Весанто Евгения — Первый вопрос, чтобы определить дальнейший ход нашего интервью. На фестивале вы будете присутствовать в качестве гостя или войдете в состав членов жюри? Лев Шамыгин — «Комсомольская правда» в течение нескольких лет является информационным спонсором фестиваля. Мы активно участвуем в проведении конкурса «Рекламный образ года». «Комсомольская правда» проводит опрос населения России на тему, кого люди считают рекламным образом года. Также мы организуем развлекательную часть программы, которая называется «Дискотека “Комсомольской правды”.

В. — А что вам дает поддержка таких мероприятий? Я знаю, что “Комсомольская правда” помогает не только Московскому фестивалю рекламы, но и многим другим рекламным конкурсам и фестивалям.

Ш. — Это наша политика. На сегодняшний момент “Комсомольская правда” является, по нашему мнению, ежедневной общенациональной газетой № 1. Поэтому абсолютно все, что происходит в российском обществе, представляет для нас интерес, а реклама — это, безусловно, важное проявление общественной жизни. Кроме того, основной доход издания — это реклама. Поэтому “Комсомольская правда” не может пройти мимо основных событий в этой области. Так что мы участвуем во всем этом, чтобы оставаться не только газетой № 1, но и рекламоносителем № 1.

В. — Вы человек, который по роду своей деятельности, много общается с рекламодателями. На ваш взгляд, Московский фестиваль оказывает влияние на развитие, скажем так, вкуса рекламодателей?

Ш. — Мне кажется, что фестиваль — это такой виртуальный образ российской рекламы. И, конечно, возможность раз в год увидеть этот образ значит много и способствует тому, чтобы реклама становилась более продуманной, интересной и более ориентированной на интересы потребителей. Сейчас ведь ситуация какая…Во-первых, в России, по статистике, 70% людей относятся к рекламе негативно. В Канаде или в Америке процент людей, агрессивно настроенных по отношению к рекламе, меньше раза в два. Во-вторых, не существует каких-то общепризнанных математически выверенных моделей создания эффективных рекламных сообщений. Как говорится, половина денег на рекламу потрачена впустую, но никто не знает, какая же это половина. Ну, а когда существуют не до конца просчитанные финансовые затраты, возникает некий ореол таинственности, миф о богемности бизнеса… А фестиваль способствует улучшению отношения потребителей к рекламе. Я думаю, что если бы фестиваля не было, то огромное количество людей (и потребители, и рекламодатели) считали бы, что реклама — это только “возьмем один порошок, а теперь возьмем другой порошок…”. Кстати, можно смеяться над такими роликами, но ведь они очень хорошо работают.

В. — То есть, вы креатив не любите?

Ш. — Нет, я как раз креатив очень люблю. Я и рекламой-то стал заниматься, потому что насмотрелся западных роликов. Но по нашим оценкам, эффективнее все-таки очень простые ролики, просто рассказывающие, какие преимущества дает потребителю рекламируемый товар. А шокирующая реклама, всевозможные дизайнерские “навороты” работают намного хуже.

В. — А какой ролик из появившихся в последнее время вам нравится?

Ш. — Очень нравится реклама пива “Толстяк” — очень добрая, точно направленная, с точно подмеченными особенностями национального “пивовыпивания”.

В. — Мне очень нравится реклама “Ford Focus” с лосем. Я, кстати, не сразу поняла, сюжет — до меня только раза с третьего дошло, что лось решил покончить с собой… Мне кажется, что это большое преимущество для ролика — когда он непонятен с первого раза, и хочется посмотреть его еще раз, чтобы понять до конца.

Ш. — Да, это очень хорошая реклама. Ведь люди, которые плохо относятся к рекламе, в конечном счете, начинают плохо относиться и к рекламируемому товару. Поэтому реклама, которую хочется смотреть еще и еще, — это самая лучшая, самая перспективная реклама.

В. — Я сейчас беру очень много интервью у членов жюри и гостей фестиваля, и о каждом из них стараюсь предварительно собрать информацию. Так вот, о вас мне известно очень мало...

