Людмила Баушева, придумавшая когда-то множество теплых, умных и приятных рекламных кампаний, сменила род своей деятельности и вернулась в Instinct .

"Служебный путь" одного из немногих российских рекламистов, кто выступает за добрую, умную и уважительную рекламу, если передавать его просто названиями агентств, выглядит забавно: Saatchi, BBDO, Instinct, BBDO, маленькое агентство, Saatchi, Instinct. Жаль только последовательности нет, и поэтому предсказать, какое из агентств станет следующим, невозможно. Но следующего может и не быть. Уж больно серьезные планы как у "Инстинкта", так и у самой Людмилы.
В осенью 2008 года Людмила покинула BBDO , затем опять пришла в Saatchi & Saatchi Russia, а меньше чем через год приняла предложение "Инстинкта" и стала creative strategy (креативным стратегом). Введение этой новой для российской (да, кажется, и для мировой) рекламы должности ознаменовало начало перемен в одном из самых интересных и смелых агентств страны.
AdMe.ru расспросил у Людмилы Баушевой, что это за должность такая новая, что ожидает Instinct, и о чем мечтает лично она.

- Людмила, вы проработали в Saatchi меньше года. Уход был связан с предложением от Instinct?
- Главным образом, да.

- Долго ли вы раздумывали, прежде чем согласиться вернуться в агентство, которое помогали строить? Чем таким вас соблазнили Орлов с Фирайнером?
- Раздумывали мы все примерно месяц, они обдумывали свое предложение, а я - их. Были и другие варианты. Но Instinct предложил в очередной раз слегка поменять род занятий, и это мне показалось интересным. Я люблю периодически все менять. Ну и кроме того, когда я пришла сюда в первый раз после 5-летнего перерыва, я увидела, что многое из того, чем я когда-то украшала офис и его обустраивала, и главное - дух "творческой кухни", - все это сохранено даже с переездом. Мелочь, а приятно.

- Креативный стратег - что это за птица? Каковы цели креативного стратега и в чем его обязанности? Каков его практический смысл?
- Раньше должности стратега вообще не было. Бриф от клиента пересказывали креативу своими словами аккаунт-менеджеры, перекладывая его на более понятный и простой язык для выпускников Строгановки и других учреждений художественной направленности. Потом стало ясно, что ни простое воспроизведение клиентского брифа, ни свободный творческий полет не являются гарантом успешной рекламы. Поэтому появились планнеры или стратеги. Их задача - делать стратегически верный вывод на основании многостраничных исследований и формулировать его таким образом, чтобы вдохновить креатив.
Ну вот с последним как раз загвоздка. Стратеги часто подходят к брифу либо достаточно формально, делая сухие и довольно непритязательные формулировки. Либо увлекаются тем же многословным описанием того, что нужно сократить до размера одного слайда, да еще увлечь этим креатив. В любом агентстве все хорошо знакомы с ситуацией, когда креативная пара, выслушав бриф, кладет ноги на стол и заявляет, что этот бриф ни о чем и он, креатив, по нему работать отказывается. Или другая, но похожая ситуация: бриф принимается, но креативный отдел считает себя свободным от воплощения стратегии, с которой он либо не согласен, либо вообще ничего не понял и уж точно никак не вдохновился. Поэтому дальше следуют туда, куда заведет их фантазия или желание воспроизвести какую-нибудь полюбившуюся кампанию из западных. Результат зависит от профессионализма и опыта креативной команды и большой доли удачи.
А моя новоизобретенная должность - это попытка сделать брифование креатива еще более точным. Ведь если у копирайтера и арт-директора будет больше времени уходить на ИСПОЛНЕНИЕ (по-нашему экзекьюшен), на поиск креативных ходов, а не на выдумывание креативной стратегии, тогда и зрелищность и эффективность рекламных кампаний должны стать на порядок выше.

- То есть фактически выходит, что креативный стратег - это нечто среднее между креативом и стратегией? Еще одно звено в цепочке?
- Да, ровно так и получается. То есть мы идем по все дальнейшему разделению труда. От стратегов креатив получать креативное толкование не любит, так же, как и от аккаунтов. Потому что "кондовые" формулировки или банальные - они только раздражают и никак не помогают. Я не хочу обижать наших стратегов, но за время работы встречала разных. С некоторыми ругалась, некоторых игнорировала, и только малая часть из них действительно помогает создавать рекламу, а не просто делать красивые и непонятные презентации для клиента. Я таких знаю всего 3 человека.
Многих стратегов держат для того, чтобы общаться на равных с маркетинговым отделом больших корпораций, что тоже никак не помогает созданию рекламной кампании. И поэтому креативный стратег - это промежуточное звено.

