доступную покупателю.

Если говорить о «цветных» водках, хитами продаж являются «Чернослив», «Пекучая»  с медом и перцем. «Чернослив» любит даже неискушенный потребитель. Особенно женщины. Пьется как long drink. Уникальность горьких настоек — в натуральном сырье, отсутствии ароматизаторов. 

Вы проводите исследования, сколько и как пьют сегодня в России?

Оценить уровень потребления с помощью математических моделей, которые предлагают сегодня аналитические агентства, очень тяжело, практически невозможно. Они слишком абстрактны и неточны. Мы оцениваем потребление водки сами, на основе собственных продаж: в каждом городе-миллионнике у нас есть представительства ТД «Хортица», которые обеспечивают нас самыми точными данными, поэтому мы чувствуем этот рынок буквально кончиками пальцев.

В последний год наши продажи выросли более чем вдвое, и продолжают расти, не взирая на кризис и общую тенденцию к сокращению производства крепких напитков в России (динамика сохранится еще несколько лет).

Отмечу сегодняшний мировой тренд — коктейли и водка как основа коктейлей. Россия пока находится вне тренда: здесь водку пьют в чистом виде, «залпом» под закуску, во время домашних застолий, однако барная культура постепенно проникает и к нам. Коктейльная мода на водку нас очень интересует, ведь водка — прозрачный, нейтральный во вкусовом отношении продукт, и потому идеальный для приготовления коктейлей. Этот момент мы используем в продвижении «Хортицы». Именно в коктейле низкокачественная водка может выглядеть как ложка дегтя. Соответственно, высокое качество ценится вдвойне.

Но сейчас кризис, и народ разбредется по домам...

Кризис не вечен. К тому же, дома можно тоже приготовить коктейль: к хорошему быстро привыкаешь. В любом случае, важно — где и в каких обстоятельствах вы пьете. Это может быть и поход с друзьями в баню, и романтический вечер с девушкой.

Например, сравним водку и виски. Водка — продукт гораздо более гибкий, универсальный и, я бы сказал, интеллигентный. Виски с колой — это  полный примитив. Ни один иностранец в России не будет пить виски. Только водку!

Сегодня модно быть социально ответственным брендом. И чем выше градус продукта, тем больше, как считают,   должно быть желание «не дать нации пропасть»... Ваша позиция?

По-моему, последняя часть нашего диалога как раз и была посвящена этой проблеме. Я говорю о культуре потребления водки.  Почему-то принято считать водку асоциальным продуктом. Ну, давайте спросим у шотландца о предметах его гордости. И он назовет виски! И никого это не покоробит! Славянский человек должен быть горд тем, что у него есть свой национальный продукт, и временное доминирование западных водочных брендов не должно его смущать. Рано или поздно их потеснят славянские марки. Никто же не претендует на производство  коньяка лучше, чем французы!  Лучший продукт — тот, который произведен в традиционном месте своего обитания, где его понимают и любят. И государство должно относиться к этому соответственно. Я имею в виду не только осуществление  контроля и описание ГОСТов, а именно культуру, ее поддержку.

Что бы вы предложили нашему государству в качестве мер поддержки национального продукта? Может быть, из зарубежного опыта?

Честно говоря, не мешало бы нам государство, уже было бы хорошо. Есть Рынок, который имеет удивительное свойство — способность к самоорганизации. И если происходит регуляция этой самоорганизации, то получается только уродство. Роль государства — сохранять единые правила для всех, а не устанавливать одни для одних, а другие — для других.

А какие культурные инициативы, кроме спорта, интересуют «Хортицу»?

Наш продукт — массовый. Мы любим то, что любит наша аудитория: это может быть и электронная музыка, и ретро. Пожалуй, есть одно направление, которое мы считаем абсолютно «нашим» — это бармен-шоу. Бармены — проводники наших идей, пропагандисты культуры и вообще — гуру. Нормальный бармен никогда не будет иметь дела с некачественным продуктом, если конечно, он не ангажирован определенным производителем. И даже если так происходит, ему потом будет нелегко реабилитироваться в своей профессиональной среде. А с нашим продуктом бармены любят работать. Более того, у нас в отделе работают профессиональные бармены, которые порой не могут устоять перед искушением покидать бутылки. Энтузиасты на 200%. Других у нас нет.

Источник: