Креативные директора агентства Instinct Ярослав Орлов и Роман Фирайнер - одни из немногих "играющих тренеров" в российской рекламе и все еще часто фигурируют в кредитсах как копирайтер и арт-директор.

Это все потому что они трудоголики, которые предпочитают учить своих сотрудников собственным примером. А еще они очень эмоциональны, умудрились не стать черствыми за 10 с лишним лет в рекламе и искренне переживают за свое дело и за то, что происходит в российской рекламе.
В этом году Ярослав и Роман отмечают десятилетие работы в паре. Все давно представляют их единым целым и исчерпали весь запас шуток на тему сиамских близнецов и влюбленных. Они ежедневно спорят (и даже в интервью), порой до хрипоты, но при этом абсолютно равны.
AdMe.ru в рамках поездки "Два дня в Инстинкте" поговорил с Яриком и Ромой, как их называют коллеги, об атмосфере, росте, субординации, самообразовании, текучке, рейтингах и многом-многом другом.

- Я уже смогла оценить атмосферу Инстинкта и понять, насколько она отличается от прочих агентств, включая BBDO. В чем для вас разница между вашим агентством и "материнским" BBDO?
О: У нас концепция такая более домашняя, расслабленная. Семейный бизнес (смеется) . Мы кричим иногда...
Ф: Постоянно. Сегодня у нас какой-то самый мирный день на этой неделе.
О: В BBDO все более строго и структурно.
Ф: Там отлаженный бизнес большой корпорации. И изначально так получилось, что здесь коммуна. Более раздолбайская что ли. Атмосфера эта, конечно, привлекает - многие хотят работать в Инстинкте. У нас еще и субординации нет совсем.
О: Ну не совсем! Но формальной структуры нет. Весь холдинг BBDO можно сравнить с военным министерством (смеется) . То есть это много-много людей, которые в боевых условиях решают свои задачи. У министерства есть разные рода войск. Ну вот грубо говоря медиа - это ракетчики, а мы - что-то вроде спецназа. С самого начала, из этого мы росли. Вот как в фильмах про войну голливудских: есть армия, где все строго и по правилам, а потом непосредственно на места боевых действий приезжают ребята в панамах и с разукрашенными пулеметами - вот это мы (смеется) . У нас задача более жесткая - нет сетевых контрактов, и мы каждого клиента можем потерять в любой день. Нам каждый день приходится доказывать, что с нами можно и нужно быть. И все это - что тебя могут в любой момент перекинуть на другое поля боя, что в любой момент надо встать и пойти на смерть в кавычках - накладывает определенное отношение: с одной стороны расслабленное, а с другой стороны более эмоциональное.
Ф: Еще из-за того, что в Инстинкте отсутствует сложная структура, люди более ответственны за то, что они делают, и от этого они чувствуют бОльшую свободу. У нас человек, который делает проект, он не контролируется и не страхуется большим количеством людей. Я про креатив говорю. Если креативная пара делает проект, они на этом проекте практически боги. Они решают, что и как должно быть. Креативные директора очень редко вмешиваются. Если мы доверяем паре, если доверяем ее вкусу, мы практически не лезем в их работу. Это, конечно, очень отличает от других агентств, где тебе нужно все время отчитываться перед кем-то. И за ошибки мы не гнобим, понимаем, почему это произошло, кто в этом виноват. Мы тогда садимся и разговариваем: "Что-то говно получилось, давайте поймем, почему мы это сделали и больше так не будем". И никто не трясется. Я помню, когда я только начинал работать, первые свои проекты, большие бюджеты - это было очень страшно. Здесь все пытаются друг друга расслабить, поддерживают.
