Многие компании задумываются о создании собственного блога. Но как сделать так, чтобы корпоративный дневник стал площадкой для общения специалистов на актуальные темы и не был опошлен pr-давлением? Нас заинтересовал опыт компании «Dымпелком», потому что ей удалось справиться с этой непростой задачей.

Уже полтора года существует в ЖЖ блог-сообщество telecom_press, созданное по инициативе PR-службы «ВымпелКом», ТМ «Билайн». Какие задачи оно решает, каковы результаты работы — своим опытом делятся представители компании.

Собственно, что такое telecom_press? Находим в ЖЖ данное сообщество, заходим в «личку» — читаем:

«Пресс-клуб — это закрытое сообщество (реальное и виртуальное) экспертов (журналистов, аналитиков, PR-специалистов), чья работа связана с IT— и телекоммуникациями в целом и сотовой связью в частности. Для того чтобы вступить в сообщество, нужно ОБЯЗАТЕЛЬНО отправить письмо с ФИО, должностью и именем (ником) в LiveJournal на telecom_jur@mail.ru. Если нет ника, его надо завести, процедура занимает несколько минут, вопросы, как это сделать, тоже можно задать по указанному e-mail.

Задача проста и понятна: пресс-клуб — это тусовка для тех, кто пишет, говорит и думает об одном и том же. В сообществе приветствуется (и поощряется) обсуждение любых тем, связанных с телекоммуникациями, информационными технологиями и иже с ними. Иногда дискуссии становятся весьма оживленными... Под замком (то есть ТОЛЬКО для членов сообщества) — эксклюзивы, информация о тусовках, внутренние дискуссии и многое другое».

Интересно... А где же непосредственно бренд? Зачем «ВымпелКом» и «Билайн» пришли в блоги, если они не упоминаются в «личке» собственного сообщества? Какие задачи ставили перед собой организаторы, создавая telecom_press?

«В июле 2006 года появилась идея усилить коммуникации с журналистами через их блоги. Тогда же возник проект Пресс-клуба "Билайн", и блог-площадка должна была стать его виртуальной частью», — объясняет Константин Максимюк, эксперт компании «ВымпелКом» по коммуникациям в Интернете.

Задачи стояли такие: ежедневный неформальный диалог с журналистами, оперативная обратная связь, и, как следствие, повышение лояльности СМИ. Аудиторию блога составляют журналисты (в основном телеком, ИТ), аналитики рынка, отраслевые PR-специалисты, PR-служба «ВымпелКома», а также все «пишущие люди», кому интересен рынок телекоммуникаций и сотовая связь. В настоящее время в сообществе участвуют около 150 журналистов и аналитиков, более 50 отраслевых специалистов по связям с общественностью, несколько десятков коллег по PR-службе «ВымпелКома» из различных регионов. Общее число участников и читающих (в том числе «невидимых» и анонимных) — около 300.

«Полтора года назад у нас родилось нечто, которое мы назвали "Телеком-пресс", — говорит директор по связям с общественностью компании "ВымпелКом" Михаил Умаров. — Сказать, что у нас была четкая стратегия присутствия в блогах или, более того, ясное понимание, как это решает задачи компании, я не могу. Не было такого понимания. Но позже оно появилось. Мы увидели, что у блога много полезных применений: там мы общаемся с журналистами и друг с другом, даем дополнительную информацию, дискутируем, спорим, полемизируем, проводим блог-интервью... В общем, занимаемся своим прямым делом, только в новом формате, который стал, в общем-то, довольно привычным. Как будто так всегда и было».

Дополняет Константин Максимюк: «Мы стали работать над тем, чтобы охватить всю отрасль, экспериментировали с форматами сообщений, смотрели-анализировали...По сути, это первый подобный проект в России, а возможно, и в мире, поэтому многие вещи делались по наитию. И даже сегодня есть место для экспериментов, новых рубрик и т. п. Наш опыт нельзя повторить без знания рынка, журналистов и аналитиков (неформального в том числе) и желания говорить о себе не только в сухих терминах пресс-релизов, умения признавать свои ошибки. Опыт показывает, что далеко не все готовы к откровенности и предпочитают прятаться за серыми информационными сообщениями».

Тelecom_press сегодня

Сегодня сообщество — это сочетание корпоративного блога и профессионального клуба.

В качестве некоего подобия корпоративного блога проект решает целый спектр значимых для «ВымпелКома» PR-задач, обеспечивая коммуникации как прямые (с участием компании), так и производные (только других представителей сообщества).

Что касается его значения как сообщества, здесь также есть несколько моментов, более значимых для отрасли в целом. «Регулярное обсуждение статей коллег (как позитивных, так и негативных примеров) косвенно способствует повышению качества публикуемых материалов, — рассказывает Константин Максимюк. — Далее, ненавязчивое инициирование дискуссий о проблемах взаимоотношений PR-специалистов, журналистов и экспертов, даже на уровне постановки проблемы, способствует осознанию проблемной ситуации, а значит, потенциально и оздоровлению отрасли».

Кроме того, около 4% сообщений в LJ-community telecom_press посвящено взаимным поздравлениям участников (в том числе и представителей конкурентов) с днями рождения. Это работает на усиление «личной составляющей» в общении внутри сообщества и как следствие — на поддержание и улучшение психологического климата.

Если первоначально работа велась в формате «Компания и ее PR для журналистов и аналитиков рынка», то постепенно ориентир сменился на «Компания и ее PR + информационная составляющая рынка телекоммуникаций». В связи с этим новые проекты «Портрет редакции», «Образование» больше относятся к рынку в целом, чем к одной компании.

