— Какое событие в вашей жизни – не обязательно связанное с издательским бизнесом, вы считаете очень важным?— Мне по жизни везет встречать нужных людей в нужном месте и в нужное время (улыбается). Первая такая встреча, изменившая мою жизнь, произошла, когда я служил в армии.

Там я познакомился и сдружился с парнем, который закончил психфак и в то время служил офицером. Он меня настолько заразил своей работой, что спустя год после ухода из армии, я с химического факультета перевелся на психфак и стал работать в качестве ко-тренера вместе с ним.

— Проводили тренинги? А какого плана?
— Он вел  управленческие тренинги – это тогда было новым направлением в России и в Петербурге в частности — шел 1988 год. Это были интенсивные тренинги по развитию управленческих навыков  и  ведению переговоров и т.д.

Я выступал в роли помощника и могу сказать , что все это для меня было хорошей школой по развитию собственных навыков – ну и плюс ко всему я обрел понимание того, как нужно развивать персонал.

— Почему же вы не пошли по этому пути? Бизнес на тренингах, насколько я знаю, очень выгоден.
— На определенном этапе жизни я к этому вернулся и с 2000 года, в течение 3 лет вел очень много тренингов, работал консультантом. Только мои управленческие тренинги были нацелены на область СМИ.

Я ездил по всему СНГ – вел тренинги на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Армении, Грузии, а также в Афганистане, Македонии… часть из них – на английском.

— Для кого?
— Больше всего – для издателей и главных редакторов – они обучались ведению газетного бизнеса. Был еще один тренинг — по управлению рекламными продажами.

— К вам приходили успешные издатели?
— Приходили не только те, у которых бизнес шел не слишком успешно – но и довольно солидные опытные люди — в Казахстане, например, были именно такие. Но даже если бизнес успешен — всегда есть резервы для дальнейшего развития. Вопрос в том, хочешь ли ты получить лучшие результаты?

— В чем была ваша задача?
— Можно сказать, «поставить мозги на место» (улыбается), чтобы человек умел думать, правильно оценивать ситуацию и свой бизнес, понимать принципы и основы.

Вообще, есть множество нюансов… Например, насколько соответствует аудитория, выбранная тобой – читательская и та, которую ты продаешь рекламодателю? Нужна ли эта аудитория этому рекламодателю? Типичная ошибка – когда люди считают, что у них аудитория — одна, а продукт делают совершенно другой.

— А так вообще бывает?
— Конечно! Таких продуктов – половина. То есть издатели считают, что, например, выпускают издание для среднего класса, для образованных людей, которые чего-то достигли в жизни. Но когда берешь и смотришь это издание, становится понятно, что люди с образованием, чего-то достигшие в жизни, просто не будут такое читать, это очевидно – и фотографии неинтересные, и заголовки…

— С кем произошла в вашей жизни следующая важная встреча?
— В 1991 году я поехал в Лондон, на конференцию по психологии. Все люди из Восточной Европы жили у кого-нибудь из местных – для нас в то время гостиничные цены были просто неподъемными. У меня, помню, зарплата была порядка 10 фунтов – это по тем временам 500 или 600 рублей, для России это была хорошая зарплата.

Жил я у некоего Ллойда Доналдса — профессионального журналиста из Австралии.

— Весело, наверное, было.
— Да, он оказался очень интересным человеком – из тех, кто идет по жизни с миссией. Он весь горит идеей, которую воплощает на тот момент в жизнь. Так вот, оказалось, что Ллойд долгое время мечтал побывать в России, я ему сказал: «Никаких проблем, приезжай, конечно».

Через год он приехал и спустя какое-то время загорелся идеей выпуска англоязычной газеты в Петербурге. И уговорил меня стать своим партнером.

— Обычный журналист?
— Да, он работал в разных газетах…

— Как вы это восприняли? Как авантюру?
— Нет, я присоединился – правда, не сразу, а на чуть более позднем этапе – просто кроме Ллойда был еще один американец, Джим Виренгел, с которым они разработали бизнес-план новой газеты и  показали его мне. Я увидел там здравую идею и согласился попробовать — в то время у меня было немного свободных денег, мы скинулись…

— Впечатляет. А что было дальше?
— Зарегистрировали компанию, потом при ней – газету The St.Petersburg Times. Это тогда, в 1993 году, было очень просто сделать. Кстати, был любопытный факт – издание было независимым, но учредители – иностранцы, следовательно, это считалось совместным предприятием — а в то время Путин отвечал за все международные дела, и его подпись стояла на всех наших документах о создании совместного предприятия, выпускающего независимое издание.

— У вас в Петербурге были конкуренты?
— Здесь на тот момент существовало 4 англоязычные газеты, причем ужасного качества – иностранцам было невозможно их читать — ни по языку, ни по подаче информации, к тому же они выходили слишком редко – раз в месяц, что это за газета?

Так что, по большому счету, мы начали создавать рынок. Нашей целевой аудиторией в первую очередь, были иностранцы, которые здесь живут и работают, дальше – туристы и третья группа – мы ее вовремя распознали и стали на нее работать – это петербуржцы, свободно владеющие английским языком. Для них было профессионально престижно читать англоязычную газету.

Мы довольно быстро заметили и то, что выгодно размещать в газете вакансии – и практически первые в Петербурге создали хороший раздел вакансий на высокооплачиваемые позиции, потом долгие годы были лидерами в этом сегменте.

— Кто из вас троих был лидером?
— Ллойд, а Джим быстро уехал после запуска газеты – он изначально не собирался здесь оставаться. В итоге Ллойд отвечал за контент и финансы, я – за продажи рекламы и распространение издания.

— Издание стало успешным?
— Какой-то период, примерно 1, 5—2 года начиная с 1996г., мы даже занимали 2-ю и 3-ю строчки в рейтингах по объемам продажи рекламы в Петербурге. Тогда безусловным лидером была «Реклама Шанс», а мы конкурировали с «ДП».

— Рекламодатели пошли к вам легко?
— Нет, конечно. Это вопрос упорства и технологий. Хотя у нас была грамотная концепция, хорошая система распространения, хороший продукт и грамотные продавцы, все равно требовались определенные усилия по привлечению клиентов. Нам приходилось зарабатывать свой хлеб.

— Вы участвовали в заседании WAN. Что сегодня волнует зарубежных издателей?
— Их волнует появление бесплатных газет – не с точки зрения отъема рынка, а прежде всего они видят огромный потенциал бесплатных новостных газет и не хотят упустить рынок. А второй волнующий вопрос, актуальный и для российского рынка – то, что тиражи газет падают – медленно, но верно. При этом объемы продаж рекламы у газет увеличиваются, но медленнее, чем в других СМИ. Так что это снова вопрос «потери рынка».

— Вас это тоже волнует?
— Для нашего бизнеса в целом очень важно, что газеты в России сильно теряют долю рекламного рынка. Еще несколько лет назад печатные СМИ имели большую долю рынка, чем телевидение, сейчас же они продают существенно меньше, и этот разрыв увеличивается.

— Так телевидение же – массовый канал…
— Знаете, у «Моего района» аудитория одного номера в 2 раза больше, чем самая рейтинговая телевизионная передача. В Петербурге самая рейтинговая программа имеет долю 10% от населения, а у нас аудитория одного номера – почти 20%.

— Подождите, скоро Интернет всех обгонит…
— Насчет «обгонит» – не знаю, но развивается он, безусловно, очень быстро. Кстати, у наших теперешних партнеров — норвежского медиаконцерна Schibsted в прошлом году прибыль от рекламы в Интернете была сравнима с прибылями от их ведущей газеты в Норвегии. Они в этом плане – одни из передовых в мире, из немногих, кто смог интернет-проект сделать прибыльным, создав самые посещаемые новостные сайты в Швеции и Норвегии.