Ш. — Несколько дней назад мне исполнилось 29 лет. Я родился в Воронеже, окончил Политехнический институт. Начал работать в Центре изучения общественного мнения интервьюером. Там научился общаться с людьми. Потом я стал работать рекламным агентом, меня послали в командировку в Курск, и я за два дня собрал там бешеный объем рекламы. Это был мой первый яркий рабочий опыт… Через три недели я стал директором по рекламе. Мы создали представительство “Комсомольской правды” в Воронеже, затем стали издавать местные приложения для “Комсомольской правды”, “Труда”, “Аргументов и фактов”, три свои газеты. Нам уже принадлежало 40% рекламного рынка, мы организовали совместное с ОРТ представительство по продаже рекламного времени, а также рекламное агентство и рекламную ассоциацию. В этот момент я переехал в Москву. Сейчас моя непосредственная работа — это продажа рекламных площадей “Комсомольской правды”, кроме того, я консультирую по развитию рекламных возможностей холдинг “Проф-Медиа”.

В. — Думаю, ваша биография вызовет у посетителей сайта приступ зависти. Вернемся к “Комсомольской правде”. Я знаю, что в вашем издании существует какая-то очень интересная и эффективная система размещения рекламы. А каков основной принцип размещения рекламы?

Ш. — Что касается схемы, то мы сделали две принципиально новые вещи. Во-первых, упразднили институт аккредитации. До этого вся пресса продавалась примерно по одной схеме: у каждого издания были уполномоченные агентства, которые получали большие скидки…

В. — По дружбе…

Ш. — Можно и так сказать. Так вот, эти агентства в свою очередь давали меньшую скидку другим агентствам, ну, а те продавали рекламную площадь собственно клиентам. Вся эта цепочка приводила к тому, что газета имела контакт только, скажем, с пятью участниками рынка, вместо того, чтобы иметь контакт со всеми. К чему это приводило? С рекламодателями зачастую общались по поводу размещения рекламы в “Комсомольской правде” люди, которые “Комсомольскую правду” сроду в глаза не видели. А ведь газета — это сложный организм, это, — наверное, единственное средство рекламы, которое не имеет границ для воплощения каких-то маркетинговых ходов, для реализации каких-то клиентских программ. В нашем издании, к примеру, каждые два месяца что-то очень сильно меняется: формат, периодичность и так далее…

В. — »Комсомольская правда« на сегодняшний день, пожалуй, наиболее динамично развивающаяся газета.

Ш. — Иногда на переговорах с клиентами показываешь последний номер газеты, а они удивляются: “Это что? “Комсомольская правда”?”. Это все заслуга команды газеты, люди работают очень профессиональные, многие имеют специальное образование в области газетного маркетинга. Директор по развитию наш работал в Америке, я сам прошел несколько стажировок в разных странах. Так вот, невероятно сложно разрабатывать что-то новое, не имея контакта с клиентом. Кроме того, институт аккредитации серьезно ограничивает круг клиентов: кому-то нравится директор агентства, а кому-то нет... В результате мы не просто отменили институт аккредитации, а создали схему, при которой агентства имеют жесткие финансовые условия получения больших или меньших скидок.

В. — Вы упомянули о еще каком-то новшестве…

Ш. — Да, это касается организации работы и с клиентами, и с агентствами. Классическая схема службы продаж в национальной газете состоит из четырех направлений: национальная реклама, местная реклама, classified и производство. Существует команда менеджеров, которые работают как с агентствами, так и с клиентами. Если менеджер считает нужным использовать агентство, он обращается в агентство, если нужен напрямую клиент — к клиенту. Эта система распространена на Западе. В нашей стране, где рынок очень узкий, такая организация отдела продаж приводит к тому, что, во-первых, постоянно приходят новые менеджеры, во-вторых, при работе с пятью аккредитованными агентствами никто конкретно не работает с клиентом, не рассказывает ему о тех рекламных возможностях, которые он может иметь при сотрудничестве с изданием. По моему мнению, от этого вся пресса попала в некий вакуум, и в наибольшем вакууме оказались именно газеты. Сейчас существуют телеканалы, радиостанции, которые полностью соответствуют западным стандартам, а вот газет западного формата в России на данный момент просто нет. Сейчас наши газеты — это совсем не тот продукт, который на Западе называется “газета”, это, скорее, книги. Мы же внедрили систему, когда в отделе продаж существует два департамента: один работает с агентствами, другой с клиентами. Задача менеджеров, работающих с агентствами, — это всячески развивать каналы размещения рекламы, коими являются агентства, с помощью скидок, наценок, условий размещения и так далее… А клиентская часть призвана информировать клиентов об изменениях, происходящих в газете, о ее сильных сторонах.