О: Мы иногда просто берем способного человека и отправляем его на проект. Как с лодки в воду сбрасывают, чтобы плавать научить: "Сейчас будет проект, пойдешь снимать, все будет хорошо, если что - обращайся". И он - бац! - возвращается с проекта уже с собственным опытом: глаза квадратные, но ролик снял (смеется) . И растет сразу: смотрит вокруг, видит, что все спокойны, все работают, что-то снимают, все нормально. Ну стресс, да, а что поделать?
- Такое обучение действием.
О: В общем, да. На самом деле мы никого особо не учим. Здесь такие люди подбираются и остаются, которые способны сами смотреть по сторонам и очень много в голове у себе подкручивать и приходить к пониманию дела, к определенному отношению к делу. Они сами в атмосфере этой становятся такими.
- То есть получается, что Инстинкт - образование самоорганизующееся?
О: Да. Мы всегда очень ратовали за то, чтобы у человека была собственная энергетика, которая Заставляет его развиваться самостоятельно. И для нас это важнее, чем, допустим, способность на Маке создать Джоконду. Нам важно, чтобы человек самомотивирован был. А если у него это есть, он научится всему, что нужно. У него должен быть внутренний драйвер, он должен сам хотеть. Сам хотеть делать, сам хотеть приходить, сам хотеть спорить. Ему должен не нравиться комментарий клиента, но не потому что "чо там клиент, я тут креативщик, я решаю", а ему не должно нравиться, что хотят сделать с его хорошей работой. Он должен сам захотеть позвонить клиенту и сказать "Дорогой клиент. Не надо так, это плохо, надо по другому". Такая самомотивация - это идеальный, конечно, случай. Идеала не существует, мы понимаем, даже спирта 100%-ного не бывает, но мы очень любим, когда люди такие, когда к этому стремятся. Потому что мы сами такие, в принципе. Нас никто никогда не пинал, нам это надо было самим, и мы сами шевелились.
- Коллектив подбираете из похожих на себя людей?
О: Не то, что они должны быть в точности как мы, но какая-то общая черта, главный принцип у нас же должен быть схожий?
Ф: Мы же не просто на словах этого требуем. Мы собственным примером из года в год доказываем, что мы все еще сильны как креативная пара.
О: Я не могу сказать "Нет, не давайте мне работу, я щас так страшно занят другим". Если у меня есть шанс что-то сделать - от чего меня Рома лечит постоянно - я готов взяться за любой проект, сколько бы у меня их не было в данный момент. Как у детей, которые выросли в голоде - если есть еда, я не могу не есть. И для меня как красная тряпка для быка, когда я вижу, что человек сознательно "забивает". Просто бесит. Я не читаю им лекций на тему, что надо быть трудоголиками, но люди видят, что мы такие, они принимают это и начинают работать также.
Ф: Вопрос не в трудоголизме даже. У нас же на самом деле не такая сложная работа, и ее не так долго делать. Мы если день думаем, у нас будет порядка 12 заходов. И мы всех пытаемся оценивать с этой точки зрения: "Ну что, ребят, уже 20 минут думаете, покажите нам идей 8" (смеются) .
- Элемент авторитаризма присутствует?
Ф: Нене, никакого авторитаризма.
О: Ну иногда.
Ф: Ну ладно, иногда нас заносит, конечно. Звездная болезнь, наверное. Мы давно уже креативные директора и иногда включаем босса, но потом всегда стыдно.

О: Это не вопрос соблюдения субординации при этом. Иногда мы смотрим на работу и понимаем, что с этим идти к клиенту не очень хочется. У нас есть клиенты с повышенными требованиями, которые настаивают на том, чтобы мы с Ромой были более плотно включены в процесс, контролировали и сами с ними общались - это вопросы контракта. Кто-то на общих основаниях - знает, что мы следим. Кто-то хочет, чтобы мы лично посмотрели в глаза и сказали: "Да, мы это видели, по нашей оценке это то, что должно быть, это здорово". И вот если расходятся мнения с парой на этапе "до клиента", я буду использовать рычаг авторитарный. Потому что мне нужно получить то, с чем я смело смогу смотреть в глаза клиента. А если пара сама общается с клиентом, могу сказать и "Это вам показывать, вы взрослые честные люди, ступайте".

- Что в работе с клиентом для вас наиболее важно?
Ф: В работе с клиентом очень много всяких течений. Ты должен понимать, какая ситуация у клиента, что там происходит в маркетинговом отделе, чего они хотят. Чтобы хорошо в этом ориентироваться. Мы сейчас - это со временем пришло - не такие уж и... террористы, не такие безбашенные креативщики, которые с битой готовы отстаивать любую идею. Иногда мы понимаем, что ситуация такая, что нужно просто сделать. Потому что очень много на той стороне всяких моментов, и мы тогда выбираем тактику пережидания.
О: Мне особенно тяжело, потому что у меня жена клиент (смеется) . Клиент BBDO, с многолетним стажем. Я вижу, насколько жизнь клиента тоже нелегка, я вижу, что происходит с другой стороны фронта. Поэтому у меня есть какая-то повышенное понимание стороны клиента. Я понимаю, что клиенту тоже бывает не очень легко, что это могут быть умные люди в очень сложных ситуациях. И даже если тебе кажется, что это супер-stupid комментарий, что они делают хуже, но за этим может стоять мотивация. Надо разобраться с этим - мотивации может и не быть, а просто на том конце кто-то тупит. Но иногда бывает, что ситуация диктует какие-то абсурдные казалось бы с точки зрения креативщика решения, и ситуация неразрешима.
- Вы одни из немногих "играющих тренеров"?
Ф: Не знаем, как везде, но Михай Колибан играет, Кудашкин играет. Хотя он скорее как наставник.
О: В свое время еще Мегвелидзе с Ивановым такие были, пока не разошлись.
- Административная работа занимает очень много времени?
Ф: Мы этого не любим, поэтому креатив делаем. Мы могли бы, конечно, закопаться в администрировании, и со стороны выглядело бы, что мы очень много работаем. А с другой стороны, в чем оно, это администрирование? Ну вот каждый день мы проводим два собеседования, пишем какие-то письма, много разговариваем с людьми...
О: Я не знаю, кого собеседует Рома каждый день, я их не вижу (смеется)
Ф: Ну ладно, сейчас уже нет, но раньше-то каждый день. Сейчас только пару раз в неделю. Вот и все администрирование, мне кажется.
О: Да нет, Ром. Мы постоянно им занимаемся, но тут логика следующая: у нас требования к креативу были повышенные с самого начала работы агентства, и был очень важный аспект авторства. Кто придумал идею, чей ролик? А авторство сложно определить, когда есть креативный директор, который ходит и всем раздает подзатыльники. Здесь подкрутит, там подмажет, за того сделает это, а за этого - то. А мы поняли, что мы работаем с такой категорией людей, что к ним очень сложно влезть и за них что-то сделать. С другой стороны, иногда приходится работать не вместе, а вместо. Ну вот пара не справилась с клиентом, бывает такое - разные люди, разные сложные характеры. Мы вынуждены бываем брать клиента себе, а для этого нужно постоянно быть в форме. А чтобы быть в форме, надо постоянно работать.
- Вы идете поперек многих в индустрии и во всеуслышание заявляете, что принципиально не делаете фейков.
Ф: Знаешь, нам сказали, что это уже выглядит параноидально, и мы решили на эту тему больше не высказываться (смеется) . Мы приняли решение о фейках для себя, а заставлять кого-то поступать также... Теперь нам пофиг.
О: Это такое течение, которое очень сложно побороть. Но при этом сложно пытаться быть одним из самых креативных агентств на рынке, когда в отличие от всех остальных ты не ищешь повода сделать креатив на фейках, что проще гораздо.
- Ну вот Восход еще обходится без этого.
Ф: Восход да, но у них немножко другая история. Мы, как любые лузеры, нашли для себя объяснение, почему им легче, чем нам (смеется) . Давайте посмотрим на Восход, когда к ним придут большие клиенты, уровня МегаФона, Икеи. Мы были лучшим креативным агенством, когда сидели на проектах, а не на контрактах. Проекты делать легко, быстро и приятно. Клиент приходит к тебе с определенной разовой задачей, нет никаких годовых концепций, позиционирования, ничего. Клиент говорит: "Склад забит куриным мясом, сделайте что-нибудь, чтобы оно оттуда продалось" или "Я открываю новый ресторан". Это реальные маркетинговые задачи, очень интересные, и там намного проще продавать креатив.
О: Но проекты менее финансово оправданы, они приносят меньше денег. Мне кажется, Восходу надо просто на нас посмотреть и понять, чем они будут через 5-7 лет, если начнут брать больших клиентов с годовыми программами. Я не говорю, что это плохо, это вопрос роста. Они перестанут быть легким Восходом, делающим проекты один за другим на фестивальном уровне.
Ф: А к Инстинкту все время такое требование со стороны индустрии... Все равно, что человека с укоризной спрашивают: "Ну что ж ты вырос-то? Айяйяй! Был такой милый, симпатичный мальчик".
О: (через хохот) Стишки читал на табуретке!
Ф: "А сейчас вырос, голос огрубел. Ну как ты мог? Не тот уже, не тот..." А у нас семья уже выросла просто, нам нужно ее кормить. Я агентство сейчас имею в виду. У нас совсем другие задачи, но при этом мы пытаемся держаться на плаву в креативном плане, что с каждым годом все сложней и сложней. И ситуация в стране меняется, и в бизнесе все меняется. Когда мы только пришли только в Инстинкт, креатив в стране был востребован, а сейчас он не очень нужен, особенно у больших клиентов. Сейчас востребовано "Вы можете сделать так, чтобы меня не уволили?" Все упирается в политику маркетинговых отделов. Все изменилось.

Интервью прерывается приходом Юлии Губиной, генерального директора агентства:
- Ну что? Мы отказываемся от тендера?
Ф: Я не буду!!
Г: Да, конечно, если они не дают нам два дня. Мы физически не будем готовы им ничего показать

О: (хохочет) Звучит как хорошо: "Если они не дают нам два дня, мы отказываемся от тендера!"

Ф: На чем мы остановились? В общем, все меняется. И мы меняемся.
О: Leo живет на одном высоченном уровне годами, но у них сетевая система 7+, по которой есть план, обязательный к выполнению.
Ф: А нам сейчас уже не так важно, какое место мы в рейтинге занимаем.
- Тщеславие с самолюбием почесать, например.
Ф: Они у нас уже в кровь расчесаны - зажило бы теперь. Нам надо сейчас наоборот успокоиться, осмотреться... Единственное, чего у нас с Яриком нет, так это Канн.
- Вы же не посылаете туда ничего уже который год.
Ф: Мы не видим смысла посылать туда по 800 евро работы, которые однозначно ничего не выиграют. Пока у нас нет работ того уровня.
О: Локальные фестивали и фестивали Восточной Европы - да. Относительно этих фестивалей мы видим, что мы можем на них выигрывать, а в Каннах пока нет. Рядом не валялись. И смысл тогда?
Ф: Вообще, Канны - очень специфический фестиваль. Методология простая - нужно делать работы, которые нравятся западным членам жюри, но никакого отношения к рекламе в России это не имеет. И более того, нужно делать работы, которые нравятся совершенно конкретным западным членам жюри конкретно этого года. Вы же раскапывали какую-то идиотскую ситуацию с тем, что в том году работы даже в шорт-лист не прошли, а в этом награды взяли.
- Да, изначально это все из-за Гран-При случилось . Когда вдруг выяснилось, что в 2009 году принты уже были поданы, но пролетели.
Ф: Ну и вот. И если Канны начнут сейчас копать, многие участники просто выпадут. Я не верю, что Канны всерьез озаботятся фейками, никто не будет проверять то огромное количество заявок - где это висело, как работало, как на продажах сказалось...
Вот мы, кстати, говорим, что не делаем фейки. А может быть у нас и не получится, даже если мы решим сделать и выиграть с ними фестиваль? Может быть мы не такие и талантливые (смеется) ? И с другой стороны, мы вообще не умеем думать, когда нет задачи. Мы как придумываем? С Яриком встаем на место потребителя - как он думает, что он хочет. А наши потребители - они у телевизора, у нашего советского телевизора. Какие там каннские принты? Какие ребусы? Они не будут тратить время на разгадывание этих прекрасных работ, где нет копирайта.
- Принты для Scrabble ты имеешь в виду?
Ф: Не, Леговские, которые Leo сделал . Прекрасные, прикольные принты! Но я не думаю, что идея там сразу считывается.
- Вот тут я бы поспорила. Я покупаю своему сыну Лего, и до меня дошло сразу же. Многим бездетным людям я потом объясняла, в чем там фикус, но они и не целевая.
О: Понимаешь, у нас, к сожалению, рынок устроен таким образом, что реклама Лего в нашей стране не имеет никакого коммерческого смысла.
Ф: А может быть мы с Яриком (а в этом году 10 лет, как мы в паре работаем) настолько уже сами себе понастроили преград, настолько уже имеем представление о том, что "канает", а что нет... Можно признать, пожалуй, что мы идем по пути наименьшего сопротивления и просто работаем. Времени не остается уже на расширение горизонтов. Объемы выросли очень - на этой неделе в агентстве чуть ли не 5 пре-продакшен-митингов. Значит, на следующей неделе все агентство будет снимать. Это фабрика. И поэтому ты начинаешь мыслить более рационально и эффективно, как тебе быстро сделать то, что удовлетворяет потребности клиентов, а не что позволит выиграть на фестивале. Но мы продолжаем выигрывать каким-то чудом.
Мы всегда с Яриком знаем, что хотя бы раз в год мы сделаем отличную работу. Как ни крути. Чем мы будем гордиться. У нас есть работы, которые мало побеждали на фестивалях, но мы считаем их нашим большим достижением и очень хорошей рекламой.
- И вы все равно остаетесь высоко в рейтингах .
Ф: Ну мы держимся уж.
О: Все эти рейтинги - такая дурь.
Ф: Вообще да. Мы вчера собирались советом директоров ADCR и думали, как сделать фестиваль, который бы всех устроил и который бы отличался от всех прочих фестивалей на постсоветском пространстве. И думали о рейтингах. На самом деле рейтинг агентства - это то количество талантливых людей, которые там работают. В России была попытка напечатать рейтинг талантливых людей - но половина из указанных людей из Инстинкта у нас на тот момент уже не работала. И в других агентствах также, поэтому делать такие рейтинги бесполезно. У нас в креативе текучка - людей перекупают со страшной силой. Достаточно год проработать в Инстинкте, чтобы найти хорошую работу.
- А Инстинкт - это разве нехорошая работа?
Ф: Ну с точки зрения денег - мы средние. А людей перекупают в другие агентства на топовые зарплаты.
О: Вот так у нас на рынке получаются большие зарплаты (смеется).
Ф: Именно. От нас джуниоры уходили групп-хедами.
О: И был случай, когда уволенный по профнепригодности стал креативным директором.
Ф: В Инстинкте в креативе люди еженедельно получают "офферы". Люди уходят, думая, что работа "там" ничем не отличается от работы "тут", но мы знаем, что многие потом очень жалеют.
- А обратно вы уже не берете?
Ф: Почему? Многие возвращаются.
- Вернемся к вопросу рейтингов. Что, по-вашему, нужно сделать, чтобы рейтинг был адекватный, объективный и устраивал всех со всех сторон?
Ф: Когда мы были молодые, мы ратовали за всяческие рейтинги. Потому что мы тогда рвали всех и выходили со всех фестивалей с полными авоськами призов. Я помню, я даже сам с Янковскому подходил и спрашивал, почему нет рейтингов. Потому что мы понимали, что мы будем не просто первыми, а с огромным отрывом первыми. Сейчас мы, конечно, скептически относимся к идее рейтингов (смеется) , потому мы уже не первые.
О: Да не, не в этом дело, просто рейтинг уже стал "рейтингом ради рейтинга". Он не отражает практически никакой реальности, он стал спортом. Это теперь не просто объективная оценка и взгляд со стороны на то, как люди работают, а люди работают на рейтинг, а это уже все.
Ф: Я бы, Ярик, с тобой поспорил. Если взять Топ-5 агентств, это по любому будет Топ-5, лучшие агентства рынка. И Восход, и Лео, который занимается инновациями и берет призы за такие вещи, о которых мы даже подумать боимся. Но иногда, конечно, бывает и несправедливо. Например, агентство Grey, которое сделало единственную "Молнию" несколько лет назад и поднялось очень высоко в рейтинге. Хотя все на рынке понимали, что агентство в массе выгоняет полный шлак.
Гонка за баллами раздражает. Ушла позиция "Давайте делать креатив". Сейчас есть позиция "Давайте выигрывать Канны", а это разные вещи. Никто не говорит: "Давайте делать наше медиапространство более интеллектуальным, более сложным и менее нелепым, какое оно есть сейчас". Это никому не нужно. Зато в агентствах есть специально разработанные программы "Как выиграть Канны" - фигня какая-то. И именно поэтому наша реклама в жопе, и мы никогда не выиграем Канны.
Вообще с фестивалями и рейтингами такая история... Это как наркотик. Когда ты выигрываешь и попадаешь в Топ-3, вываливаться из этой тройки очень неприятно. Все в тебя тычут пальцами: "Аааа! Всё! Сдулись!!", Креатин сообщает, что Инстинкт для него умер, и так далее, и тому подобное. Честно говоря, это ужасно неприятно. Люди не понимают, что они нас этим может даже обижают на личном уровне, для них существуют только их чувства и только их праведный гнев. Но нельзя давать такие оценки, не понимая, что происходит вокруг.
Такое ощущение бывает, что индустрия делится на две части. Одна говорит: "Мы делаем рекламу и зарабатываем деньги", а другие их ругают: "Что вы делаете? Почему вы Канны не выигрываете? Почему мы не лучшая рекламная страна мира?"
- А может все-таки чудо случится, и общий уровень рекламы поднимется?

О: Пока в экономике такая важная вещь как здоровая конкуренция не является главным драйвером всех происходящих процессов - когда людям действительно нужна прорывная реклама, чтобы прорваться через конкурентов? Не случится.

Ксения Лукичева

AdMe.ru