— Сайты, дублирующие газеты?
— Не совсем. Они поняли, что в этом нет смысла, учли то, что люди в Интернете ведут себя и читают иначе, что скорость обновления должна быть другой. Конечно, они используют и ресурсы газеты, но, по сути, сайт – это другой информационный канал.

— Думаю, что и вас они подталкивают в эту сторону…
— Да, мы сейчас начали активнее развивать интернет-направление. Наконец, запустили нормальный новостной сайт – пока в Петербурге. Наш читательский форум быстро набирает обороты. Идея-то – самая простая, как и в бумажных СМИ: набрать аудиторию, а потом продавать ее рекламодателям.

— Может, перспективнее развивать интернет-проекты?
— Пока нет, потому что сейчас рекламных денег в печатных СМИ намного больше, чем в электронных.

— Но и затрат больше…
— Да, но поскольку печатные СМИ во много раз превышают интернет-бизнес, выгоднее все же делать печатные издания. Хотя если правильно поставить вопрос, то выгодно делать и то, и другое, но печатный рынок все равно растет – причем приличными темпами. В этом году, например, рост рекламы в печатных СМИ – порядка 20%.

— А у вас нет ощущения, что рынок издателей периодической печати лихорадит?
— Смотря о чем идет речь. У нас много издательских домов, которые периодику выпускают, но к издательскому бизнесу не имеют никакого отношения – они выпускают газету не ради бизнеса, а ради пиара, . Вы можете, например, сказать, для чего существует газета «Смена», «Вечерний Петербург»? Точно не ради денег.  Это много лет убыточное издание. И издатели их выпускают явно не для бизнеса. То, что их лихорадит, для меня очевидно. Но это — не газетный бизнес, и там лихорадит, потому что спонсорам, например, надоедает вкладывать деньги, у них появляются новые цели. Так что этот рынок будет всегда трясти.

— Не верите, что они в итоге перестанут существовать?
— Я думаю, что когда-нибудь кого-то достанет играть в эти игры. Иметь газету тиражом в 6—8 тыс. экземпляров? Это надо очень сильно себя обманывать, считая, что ты имеешь какое-то влияние

— Каково ваше мнение по поводу покупок изданий частными лицами?
— Понятно, что Алишер Усманов купил «Коммерсантъ» не ради денег. Я бы очень удивился, узнав, что человек, который зарабатывает миллиарды, связался с проектом, потенциально на нашем рынке опасным с точки зрения имиджа и отношения властей, ради каких-то $30 млн. прибыли. Для него это ничто – есть гораздо более прибыльные виды бизнеса, так что понятно, что его мотивация здесь – не бизнес.

А те, кто продает – просто хотят заработать. Почему вот Березовский продал «Коммерсантъ»? Просто надоело в это играть, ему этот инструмент влияния вряд ли уже нужен – так хоть денег заработал. Из той же сферы – ситуация с покупкой «Секрета фирмы»…

— Такие примеры, на ваш взгляд, вредят изданию?
— Конечно, вредят. Когда «Коммерсантъ» купил Березовский, это очень помогло подняться «Ведомостям», потому что рейтинг доверия к Ъ со стороны менеджеров с «западным» мышлением сильно пошатнулся. «Ведомостям» же стало легче продавать рекламу, прежде всего, потому что они смогли себя позиционировать как единственную по-настоящему независимую деловую газету. Для людей это значимо.

— Для вас продажа контрольного пакета иностранным инвесторам, а не отечественным, было принципиальным решением?
— Безусловно. У наших непрозрачные интересы – они бы покупали нас не ради зарабатывания денег, а ради влияния, и для меня это очевидно. А это на корню губит издательский бизнес.

— Идея о создании газеты с концепцией «Моего района» родилась в вашей голове?
— Нет, она родилась в голове того же Ллойда Доналдса (улыбается). Он меня уговорил уйти из The St.Petersburg Times окончательно – в то время я уже продал Independent Media свою долю, и организовать вот такой проект. В Австралии он когда-то работал в аналогичной газетной сети.

