Наталья Степанюк, основатель и генеральный директор агентства IQ Marketing, в прямом эфире дала обширное интервью ведущей радиостанции Finam FM, Елене Лихачевой.

Лихачева: "Кажется, любовь – это единственная дорога, которая нам осталась", – говорит наша сегодняшняя героиня. Потом она продолжает: "Теперь все, что мы делаем, должно делаться на чистоте любви. И у нас больше нет времени на то, чтобы быть озлобленными или обиженными, нет времени, чтобы быть правыми или виноватыми. Все, что мы можем, – это любить и исцелять любовью всех, с кем мы живем, работаем, взаимодействуем. Так, потихонечку, от человека к человеку, от души к душе мы и доберемся до более счастливого будущего". Эти слова принадлежат основательнице и генеральному директору независимого агентства. Агентство называется "IQ Marketing", и нашу сегодняшнюю героиню зовут Наталья Степанюк. Наталья, доброе утро.

Степанюк: Здравствуйте, Елена.

Лихачева: Меня несколько по-хорошему смущает, если так можно вообще выразиться, слово "независимый" в представлении вашего агентства. Что значит независимое агентство? Независимое, собственно говоря, от кого?

Степанюк: Вопрос просто в точку. Это, видимо, история индустрии. Начиналось все с Madison Avenue. Наверняка видели великий сериал "Mad Men", где прекрасные люди в прекрасных костюмах фактически правят бал в Америке. Так и было, собственно, начиная где-то с 60-х. Это золотое время рекламы, большой рекламы, и на любую глобальную корпорацию приходилось глобальное сетевое рекламное агентство. Многие растут в политическом пиаре, а до этого – в психологии, то есть, ряд психоаналитиков вырвался из Швейцарии и основал, собственно, эту отрасль. А независимые агентства стали появляться значительно позже. Это были такие креативные выскочки, люди, которым было что сказать, было, что сделать, и им было очень сложно, потому что все большие клиенты уже работали с сетевыми агентствами. Поэтому приходилось быть на голову выше, прыгать дальше, делать лучше.

Лихачева: И за меньшие деньги.

Степанюк: И за меньшие деньги, конечно. Но, к счастью, в любой стране мира есть такие, как Тиньков, например. Это уже независимый такой, в хорошем смысле наглый бизнес, который нуждается в незакостеневших мозгах, в каких-то нестандартных подходах. И, конечно, любому Олегу Тинькову нужно такое независимое агентство. И сейчас их довольно много. Есть ну просто великие, величайшие - агентства, которые собирают золотой фонд и "Каннских львов", и других рекламных фестивалей. И я просто пошла по этому пути.

Лихачева: А вы на кого-нибудь равнялись, когда вы пошли по этому пути? Кто-нибудь стоял у вас впереди – "хочу быть как вот это великое агентство, независимое такое"? И как оно называется, если есть такой ориентир.

Степанюк: Тогда, к счастью, ориентиров не было, потому что всплеск популярности независимых случился в последние пять лет. А когда я делала "IQ Marketing" в 2001 году, как раз шла от обратного. То есть понимала, чего я не хочу. Дурной путь, на самом деле, лучше исходить из какого-то видения того, где ты хочешь быть. Но, тем не менее, многие великие вещи, например, одна из моих любимых закусочных в Лондоне, которая кормит классным фастфудом, тоже начиналась с того, что два человека в центре Лондона никак не могли нормально поесть, просто пообедать, купить себе нормальный бутерброд на обед. И они решили сделать такую вот сеть. Я работала в сетевом агентстве из любопытства - в какой-то момент меня прибило, я очень хотела посмотреть, как работает большой бизнес коммуникационный. И я поработала в сетевом агентстве, в лучшем тогда на тот момент в Москве.

Лихачева: На букву "Б"?

Степанюк: Нет, на букву "М". Я поработала на крупнейшего медийного брокера на букву "В", чтобы разобраться, что у нас вообще происходит с медийными потоками.

Лихачева: Разобрались?

Степанюк: Очень быстро разобралась, да, сделала там пару великих дел, меня с трудом отпускали и с первого, и со второго предприятия. И дальше мне стало понятно, чего я не хочу ни в коей мере.

Лихачева: Озвучьте.