В. — Вы, конечно, знаете фестиваль малобюджетной рекламы “Идея!”. Традиционно на этом фестивале можно увидеть много очень интересной газетной рекламы, которая сделана за копейку, но смотрится потрясающе и хорошо продает. Как вы считаете, сейчас много необычной, яркой газетной рекламы?

Ш. — Основные интересные идеи в области газетной рекламы рождаются в регионах. Этому есть объяснение. До 2000 года до 90% расходов на рекламу приходилось на Москву и Санкт-Петербург, то, соответственно, в регионах происходит отчаянная борьба за оставшиеся 5%. То есть, уровень развития московского рынка в том, что касается сервиса, дополнительных услуг, находится на порядок ниже регионального. Технический уровень в регионах, конечно, ниже. Но если регионам дать немного денег, то они по части креатива очень быстро обгонят Москву, потому что борьба за клиента там злее и изощреннее, а это порождает все новые и новые яркие идеи. В Москве ситуация другая: очень мало газетной рекламы, которую можно было бы куда-то выставлять.

В. — А в региональных представительствах?

Ш. — Уровень цен “Комсомольской правды” для региональных предпринимателей очень высок. За те деньги, которые у нас стоит маленькое объявление, можно провести, скажем, полномасштабную рекламную кампанию по выборам мэра средней руки российского города. Естественно, что если уж человек покупает у нас рекламную площадь, то от хочет втиснуть в нее все, что только можно, о себе, своей фирме, товаре и так далее… Так что возможностей для каких-то креативных ходов просто не остается. С московскими рекламодателями другая ситуация. Начнем с того, что агентства занимаются прессой по остаточному принципу. Поэтому макеты делаются, конечно, грамотными людьми, которые понимают, что такое дизайн, и, может быть, даже что такое газетный дизайн, но занимаются они этим в свободное время от, например, создания наружной рекламы. Поэтому мы получаем от агентств макеты хорошего среднего уровня, но мы понимаем, что основное достоинство этого макета — соотношение шрифтов, фотографии, объема текста и так далее… О креативе говорить не приходится. Чтобы изменить эту ситуацию, мы сейчас создали собственный дизайн-центр. У нас в штате сейчас работают два копирайтера и рекламный дизайнер. Цель этого проекта — сделать так, чтобы реклама была элементом не нагружающим, а дополняющим газету.

В. — Каково ваше отношение к статьям “На правах рекламы”, попросту говоря, к “джинсе”?

Ш. — Это совершенно бесперспективный путь развития. Мне кажется, есть три проблемы, связанные с рекламой, “замаскированной” под статью. Это может быть недоработанный макет, возникающий тогда, когда и менеджер, и клиент не обладают должным уровнем квалификации, чтобы довести все это до должного уровня. С другой стороны, обилие “джинсы” на рынке доводит редакции до полного остервенения, при этом в обычных статьях вычеркиваются любые упоминания брендов, названия фирм, фамилии руководителей. Что, естественно, не способствует развитию нормального PR. И, наконец, у рекламодателей существует некий миф: если реклама похожа на статью, то она лучше работает. Но дело в том, что читатель абсолютно четко ориентируется в том, что является журналистским материалом, а что нет. И обилие “джинсы” приводит к отторжению читателей от газеты. Так что наша цель — чтобы вся реклама выглядела именно как реклама.

В. — Как вы относитесь к Интернет-продажам рекламных площадей? Несколько месяцев назад “Видео Интернешенл” запустил проект “Медиамаркет”, который как раз будет заниматься продажами рекламы на разных носителях. Сейчас они представляют наружку и телевидение, но в будущем собираются заняться и печатными изданиями.

Ш. — В целом, очень позитивно. Безусловно, очень скоро ни одно средство массовой информации не сможет нормально существовать без Интернет-поддержки. Но есть определенные проблемы: в стране пока слишком мало компьютеров, мало пользователей Интернет и сконцентрированы они, в основном, в больших городах. Я все-таки не верю, что при общении газеты и рекламодателей нужен какой-то виртуальный посредник, хотя “Комсомольская правда”, безусловно, присоединится к этому проекту. Но основой будут наши собственные виртуальные площадки.

Источник: