Интервью Михаила Кудашкина, исполнительного креативного директора Leo Burnett Moscow и члена жюри в категории «multichannel» фестиваля Golden Drum порталу AdMe.ru:

1. В этом году фестиваль изменился. Одним из нововведений стало ограничение стран-участниц фестиваля – только представители т.н. «Новой Европы». На ваш взгляд, в таком окружении конкуренция по-прежнему будет высокой? По вашему мнению, это увеличивает шансы России?

Я бы не связывал с этими переменами надежд на легкую победу. И без Западной Европы хватает очень сильных игроков – одни DDB Прага и Mark BBDO чего стоят. К тому же, традиционно словенцы и своих вряд ли обидят

2. Вы участвуете в жюри категории «multichannel». Как вы считаете, где у России больше шансов?

К сожалению, я не увидел ярких работ российских агентств среди тех, которые уже успел отсмотреть онлайн. Мы по-прежнему мыслим не интегрированными коммуникациями, а принтами и роликами. Но ради справедливости надо сказать, что особого блеска нет и в работах, сделанных другими участниками. Запоминается, дай бог, две-три кампании. Не считая уже обласканный в Каннах ROM, конечно.

3. В чем, на ваш взгляд, смысл разделения на single channel и multichannel? И что лучше работает в современной среде?

В чем смысл для фестиваля – по-моему, очевидно. Вот в чем смысл переименования integrated в multichannel мне не совсем понятно. А что касается ответа на второй вопрос, он не так прост, как кажется на первый взгляд. Интуиция говорит мне, что лучше работают интегрированные кампании. Но беда в том, что инструментов, позволяющих замерить эффективность такой кампании – особенно в части digital или, не приведи господь, каких-нибудь флеш-мобов – пока не существует. Поэтому все это пока из области догадок.

4. Каковы ваши главные критерии оценки работ? На что в первую очередь будете обращать внимание во время работы в жюри?

Как всегда – свежесть идеи, мастерство исполнения, связь с брендом. Вирусный потенциал кампании – насколько она генерирует бесплатное media. Способна ли она изменить поведение людей? Улучшить их жизнь? Шкала 7+ в этом смысле дает четкие ориентиры.

5. Первый этап голосования только что завершился. Что Вы отметили для себя? Можете прокомментировать общий уровень работ и выделить тенденции этого года?

Я уже частично ответил на этот вопрос выше. Тенденции года сформулировать пока не берусь, потому что работ отсмотрено слишком мало – 50 с чем-то кампаний. Большинство в категории multichannel еще предстоит увидеть.

6. На ваш взгляд, насколько важны результаты эффективности работ, представленных на фестиваль? Что для Вас является подтверждением успеха рекламной кампании?

Для оценки эффективности есть уже давно всеми признанная награда – Effie. Конечно, совсем скидывать со счетов этот критерий нельзя, но Порторож, как и Канны и масса других фестивалей, не совсем про это. Здесь оцениваются нестандартность стратегического и креативного подходов, уровень воплощения идеи. Которые, в конце концов, сказываются и на эффективности кампании, кстати, уж извините за эту прописную истину.

7. Не так давно был опубликован список работ , которые Leo Burnett Moscow подало на фестиваль Golden Drum. Читатели adme.ru дали довольно среднюю оценку этим работам. Как вы оцениваете шансы Leo Burnett Moscow? Чем руководствовались, отбирая работы для участия в фестивале?

Ну, на читателя adme.ru разве угодишь! Весь креатив мира перед ним трепещет. Но, несмотря на это, наши шансы я оцениваю оптимистично. Мы, как обычно, посылали лишь те работы, в которых видим призовой потенциал – по понятным причинам, их немного, но зато среди них есть большие кампании для таких клиентов, как McDonald’s – а это дорогого стоит. Правда, как сегодня уже известно, в шорте оказались не они – выстрелил Death Revealer. Не зря наше креативное руководство оценило эту работу так высоко.

8. Вы не первый раз в жюри, в том числе и Golden Drum. Каково это принимать решение о том, какие работы назвать лучшими из лучших? Есть ли для Вас лично какая-то польза в таком опыте?

Легко не бывает никогда. Очень многое зависит от председателя жюри – насколько внятную стратегию он объявит и как будет ей следовать. Я не знаком лично ни с Матиасом Палм-Йенсеном, ни с остальными членами жюри. Будет возможность узнать друг друга поближе. Я думаю, это главная польза от работы в жюри – познакомиться с людьми, определяющими лицо современной рекламы. И обсудить его с ними.

9. Golden Drum известен своими душевными и разнообразными вечеринками. Есть ли вечеринка, которая запомнилась вам больше всего за те годы, что Вы посещали фестиваль? И где и как будете проводить вечера в этом году?

Вечеринки меня интересуют меньше всего, особенно душевные и разнообразные (мы понимаем, о чем идет речь)

10. Все чаще мы слышим о появлении независимых несетевых рекламных агентств. Все чаще креативные специалисты предпочитают именитым сетевым брендам, свободное плавание, не боясь конкуренции и отсутствия заказчиков. Насколько, по вашему мнению, такой тренд угрожает крупным сетевым агентствам? Вы рассматриваете подобные агентства в качестве конкурентов, и что будете делать, чтобы оставаться на плаву?

Это так, но крупные клиенты все равно предпочитают иметь дело с сетями – так целесообразнее экономически. Массового оттока креатива из сетевых агентств, насколько я могу судить, пока не происходит. Поэтому об угрозе говорить рано. Но мы, конечно же, следим за всеми новыми игроками, и, слава богу, что они появляются, постоянно что-то придумывают и не дают нам расслабиться. Я предпочитаю видеть в них не конкурентов, а людей, с которыми интересно познакомиться и, возможно, когда-нибудь поработать вместе.

11. Есть ли особые способы удержания креативных специалистов в агентстве?

Мне не нравится термин «способы удержания», напоминает учебник по боевому самбо. А в сочетании с эпитетом «особые» звучит довольно пугающе. Мы пытаемся строить отношения по другому и, судя по тому, что о нас говорят, нам удалось сделать из агентства место, где люди чувствуют себя достаточно комфортно, и нам не приходится мазать сиденья стульев клеем «Момент», чтобы удержать креатив на местах больше положенного времени. А если человек решил уйти, потому что перерос рекламу или решил попробовать себя в чем-то новом, зачем тем более его удерживать? Мы видим свою задачу в том,
чтобы помочь каждому раскрыть свой потенциал, а не превратить его в сырьевой придаток.

12. Есть ли у Вас т.н. "принципы работы Михаила Кудашкина"? Не могли бы вы их сформулировать?

В старом советском анекдоте Рабиновича спросили, есть ли у него собственное мнение, на что тот ответил: «Есть, но я его строго осуждаю». Вот так и у меня примерно с принципами работы.

13. Фильмы каких режиссеров / книги каких авторов вы можете пересматривать / перечитывать много раз?

К любой хорошей книге, любому хорошему фильму можно возвращаться много раз. Но если говорить в прикладном плане, я рекомендовал бы всем посмотреть Playtime Жака Тати. Я его видел раз шесть и всякий раз обнаруживал что-то новое. Визуальная изобретательность Тати поразительна. Современные авторы роликов давно растащили его на цитаты. А из книг я чаще всего перечитываю Хармса и Ликока. Еще рекомендую Глена Бакстера и Эдварда Гори. Хотя в жизни рекламного агентства абсурда, конечно, хватает и без того

14. Будете участвовать в выборах президента РФ? За кого будете голосовать?

Это решение обычно принимается спонтанно. Пока не планирую.