Степанюк: Я не хочу вот этой жесткой иерархии, пирамидки, которая очень эффективно работает в армии, очень эффективно работает в государственных службах и глобальных корпорациях. Это очень удобно, потому что ты единожды это построил. Как правило, люди работают так с КПД ниже 10%, но, тем не менее, все понятно. К счастью, где-то в начале 90-х стала появляться другая модель, тот же "Делл" доказал, что можно по-другому строить даже большой бизнес, он может быть плоским, матричным, эффективным. И поэтому, когда я делала "IQ", я понимала, что это быстрая моторная лодка против неповоротливого лайнера. Это, конечно, было связано с большими рисками, потому что эта лодка может пройти большой шторм, а может не пройти. Ну, и хотелось, чтобы это была такая живая развивающаяся контора, что сейчас принято называть "открытой платформой". "IQ" ни секунды не стагнирует, есть постоянно развивающаяся история. Если вы вошли в "IQ" три года назад или год назад, или сейчас, – это всегда будут разные компании.

Лихачева: Три разных агентства.

Степанюк: Три разных агентства, да, потому что время мудрее нас, интереснее нас, внешние обстоятельства намного круче, чем ваша фантазия, чем ваши планы какие-то.

Лихачева: Наталья, это понятно, но все-таки, знаете, личное личным, а бизнес – ничего личного. Я хочу спросить, а многим ли вашим партнерам нужна такая сильно маневренная лодка? Потому что очень многие партнеры, насколько я понимаю (вы меня поправьте, я, возможно, ошибаюсь), как раз ищут некой стабильности. И они хотят, единожды поработав с агентством, через три года опять вернувшись к нему, найти примерно то же самое, с чем они работали, то есть некую ту самую матрицу, к которой они привыкли. И, если они каждый раз будут встречаться с чем-то новым, это несколько заставит их мозги работать, это не всегда всем нравится, не всегда всем удобно…

Степанюк: Не всем.

Лихачева: И, между прочим, иногда, в хорошем смысле слова, подтормаживает процесс, потому, что для того, чтобы он шел быстро, нужно, чтобы он был все-таки отлаженным, более-менее понятным и предсказуемым. Или нет?

Степанюк: Ну, кесарю – кесарево. К нам, собственно, и приходит определенный клиент. Который готов актуализироваться в отношении запросов времени и обстоятельств. И сейчас стагнация – это смерть. И те, кому это непонятно – всего хорошего, можете сейчас уже выключать радио.

Лихачева: Welcome к сетевым агентствам.

Степанюк: Да, даже тебе, очень маневренной моторной лодке, не хватает реакции, не хватает мозгов и даже, порой, веры. Я иногда просто смотрю какой-то отчет футуристический, и говорю: "Боже мой, ребята, как с этим жить? Это же просто фантастика, я в это поверить не могу".

Лихачева: Что вы смотрите? Футуристический отчет?

Степанюк: Да.

Лихачева: А кто вам готовит футуристические отчеты?

Степанюк: Мы подписаны на ряд таких, у нас очень сильно развита та часть бизнеса, которая называется trend monitoring, trend spotting. Есть отдельный человек, который занимается только этим. Поэтому мы получаем бесконечное количество трендовых отчетов со всего мира, с ведущих исследовательских компаний, кто этим занимается. Если ты не держишь руку на пульсе, если ты не понимаешь, что сейчас происходит, я уже молчу про вчера, это тоже нужно анализировать, но нужно заглядывать вообще немножко в будущее, то грош тебе цена как маркетологу, это все...

Лихачева: Тогда от лукавого.

Степанюк: Есть старые модели, учебник Котлера... Я с большим уважением отношусь к этому человеку, но нельзя всю жизнь ходить с кирпичом, с историей КПСС, и пытаться натягивать это на реальность.

Лихачева: Наталья, озвучьте хотя бы три, может быть, пункта, не больше, которые вам наиболее вышибают мозги, когда вы читаете вот те самые вышеозначенные футуристические отчеты. Пункты, которые касаются вашей отрасли, а именно – маркетинг и реклама.

Степанюк: Первый момент, на который хотела бы указать, для меня является самым включающим. Я на этой волне даже написала статью, которую вы в начале цитировали, для британского "Campaign". Это гуманизм. Как бы это странно ни прозвучало с моей стороны, потому что нас, рекламщиков, постоянно склоняют за то, что мы вот такие вот слуги "империи ада".

Лихачева: Такие прожженные циники, ничего святого.