- Грубо говоря, схема работы будет выглядеть так: стратеги общаются с клиентом и делают для него выспренные презентации, вы это доводите до ума и передаете креативу. Да?
- Не совсем. Мы все внимательно выслушиваем клиента, потом стратеги собирают все возможные данные и исследования и делают выводы, которые я использую уже для создания Главного Сообщения. Или я делаю выводы. Но Биг Айдию или Хьюж Айдию - это должна я выдумать. А без стратегов ориентироваться в этих MMI и TGI я не в состоянии.

- На что рассчитывает агентство при штате, укомплектованном такой должностью?
- Агентство надеется сделать свои работы не просто "маленьким кино", а большой рекламой. Чтобы Instinct мог гордится не только своими остроумными и провокационными идеями, но и точностью попадания в цель.

- А чего хотели бы добиться вы, работая на этой позиции?
- Я бы хотела невозможного: чтобы бриф содержал по-настоящему Большую Идею, которую легко развернуть на все возможные носители, а креатив был доволен брифом и использовал все свое мастерство копирайта и арт-дирекшена на его воплощение. Лично у меня две надежды в этой связи: что это получится и что мне это не надоест. Все-таки сочинять, а потом это производить - это лучшее, что всегда для меня было в рекламе. А теперь мои клиенты - это креативный отдел, которому моя работа может пригодится примерно 50 на 50.
Я также все еще хочу делать рекламу более глубокой и человеколюбивой. Как это ни странно в безнадежный период накопления капитала и цинизма и представлении о рекламе, как о площадном искусстве. Но хоть кто-то должен пожалеть зрителя в этом высоко-рейтинговом потоке насилия и пошлости?
Ставить невозможные задачи, которые никто не поддерживает - это я умею :)

- Про человеколюбивую рекламу. Такое ощущение складывается, что или у нас никто не видит этого мощнейшего глобального тренда или все видят, но никто ничего не делает. Ваш взгляд изнутри: правда не видят? или ничего не делают по ряду причин?
- Это моя боль. Те, кто видят, не умеют ничего на эту тему талантливого выдать. Те, кто могут, не видят. А есть еще такая категория: не хотят видеть под влиянием глобального цинизма и всеобщего "ржача".
Сегодня вот общалась с документалистами, делают передачу о влиянии средств массовой информации на образ жизни и мысли. Пока думала на эту тему, почитала кое-какие блоги, вспомнила общение с шоу-бизнесом и телевидением и сделала вывод: реклама - это самое безобидное из средств влияния на мозги. Наш юморок и стеб ни в какое сравнение не идут с масштабом сериального, комедийного и агрессивного бедствия, которое обрушилось на зрителя в последние годы. И это, к сожаление, отражение нашего состояния как общества. Извините за пафос.
Поэтому я с грустной болью и страшной завистью смотрю на лучшие ролики запада. Почему они умеют, а мы гордимся своим цинизмом и жестокостью? Многие креативщики искренне верят: что не агрессивно – то не смешно и не провокационно.
Но тут есть еще такой момент: когда не можешь выше себя прыгнуть - легче обсмеять все то, что выше твоей планки. Я ищу людей, уже много лет, которые хотят с одной стороны прыгнуть выше (несмотря на насмешки коллег), а с другой стороны способны талантливо сочинять на этом уровне.
Я вот у вас в одной теме про лучшие ролики как-то написала, что в нашем контексте трудно остаться в здравом рассудке - только с помощью юмора и здорового, как говорят, цинизма. Только вот со здоровым цинизмом уже давно переборщили. Сейчас у зрителя (по мнению руководителей каналов) две потребности: поржать и побояться. Реклама существует на стереотипах. Стереотипы в Америке - довольно милые, их легко пародировать и на них строить добрые, но смешные ролики. А наши - сумрачные, безнадежные и бессильные.
Это, безусловно, большое обобщение, но результат мы видим на экране.