Модератор блога и сотрудники пресс-службы ежедневно публикуют в сообществе новости (тематика — блогосфера, телекоммуникации, журналистика, PR, слухи-сплетни и т. п.). Кроме того, они обсуждают публикации (особенно негативные и очень позитивные, а также интересные для отрасли в целом). Непосредственно к компании «Билайн» относится не более половины постов.

 «Наглядным отражением динамичности развития сообщества, — отмечает Константин Максимюк, — является рост коммуникативной активности участников LJ-community. Наиболее явно выражен рост количества комментариев — показатель дискуссионности, то есть интенсивности отклика сообщества на сообщения. Усредненное количество комментариев, приходящихся на одну запись (около семи в 2007 году), констатирует достаточно высокий уровень дискуссионности».

По индексу вовлеченности читателей telecom-press значительно опережает массовые сообщества благодаря своему более камерному характеру. По индексу вовлеченности участников telecom-press уступает paparazzi (из-за тяготения последнего к формату доски объявлений) и значительно превосходит другие популярные сообщества с относительно похожей тематикой (см. табл.).

Индекс вовлеченности читателей — это отношение среднего количества комментариев, приходящихся на одну запись, к общему числу постоянных читателей сообщества, умноженное на 1000. Данные за 2007 год.

PR блога-PR

По словам Константина Максимюка, основными драйверами авторитета сообщества в блогосфере являются позитивные экспертные отзывы на автономных блог-площадках (за пределами LiveJournal) и создание образа элитного, но очень «человеческого» сообщества в блогах его участников.

Какую работу пришлось проделать создателям telecom-press, чтобы создать такой имидж?

Эффективность рекламы в массовых тематических сообществах была весьма сомнительной в силу закрытости и ориентации на относительно узкий круг участников (как действительных, так и потенциальных).

Первоначально были личные звонки, встречи. Проект был презентован модератором в ряде массовых тематических LJ-сообществ (ru_cellular, ua_telecom, ru_copywriter, ru_telecom, ru_marketing, paparazzi, ru_pr). Совокупная аудитория — не менее 5000 пользователей.

Важный фактор успешности сообщества — выход за пределы сервиса LiveJournal. Ссылки на telecom-press нашли свое место, в частности, на автономных экспертных блог-площадках (в том числе приведение в пример в качестве эффективного блог-проекта; интервью с модератором и т. п.).

Прошли комментарии и упоминания в центральной деловой прессе («Ведомости», «Коммерсантъ», «Компания», «Эксперт» и др.), в ведущих маркетинговых СМИ (sovetnik.ru, adworker.ru и др.) и специализированных изданиях. Тематика — блогосфера. «Несмотря на отсутствие широкой огласки, проект имеет позитивную прессу, в том числе комментарии экспертов, что позволяет констатировать его признание профессиональным сообществом в качестве оригинального и во многом новаторского», — резюмируют организаторы.

В яблочко?

Так была ли достигнута поставленная цель? «Задачи, поставленные перед сообществом, нельзя решить раз и навсегда, — отвечает Константин Максимюк, — их выполнение требует постоянной работы. Один из инструментов такой работы — это как раз блог-сообщество. Благодаря ему мы сегодня имеем инструмент, позволяющий нам доносить важные для нас сообщения, максимально публично реагировать на публикации, говорить с журналистами о делах, и не только. Пожалуй, самый важный критерий — укрепление репутации самой информационно открытой компании рынка.

Целенаправленная работа с ведущими журналистами и экспертами ощутимо смягчила эмоциональный фон публикаций в СМИ в период кризисной для компании ситуации. Во время информационной кампании, которую вел оператор для разъяснения своих действий после введения летом 2006 года принципа «Платит звонящий», блог-сообщество стало одним из инструментов, с помощью которого PR-служба компании доносила свою позицию до экспертов отрасли. В результате интенсивной работы проекта во второй половине 2006 года во многом был сглажен негативный фон, связанный с введением принципа CPP.

В целом наблюдается тенденция повышения качества сообщений с упоминанием «ВымпелКома» в федеральной прессе. Налицо небольшой рост как доли сообщений, посвященных «ВымпелКому» в телеком-сегменте медиаполя, так и наполненность этих сообщений конкретной информацией».

Если говорить о финансовых затратах, то, по словам модераторов, они невелики и измеряются человеко-часами сотрудников, занятых работой с сообществом. Сегодня постоянно этой работой занимается один внештатник, при необходимости подключаются штатные сотрудники PR-службы.

В планах на будущее — поддержание текущих активностей и инициирование новых. Что касается абонентов, то сейчас идет работа над реализацией алгоритма взаимодействия с ними в Интернете. Опыт площадки используется при работе с недавно созданной в LiveJournal площадки pr_advise для PR-экспертов.

Напоследок мы попросили Константина Максимюка дать несколько пожеланий компаниям, замыслившим создание собственных блогов. Всем внимание! Советы от эксперта «ВымпелКом» по коммуникациям в Интернете:

«Первое — не работайте в блогах анонимно: все тайное в Интернете рано или поздно становится явным.

Второе — не работайте без четкого плана действий на несколько месяцев. Есть масса примеров, когда после двух-трех постов блоги компаний "затухали". Лучше уж вообще ничего не заводить.

Третье — не платите блоггерам за публикации в их дневниках. Сегодня блоги де-факто (а часто и де-юре) стали СМИ. Мы не платим и вам не советуем».

Источник: Евгения Вагина
BTL-magazine