Степанюк: Да, это мы раскачиваем потребление, да, это мы делаем так, чтобы люди...

Лихачева: Формируете несуществующие потребности, заставляете их тратить свою жизнь на покупку тряпок и всякого другого барахла.

Степанюк: Да, превращаем барахло в мечту, все такое прочее. По большому счету, это не так. Мы, конечно, часть этой капиталистической машины. Там, где есть капитализм, всегда будет стимулирование продаж. Там, где есть стимулирование продаж, всегда будет, к счастью, место креативу, то есть мы не более чем делаем свою работу. Так вот, в связи с тем, что случилось в последнее время в мире... Это, конечно, связано и с финансовым кризисом, с тем, что обрушились, фактически уже...

Лихачева: Казалось бы, незыблемые.

Степанюк: ...незыблемые ценности, да. Причем они же коснулись и самой священной коровы, капитализма. Поэтому стоит, наконец, вернуться к ценностям, которыми должен обладать человек во время всех испытаний. Я выступала как-то на конференции "Ведомостей" в пике рецессии, когда страшные вещи стали твориться. Как в начале 90-х, вот разве что с автоматами не стали приходить друг к другу в гости. И я просто там кричала: "Ребята, даже в блокаду не все люди ели друг друга!" До такой степени меня довела там неправильная динамика развития событий. И гуманизм - это действительно то, что нам сейчас нужно замедитировать всем – бизнесу и тем, кто от него зависит, в частности, рекламщикам.

Лихачева: Думаете, рекламщики к этому готовы?

Степанюк: Никто не готов. И в первую очередь не готов бизнес. Для меня это выстраданная тема, причем не потому, что нас заколбасило в рецессии, она для меня выстраданная вот всей моей жизнью. И то, на чем стоит агентство, тот ряд проектов, которые мы сделали, подчас великих, скажу это слово, потому что это действительно так, они основаны на этом качестве. И нам всегда было архитяжело на запрос компании, который называется брифом, принести нечто, что просто является человеческим продуктом, что коснется напрямую сердца человека.

Лихачева: Приведите конкретный пример, потому что, знаете, все-таки, где маркетинг в общепринятом понимании этого слова, где реклама и где гуманизм... Кстати, для начала расшифруйте, что вы вкладываете в это слово "гуманизм"?

Степанюк: Гуманизм - это когда вы в сердце любого своего занятия, любого своего предмета, любой проблемы ставите человека. Но человек - это не какое-то биологическое существо, которое живет и прочее, а существо, которое обладает ментальной, духовной сущностью, плюс физиология, которая зависит от этих двух более высших инстанций. Гуманизм истребляется человечеством всю историю человечества. Сначала мы отошли от своей природы и от природы вообще, что есть суть одно и то же. Мы часть общего, и поэтому не понимая себя, вы не поймете природу вообще, вы не поймете Землю, вы не поймете Вселенную. И так же наоборот, то есть нужно пытаться понять больше, для того чтобы докопаться до себя. Вот эту нитку, вот эту попытку понимания человечества всеми силами истребляют уже не первое тысячелетие, даже десятки тысячелетий. Мы придумали глобальные религии, чтобы удушить это духовное начало. Мы создали социальные модели для того, чтобы это убить. Мы создали науку, которая отделилась тотально. Попробуйте найти ученого, который одержим духовными ценностями – огромная редкость, я сама пыталась.

Лихачева: Некоторые ученые XVIII, XIX, XVII, и уж тем более IV веков были глубоко, в общем, верующими.

Степанюк: Конечно, конечно. Возьмем Эйнштейна на секунду, великого мистика. А в настоящем контексте - это единицы людей. Единицы ученых естествознателей обладают этими знаниями и применяют их. И тогда, конечно, прорывы того, что они делают, фундаментальные, это фантастика.

Лихачева: Конкретный пример.

Степанюк: Алексей Дмитриев, например. Если возможно, почитайте его работы. Человек, который с 80-х годов занимается проблемами 2012 года. Удивительные работы.

Лихачева: А что за проблемы?

Степанюк: 2012 год по множеству древних календарей, майя и других племен индейцев, а также хинду, что-то нам готовит. По хинду, мы живем в снах Вишну, и каждые 6 тысяч лет он просыпается, Дхарма его будит, и дальше готовится к новому сну. А когда он просыпается, у него существует некий передел. Ну вот должен проснуться с минуты на минуту.