Мне его идея снова понравилась – он такой человек, который может заставлять других загораться своими идеями. Мы с ним вместе планировали запускать «Мой район», но Ллойд, к сожалению, вынужден был уехать из России, по семейным обстоятельствам. В результате я как инициатор-управленец запускал проект один.

— Насколько я знаю, вам помогал ваш брат.
— Его и его партнера я привлек как финансовых инвесторов, но стратегические решения мы принимали все вместе. И когда вначале все пошло не так, как мы планировали – мы вместе ломали голову, как и что делать дальше.

— В одном из интервью в качестве конкурентов «Моего района» вы назвали не столько Metro, сколько «Экстра Балт» и «Центр Плюс». Можете оценить их сильные и слабые стороны?
— Их плюс очевиден – они работают на тех людей, которые точно знают, что им нужно. Когда у них есть четко выраженная потребность в какой-то покупке, они берут эти издания – просто чтобы выбрать, где купить удобнее и, главное, дешевле. В остальных случаях они эти газеты не возьмут.

Это некие рекламные каталоги, справочники — на этом их компетенция заканчивается. Но большинство людей в конкретный момент времени не знают, что они хотят купить, не созрели для покупки, ведь большинство покупок делаются спонтанно. Рекламные газеты на таких людей – а их большинство – вообще не работают. На такую аудиторию работаем мы. Они берут нашу газету ради новостей — у людей есть постоянная потребность в новостной информации, которая имеет влияние на их жизнь. Если мы убедили его, что у нас он найдет необходимую для него информацию – он будет читать нас каждую неделю. А реклама, которая размещена на наших страницах, становится неким подспорьем в тот момент, когда он еще не до конца созрел для покупки. И это работает хорошо – как некий рычаг.

— На ежедневный выпуск не собираетесь переходить?
— Нет, у нас другая концепция — мы в качестве основного посыла предлагаем рекламодателям рекламу в прайм-тайм шоппинговой активности, наши основные читатели – это покупатели выходного дня, и это подразумевает распространение газеты с пятницы по воскресенье. Ежедневная газета — это совершенно другое.

Ниша качественной городской ежедневной новостной платной газеты у нас совершенно свободна, кстати – я говорю о массовом издании, которое имело бы доминирующее положение на рынке. Это сложный и рискованный вопрос – проект может родиться, но не пойти.

— Потому что люди мало читают?
— Если им предложить то, что интересно – они будут читать. Если есть те, кто сейчас не читает газет – значит, существующие издания не могут им предложить адекватных информационных услуг. Я, например, читаю деловые издания, но они не удовлетворяют моей потребности в информации о происходящем в городе в целом. А наши «городские газеты» читать невозможно.

На зарубежном рынке, между прочим, ежедневные платные газеты доминируют – в этом плане мы очень от них отличаемся, у нас гораздо больший вес имеют еженедельные издания – тот же «АиФ», например.

— Вы проводили акцию «За честный бизнес», о которой мы писали, и обещали поделиться ее результатами…
— В разосланных файлах был указан номер моего мобильного, так что отзванивались прежде всего мне, позвонили около 20 человек. Треть из них сказали: «Спасибо, это здорово, нам понравилось». Треть были возмущены, говорили, что это их оскорбило, заставив думать, что их люди берут взятки. Остальные звонили, чтобы прояснить: «Мы что-то не поняли, о чем это вы?»

Я очень удивился, когда люди спрашивали: «А разве это вообще возможно?» «Да, я вас, может, огорчу, но это — распространенная практика на нашем рынке. Откаты предлагают, и очень часто», — отвечал я.

Часть изданий порой на это идут, поскольку представитель рекламодателя требует откат, а денег газетам хочется заработать прямо сейчас.

— А как вы относитесь к заказным проплаченным журналистским материалам?
— Сугубо отрицательно. У нас этого нет, не было и никогда не будет.

— Откуда вы знаете?
— Это вопрос технологии. В подготовке материала у нас задействовано как минимум 3 человека – журналист, редактор и арт-директор. Журналист не может гарантировать рекламодателю, что выйдет именно тот материал, который ему хочется, чтобы вышел. Если редактор увидит, что статья тенденциозная, то он заставит журналиста набрать дополнительные источники информации, поговорить с конкурентами и т.д.

— А что вас смущает? Есть издания, которые даже не скрывают, что публикуют платные материалы, включая аналитику и интервью…
— Я против этого, потому что самый главный товар, который есть у газеты – доверие читателей. В данном случае продажа статей – это торговля этим товаром, причем глупая торговля. Доверие снижается, и, прежде всего, у той группы, которая является платежеспособной и успешной. Когда нормальный человек видит, что материал имеет уши, ноги и т.д., недоверие возникает сначала к тексту, а потом к изданию в целом. Человеку легче просто не читать газету, чем гадать: «Этот материал — объективный или мне что-то хотят “втюхать”?»

— Да, но нас, например, периодически обвиняют в публикации заказных материалов, хотя мы этого принципиально не делаем… Потому что есть материалы, которые выглядят, как заказные.
— Нас тоже иногда в этом обвиняют. Мы, например, пару лет назад писали обзорную статью об автобусных экскурсиях в пригороды, в конце размещали список агентств, которые предоставляют эти услуги, и их координаты – это был редакционный материал, и естественно, было важно сообщить читателям, куда можно обратиться. Все бы ничего, но наш фотограф снял автобус, где был размещен логотип одного из операторов. Конечно, нас сразу обвинили, что мы продаемся. Но, на мой взгляд, весьма сомнительно, что был некий сговор фотокора с редактором и с агентством-оператором…

Словом, если ты ведешь себя честно по отношению к читателям, то они будут доверять, хотя понятно, что всегда будут существовать подозрительные люди, которые во всем стремятся найти некий скрытый смысл и скрытую рекламу.

— Про ваше завоевание столицы писали многие, в подробностях. Конечно, вы учли опыт, накопленный за годы работы в Петербурге, ошибки, которые совершали здесь. Но, может, расскажете про какие-то сложности, которые возникали в Москве совершенно неожиданно?
— Очень много нервов мы потратили на вопрос, не относящийся впрямую к рынку. Мы сели в Москве в здание, которое являлось так называемым «почтовым ящиком»… И у нас возникли большие сложности с доступом к нашему офису, поскольку там до сих пор существует режим секретности.

— Да, как-то на это повлиять, а тем более изменить практически невозможно…
— Так что мы пока вынуждены приспосабливать свой режим работы к тому режиму. Возможно, нам придется уехать  — потому что работать с такой массой ограничений и незыблемых правил очень сложно. На этой почве было много конфликтов, ведь редакторы – люди свободолюбивые, они пытались ввести свои правила игры…

— Это вряд ли возможно…
— Да, у них не получилось – просто, как говориться, «надавали по носу», причем достаточно сильно (улыбается). В наказание за скандалы, которые там чинили наши редакторы, у них и пропуски отбирали, и в офис неделями не пускали…

— Вы сами набирали новый персонал?
— Только «топов». Главное ведь их правильно подобрать – чтобы они, в свою очередь подобрали себе других «правильных» работников.

— Переманивали?
— Да, из других организаций, но именно газетчиков. В роли хедхантера выступал, собственно, я сам, поскольку лично знал этих людей и был в них очень заинтересован (улыбается).

— С кем вы обычно советуетесь?
— Главный советчик – это норвежцы. С братом, конечно, тоже советуюсь – например, когда ездили в начале декабря в Осло на совет директоров, многое обсуждали по дороге.

— А с Ллойдом?
— Нет, к сожалению. Может, сейчас уже не очень правильно с ним советоваться — я думаю, ему было бы довольно тяжело и некомфортно, ведь проект начинал он, многое в него вложив на первоначальном этапе. Но так сложилось, что он не смог в нем участвовать. Я думаю, ему жаль упущенной возможности.

— Он так и занимается журналистикой?
— Нет, из журналистики он ушел, сейчас учится в Лондонской школе экономики.

Источник: Александра Крамская
AdLife.spb.ru