- Говорят, в "Инстинкте" вообще все скоро изменится. Какие перемены планируются? Не связано ли это с тем, что, по словам рекламной общественности, Instinct уже не тот? И что такое "не тот", как с этим бороться и надо ли бороться вообще?
- Вот именно, что такое "не тот" и что такое "тот"? Последние несколько лет наша индустрия стремительно меняется. Стало все труднее продавать идеи "на шАру", без продуманной и выдержанной до конца стратегии. Клиент стал более подкован и в то же время стал больше оглядываться на всякого рода исследования, фокус группы, MMI, TGI и тому подобные зашифрованные слова, которыми теперь щеголяют молодые менеджеры больших корпораций. Больше никто не доверяет ни агентствам, ни даже себе. Решения принимаются только большим составом участников, а это сами понимаете, что значит. В этих нелегких условиях агентства стали плодить вагонами всякого рода фейки или, как их завуалированно называют, инициативы, чтобы выходить на фестивали хоть с каким-то набором работ. Instinct как не делал, так и не продолжает этой практики. Поэтому в лихие для креатива времена выставить на фестиваль бывает что и нечего. Поэтому меняясь в чем-то вместе со всеми, Instinct пока держит марку и не идет на поводу у тщеславия и ложного портфолио.
Ну а с другой стороны, чтобы делать рекламу по-настоящему высокого уровня, Instinct становится все более профессиональным, собирая к себе опытных и амбициозных людей. Вот Зигурдс Закис пришел, чтобы быть (хорошо после этого точку поставить)...стратегом по цифровым технологиям. Скорее даже приехал из Латвии. Он так красиво и умиротворяюще делает презентации, что служит приятных контрастом московскому накалу страстей.
С точки зрения накала страстей, здесь за 5 лет вообще ничего не изменилось. Все так же Аня Итина (Директор по новому бизнесу) являясь вечным двигателем этого агентства, зовет на баррикады ( то есть очередной питч), и все так же он кажется безнадежным Фирайнеру. Все так же внешне спокоен Ярик Орлов, только у него появилась новая трибуна для размышления о тленности всего сущего - фейсбук и строчка в скайпе на каждый день. Все так же сидят до ночи. Все такой же бардак на встречах, когда все слушают всех и никто никому не дает договорить, и Юля Губина (Генеральный Директор), кстати, с блеском вписалась в этот шумный контекст. Здесь нет ничего формального и условно вежливого, все только личное. Как всегда и было.

- Грядет большой набор сотрудников?
- Про большой набор я не слышала, но отличные арт-директора и копирайтеры нужны всегда, и сейчас у нас есть вакансии.

- И как их занять?
- Лично мне бы хотелось, чтобы больше приходило зрелых людей с ответственным подходом. Зрелых не по возрасту, а образу мышления. Если бы я набирала, то продолжала бы пробовать воспитать джуниоров. Но, К сожалению, это очень трудозатратно. Если брать на работу джуниора - это значит, что старшие товарищи должны полностью контролировать проект. Это дополнительная нагрузка, ты одновременно обучаешь и делаешь их работу за них же. Так чаще всего получается. Поэтому брать на работу молодых ребят - это никакая не экономия, а напротив. И кот в мешке к тому же - неизвестно, что из него получится после долгих месяцев споров и мучительных объяснений, почему эта идея не годится. Поэтому я не совсем тут согласна с Максом Пономаревым :)

- Но если придет состоявшийся арт-директор или копирайтер, то это тоже может оказаться мучительно. Потому что он уже сформировался и совершенно без вашего участия - вне ценностей и системы работы вашего агентства.
- Согласна на 100%. Поэтому в любом случае поиск идеальных кадров - это живой и продолжительный процесс. И нельзя точно себе ставить цель: только молодые или только взрослые, только такие, и никак не сякие. Последние годы все агентства ищут "звезд", но часто получают черные дыры. Нельзя создавать команду только из звезд, потому что звезды эти скороспелые очень, как из Фабрики Звезд. Должен быть такой бульон из всего понемножку. Сбалансированный.

- И участвовать в его варке тоже входит в вашу задачу в "Инстинкте"?

- Пока такой задачи мне не доверили, но раз уж я здесь нахожусь, то вольно или невольно комментирую некоторые решения. Я честно предупредила перед выходом на работу: Я молчать не буду :)

Ксения Лукичева

adme.ru