Лихачева: Апокалипсис?

Степанюк: Это по-разному можно называть, некий квантовый скачок должен случиться. И, вероятно, кто-то перейдет на новую степень сознания, кто-то нет. Многие погибнут - не только люди, а множество видов. Если говорить о видах, в начале этого века у нас было 30 миллионов видов фауны, а сейчас осталось 15. Это к слову о том, какую мы позицию в отношении гуманизма ведем на этой земле. Человек, который, как захватчик, просто взял эту землю в обращение и фактически ее изнасиловал. Не знаю, сколько земля это будет терпеть. Ну, о проблеме 2012 года можно бесконечно говорить. Конечно, это не только глобальное потепление, которое нами создается, там есть очень много планетарных данностей – мы зашли в другую эпоху, планетарное движение там с другой плотностью и, собственно, там смена магнитных полюсов.

Лихачева: Наташа, скажите, пожалуйста, если вы верите в такого рода вещи, зачем вы каждый день ходите на работу? Зачем вы продолжаете выпускать те же самые рекламные ролики, делать маркетинговые стратегии, просчитывать вот эти брифы, которые вам приносят компании? Это же по сравнению с тем, что вы сейчас говорите, мелочь, полная глупость, чушь, и заниматься вам надо сейчас совсем другим, то есть готовиться к переходу. И, тем не менее, вы занимаетесь всякой вот этой мелочью. Как-то у меня не укладывается в голове.

Степанюк: Это совсем не мелочь. Я не хочу шишку надувать на нашей индустрии, конечно, она в этом не нуждается, она одна из самых ведущих в мире, хотя очень сильно потеряла за время рецессии.

Лихачева: Да, шишка несколько сдулась.

Степанюк: Шишка сдулась настолько, что страшно сказать. Сейчас капитализация Google равна капитализации всей рекламной индустрии – чтобы вы понимали, насколько мы обмельчали. Теперь мы уже не пьем шампанское "Кристалл", нам порой с трудом хватает на дешевое пиво.

Лихачева: Не скромничайте, я видела ваш офис, там все не так плохо.

Степанюк: Я в глобальном масштабе. Мы по-прежнему, к сожалению, все еще пьем шампанское, на это уходят все наши прибыли. Тем не менее, действительно это очень влиятельная индустрия. Представьте, каждой компании, каждой корпорации в мире для того, чтобы мостик навести между собой и людьми, нужно потратить очень серьезные ресурсы. Вкупе это голос, который выше голоса политиков, выше голоса звезд – это уже многократно просчитано. То есть по степени влияния на мозги мы по-прежнему № 1. Дальше нужно понять, что с этим № 1 делать. Можно, конечно, показывать эти устаревшие модели, где тетенька, будучи женой, стоит на кухне и варит какой-то супчик, а ее муж валяется на диване, причем девочка будет мыть посуду, а мальчик там же с папой на диване...

Лихачева: Наташа, честно, я обожаю таких фанатов своего дела, как вы. Потому что когда разговариваешь с подобного рода фанатами, в хорошем смысле этого слова, в театре ли, в литературе ли, в науке ли, каждый из них уверен, что именно они № 1, именно они выстраивают человеческие мозги по одной известной им схеме – они выше звезд, нравственного закона внутри и чего бы то ни было вообще. Это мне, конечно, очень импонирует. Это здорово. Вы, кстати, не привели пример того самого увязывания рекламы, стратегии и вашего гуманизма. И хотелось бы, чтобы вы рассказали о результате – вы придумали такой-то вот рекламный ролик или такой-то сюжет рекламный. В нем воплотилась ваша мечта о том, что человек вообще-то должен быть гуманистом. И как это воплощается конкретно?

Степанюк: У меня их много, может быть, даже несколько приведу скороговоркой. Был такой интересный проект, который многие заметили, по крайней мере, я получила какое-то гигантское количество откликов, просто чтоб слушателю было понятно, как это происходит. Мы получили бриф – страховая компания "Ренессанс" – сделайте нам что-нибудь, основной инструмент – наружка. А наружка - очень сложный инструмент. Потому что это щиты, на них много не скажешь, динамики визуальной нет, можешь что-то написать и логичную картинку разместить, все. Целевая аудитория – люди приподнятые, которые уже сделали свой собственный бизнес, то есть малый и средний бизнес, люди, что-то сотворившие в жизни. И мы принесли концепцию, которая показалась очень вызывающей, на совет директоров. Она была принята и фантастически успешно на них поработала. Она называется "Оцени достигнутое". С очень лаконичным изображением. У нас там руки фигурировали, которые отбрасывают тень на белую стену, а тень превращается в какие-то предметы – в домик или в сердце. И мне нужно было попасть на Соловки, чтобы понять, какой резонанс эта кампания имела. Я познакомилась там с девушкой, которая спросила меня: "А чем ты занимаешься?" Я говорю: "Рекламой" - "Слушай, вот реклама спасла жизнь моему молодому человеку" - "Боже мой, каким образом?" Мне интересны такие случаи. Она говорит: "Ну вот была такая кампания "Оцени достигнутое". А он как раз в очень плохом был состоянии и несколько раз пытался покончить жизнь самоубийством. Я никак не могла убедить его этого не делать. И, в конце концов, я ему выкрикнула: "Оцени достигнутое! Ты же так много сделал!" И почему-то именно это его включило".

Лихачева: Хорошая история. Есть еще?

Степанюк: Конечно. Сеть аптек "Натур Продукт", которая пришла к нам и сказала: "Нам нужно чистенькое, беленькое, красивенькое. Мы хотим отойти от своего старого образа табачных ларьков. Сделайте красиво, потому что мы на продаже". Мы пришли с концепцией "Здоровые люди". Мы заявили, что не надо про таблетки, давайте про превентивные способы вообще спасения людей. Почему люди должны приходить со своими проблемами? Почему они не могут прийти к вам за витаминами, за здоровьем? В общем, витамины для здоровья...
Последний наш громкий проект - "Честным быть выгодно" для "Альфа-Банка" - тоже неоднозначно был воспринят, когда мы его только принесли. Можно было говорить, как все остальные в тот момент, потому что случился уже как раз тот самый финансовый момент, и люди стали выдирать деньги из банков, и нужно было говорить по существу – какие скидки, какие депозиты, сейфы. А мы пришли и сказали: "Давайте какую-то ценность заявим. Готовы к этому? Давайте сделаем что-нибудь человеческое, про людей". Получилось. Кампания стала абсолютным хитом, то есть ее цитируют, она пошла в народ.

Лихачева: А вы думаете, честным действительно быть выгодно?

Степанюк: Я думаю, что да. Если серьезно разобраться, то да. И я сейчас это и советую брендам, все просто устали от припудренной лжи. Уже пора сказать о том, во что ты реально веришь. Если ты говоришь это, то получается тот момент правильных вибраций, страсти, который передается другим людям. И в итоге это выгодно.

Лихачева: Наташа, ответьте честно, если честной быть выгодно, какая ваша самая главная ценность? И я сейчас ожидаю действительно ценного искреннего ответа, честного. Это первый вопрос. И второй вопрос – вам не страшно жить вообще, учитывая то, что вы говорили в первой части программы? Но сначала про ценность.

Степанюк: Жить не страшно. Я не знаю, я, к сожалению, человек бесстрашный. Это называется порой безбашенностью. Но действительно чувство страха мне вообще не свойственно. Из-за этого я делала тучу глупостей. Может быть, одна из глупостей была создание своей компании. Всякие прекрасные влиятельные люди, с которыми я дружила и дружу, например, Рустам Тарико, когда я решила делать "IQ", он со мной встретился и черным по белому объяснил, с какими сложностями я столкнусь. Предыдущую компанию все-таки я делала с партнерами, и там можно было ответственность разделить на четверых. Он мне очень много жестких вещей наговорил, настолько жестких, что их было сложно переварить, просто по своему опыту, потому что у него действительно очень серьезный опыт в бизнесе. И, тем не менее, я пошла и на следующий день завизировала компанию. Я сделала несколько очень бесстрашных вещей в своей жизни. Хотя у меня было в связи с этим очень много проблем разного плана...

Лихачева: В связи с вашим бесстрашием?

Степанюк: В связи с моим бесстрашием, да. Мне мало занять позицию, мне мало сказать об этом, я, как правило, перехожу к действиям. И порой эти действия ведут за собой очень серьезные проблемы, причем не только для меня. Но, тем не менее, возвращаясь к этим событиям, я понимаю, что я по-другому бы не поступила, то есть я ни о чем не жалею.

Лихачева: Наташа, а вы никогда не задавали себе такой вопрос – достаточно ли у меня полномочий, знаний, может быть, душевной какой-то силы и вообще права свои ценности претворять с такой силой и с таким бесстрашием, без малейшего сомнения в жизни? Сами понимаете, благими намерениями куда и зачем выложено. Не было такой мысли никогда?

Степанюк: Мне кажется, нужно жить по зову сердца. Идеально, если вы при этом еще вот услышали какие-то послания Вселенной, высшего разума, как угодно можете называть, Богом, кто во что верит, и вы стали заниматься тем, чем вам нужно заниматься. Я, кстати, про себя не то, чтобы не уверена, просто я знаю, что я человек развивающийся, и это не единственное призвание, то есть я не родилась креативщиком и не умру креативщиком.

Лихачева: Вы все еще в поиске, да?

Степанюк: Куда я ее дальше пойду, я пока не знаю, я догадываюсь. У меня есть очень хорошие идеи, и сейчас они начинают формироваться во что-то ощутимое. Это связано с тем, что мы здесь с вами в какой-то момент стали обсуждать – это вопрос экологии, вопросы здоровья, вопрос гуманизации обратной. Реверс человечества – это то, что сейчас меня очень сильно занимает, и время очень сильно изменилось. Я не знаю, чувствуете вы, Лена, или нет, но многие чувствуют это, просыпается сейчас человечество. Очень много феноменальных историй, какие дети рождаются потрясающие, как люди порой начинают говорить не на своем языке. Мой IT-директор, вот совершенно "гик хайтечный", вдруг внезапно начинал обсуждать такие темы, как гуманизм, как спасение Земли.

Лихачева: А сколько ему лет сейчас?

Степанюк: Ему около тридцатника. Ну, у нас средний возраст такой вот – 30.

Лихачева: По моим наблюдениям как раз первые мысли по поводу человечества, гуманизма, целей и так далее, они как раз и приходят где-то на рубеже 30.

Степанюк: Возможно. Лена, ну знаете, время очень сильно изменилось. Сейчас, мне кажется, важнее не возраст, и вот эти вот вершки и корешки в судьбе человека, а то, что происходит на уровне вибрации вообще на Земле. Потому что если мы не проснемся глобально, то мы истребим себя значительно быстрее, чем это сделает Мать-Земля или вся наша планетарная вселенская система.

Лихачева: Наталья, вы все-таки не озвучили свою ценность. Вы обещали ответить на этот вопрос честно, потому что честной быть выгодно, исходя из рекламной компании, которую вы придумали для "Альфа-банка"? На этот вопрос ответьте, и еще один вопрос, который мы до конца не докрутили – это, помните, я вас спрашивала по поводу футуристических отчетов, которые вы получаете со всего мира? Что вам наиболее поразительным кажется вот в этих отчетах, вы назвали только один пункт – гуманизм.

Степанюк: Гуманизм, да.

Лихачева: Да, а еще два не назвали. Давайте именно с них начнем?

Степанюк: Давайте мы с них начнем, да? Есть важный момент, который сейчас всем нужно понимать и, исходя из этого, уже и создавать компании, и развивать их – эта тенденция называется "Люди правят бал".
Если раньше можно было корпорации отгородиться от людей - то есть, я произвожу свои бутылочки, куда они, что, что о них думают, меня вообще не волнует, то сейчас люди действительно влияют на все. Они влияют на статус той компании, которая эти бутылочки сделала, они способны бойкотировать продукцию, они собираются мгновенно в какие-то общественные бессистемные организации, которые способны вообще перевернуть статус компании, вплоть до того, что она может вообще потерять все свои позиции на бирже. И множество таких примеров известно.

Лихачева: Связь, наконец-то, стала по-настоящему обратной, коммуникация такая.

Степанюк: Она стала обратной. Теперь, если ты не услышал, то ты проиграл. Известный был случай, когда у парня-музыканта американская авиакомпания сломала гитару. Он ее сдал в багаж специальный – хрупкий предмет, и ему вернулась просто вот туча таких деревяшек. Он написал в компанию, его проигнорировали, он еще раз написал, он позвонил, ну и так далее. Дальше он просто написал песню о том, как United ломает гитары. Причем это очень смешной был хит, он тут же стал абсолютным хитом в Америке...

Лихачева: И все, и компании крышка, да?

Степанюк: Она стала таким посмешищем, тут же потеряла свои биржевые показатели. И самое смешное, что когда президент компании поехал мириться с музыкантом с какой-то очень дорогой гитарой, то гитара была потеряна в багаже его же авиакомпании. История имела продолжение.

Лихачева: Не может быть, почти анекдот.

Степанюк: Да, это такой анекдот, который... И таких анекдотов я могу просто рассказать целую кучу.

Лихачева: Хорошо.

Степанюк: Это тенденция, люди правят бал.

Лихачева: Третий пункт.

Степанюк: Смерть рекламы – это тоже такой вот мощный тренд – стираются границы. Раньше было у всех свое поле для танцев, вот мои прилавочки, а вот ты здесь такой вот стоишь со своей копеечкой, и все, а между нами гигантская стена. Вот я тебе сказал – ты услышал. Вот так бизнес обращался с клиентом. Не услышал – сам идиот, все. А теперь у человека безумное количество информации, он не обязан вообще тебя слышать и слушать, вообще - кто ты такой? Сейчас брендам нужно развлекать, нужно просто порушить эту стену, и, к счастью, ведущие бренды, независимые или даже большие гигантские, это понимают. Нужно уже не просто говорить на языке человека, нужно мимикрировать под развлечения.
То, что мы сделали для проекта компании "Ile de Beaute". "Потому что это я" – был у нас такой проект. Пришла к нам компания – "здравствуйте ребята, вот сделайте красивый модуль в глянцевом журнале". Ну, это всегда – летящие платья, красивая губная помада, прекрасные супермодели, ну и все.

Лихачева: И никто не заметил.

Степанюк: И никто не заметил. Да, мы провели свое исследование независимое, пришли и сказали: "Ребята, у вас стопроцентная узнаваемость, вас знают все. Тетки вас знают все, все идут за губной помадой к вам, но вас никто не любит, вы никто". Никаких ассоциаций, ни положительных, ни отрицательных. Вы просто вот тот магаз, где я покупаю губную помаду. И мы предложили снять кино, серию короткометражек с концепцией "это я". Я женщина, поэтому вот как хочу, так и будет. Я не подстраиваюсь, я поступаю так, как говорит мое сердце.

Лихачева: Слушайте, а если бы вы были главной героиней ролика "Потому что это я", потому что вы кто?

Степанюк: Я, наверное, вот такой какой-то... слово подобрать бы поскромнее, просто очень не люблю о себе, терпеть не могу точнее. Я довольно неудобный человек с детства, второе имя которому независимость, это вот так всегда. Я когда родилась, мне мама рассказывала, я никогда не плакала, вообще никогда. Она меня бросала где угодно, а я занималась собой. Более того я вовлекала в эти свои "собой" сразу каких-то людей, детей, собак, создавала какие-то обстоятельства. То есть я человек, который создает, как правило, ситуацию и обстановку. Не обязательно при этом придумывать ролики самой, не обязательно при этом прыгать с шестом, но вот создать эту креативную совершенно незабываемую, неповторимую по высказываниям других людей ситуацию, обстановку, в которой людям будет хорошо.

Лихачева: Да, это, кстати, надо видеть, потому что ваш офис, который находится на территории... Как называется этот парк?

Степанюк: Это КБ Туполева, Андрея Николаевича Туполева. Под нами самолет находится живой. Приезжайте в гости, я вас свожу вот к нашим прекрасным друзьям туполевцам.

Лихачева: Действительно ваш офис – это легенда. То есть это действительно креативное замечательное пространство, в котором вероятнее всего творится гораздо проще, чем в каком-нибудь другом помещении.

Степанюк: Спасибо большое. Это правда.

Лихачева: Хорошо, продолжим про вас. Так, вы не удобны, второе имя вам независимость...

Степанюк: Независимость, да. Ну и человек, который создает. То есть я же не могу себя назвать творцом, создателем, да?

Лихачева: Да, да, да. Было бы чересчур, конечно. Как у Пелевина – "Кем, создателем?" "Да нет. Криэйтором".

Степанюк: Криэйтор, прямой перевод на русский язык – он такой и есть, да. Но вот этот момент – креатив, он самый прикладной. И я всем желаю это качество как-то по ходу песни пытаться освоить, тем более, если вы растите детей, дайте им это. Не обязательно, чтобы они щелкали какие-то уравнения в детстве. Я просто по своему опыту, потому что я человек, который вырос в казематах физмата, в очень жесткой школе...

Лихачева: Вот, кстати, когда вас слушаешь, иногда такое ощущение, что вы яркий гуманитарий, а между тем, вы закончили, да...

Степанюк: Между тем, физмат, золотая медаль, и, в общем-то, физика с математикой были моей колыбелью, но и литература тоже, потому что Союзную олимпиаду школьную я выиграла именно по литературе. Правое, левое полушарие. Хорошо, когда действительно работает и то, и другое – это полезно. Но дайте своему ребенку волю в креативе. Я не о профессии говорю. Я о жизни говорю, о жизненной установке, он не пропадет, потому что это всегда будет светлая энергия. Главное, чтоб у него каналы были чистые, потому что копошиться в какой-то грязи и креативить - это нереально.

Лихачева: Из этого я делаю вывод, что главная ценность – это та самая креативность, но только не в том замыленном понимании слова, как все привыкли, а в таком настоящем. Или нет?

Степанюк: Да, Лена, вы в тупик меня поставили. Я б две все-таки выбрала - гуманизм и креативность. Одно без другого не работает. Все великие люди были на одной линии с гуманизмом, с гармонией с Вселенной, и вот почему получается некая Вселенская история.

Лихачева: Ну да, как Тарковский, помните, говорил – "Поверишь в Бога, станешь художником, только тогда".

Степанюк: Да.

Лихачева: Слушайте, вот мы с вами, когда до программы говорили про российских бизнесменов, вы такую фразу сказали, у меня аж прям от нее мурашки какие-то пошли. "Понимаете, российские бизнесмены, они же такие воины, которых у нас принято кастрировать и потом выбрасывать на обочину". У вас нет такого ощущения, что вы вот настоящий воин, с которым у нас в стране может черт знает что случится вообще-то?

Степанюк: Ну, бывали у меня такие ситуации, естественно. Вы не найдете ни одного человека, который сделал свой бизнес в России, у кого таких ситуаций не было или с властью, или с конкурентами. К счастью, мне удалось их пройти и не особенно пострадать, просто есть элемент удачи, везения, может быть какой-то еще. Я женщина, поэтому очень многие вещи чувствую интуитивно, и, как правило, я знаю, как поступать в связи с этой интуицией. А вообще это действительно так, у нас Михаил Борисович сейчас голодает. Насколько я понимаю, последняя голодовка связана с тем, что все-таки нарушается закон о том, что за потенциальные экономические преступления нельзя так без суда и следствия сразу упекать за решетку. Так сложилось, это даже не вопрос нынешней власти, это вопрос исторического контекста, более ста лет эта история тянется уже.

Лихачева: На Руси так принято, да?

Степанюк: Конечно, у нас не любят метелки, которые выросли выше поля, их надо скосить немедленно, они мешают вот этому ровному русскому простору. И какие мы битые, мы понимаем, только когда попадаем в другие миры.
Я несколько раз переболела этой болезнью, когда я, например, судила "Каннские Львы", входила в жюри. Я видела вокруг себя двадцать бесконечно талантливых и очень свободных, очень чистых людей, таких взрослых людей-детей, когда детскость здоровую сохранили, потому что их ни разу не били по голове, никогда не били, ни в детстве, ни потом...

Лихачева: Вы бы согласились их опыт поменять на свой?

Степанюк: Прекрасный вопрос. Порой мне кажется, что да, потому что иногда мне этой легкости не хватает. Порой я понимаю, что мне так крылья подрезали жестко. Но порой, когда мы начинаем обсуждать какие-то серьезные вещи, я понимаю, что, Боже мой, опыт мой человеческий, может быть связан со страданиями, и конечно, он бесценен.

Лихачева: Он не соизмерим, правда?

Степанюк: Да. За счет этого мы получаем такую дикую глубину. Почему мне, например, очень тяжело двигаться по духовному пути, это самое сложное упражнение в моей жизни. И мы столько испытали страданий, причем генетически сколько, потому что все ж записывается в нашу память, страдания всех наших предков. И с одной стороны мы, конечно, такие опущенные и печальные, и прибиты, с другой стороны, мы потенциально очень духовны, мы глубокие. И если эту глубину наложить на возможности и все-таки поверить в них, и как-то вот еще найти свое место во Вселенной, то получается какой-то невероятный результат.