Джеф Гудби (Jeff Goodby), со-основатель и креативный директор Goodby, Silverstein & Partners , поделился с изданием AdAge своими мыслями о "награждаемости" и "известности" мировых рекламных кампаний в свете проходящего сейчас фестиваля рекламы "Каннские Львы".

"Я называю это "проверка в такси". Когда ты садишься в такси и говоришь водителю, что занимаешься рекламой, таксисты часто спрашивают, сделал лы ты что-нибудь из того, что им знакомо. Ну как? Сделал? Забавно, но чем больше наград ты выиграл, тем более вероятно, что твой ответ будет "нет".

Становится все более очевидно, что большинство награждаемых работ являются либо незначительными, несущественными кампаниями для реальных заказчиков, либо кампаниями для "реальных" заказчиков, о которых последние никогда не слышали, либо полнейшими фейками.

Многие из подобных проектов имеют благие намерения, в конце концов их смысл может заключаться в том, чтобы вдохновлять нас при работе над крупными высокооплачиваемыми аккаунтами. Не вдаваясь в размышления о том, насколько это безнравственно или глупо, я бы хотел отметить то, в какую страшную ловушку мы сами себя загоняем: реклама становиться менее известной, менее общественной, менее смешной. Все менее и менее такой, какой вы себе ее представляли, когда приходили в этот бизнес.

Мы сами создали систему, которая награждает работы неизвестные людям, не имеющие никакого отношения к рекламной индустрии. Мы превратились в эзотерическое братство, которое больше думает о себе, и меньше о том, как изменить этот мир.

В погоне за наградами мы забываем о релевантности

Безусловно, одним из лучших достижений сегодня является интернет с его ограниченной аудиторией. Таксист может и не видел рекламных интернет-кампаний. Но я сейчас говорю именно о тех кампаниях и агентствах, которые работают для широкой аудитории.

Рекламные привидения - это симптом заболевания

Симптом этот наблюдается во всем мире. Конфликт в Дубаи на фестивале Lynx 2009 award в этом году привел к аннулированию всех наград, полученных агентством FP7 Doha, и звания Агентства Года . Фейк J.C. Penney в прошлом году выиграл Каннского Льва. Список можно продолжить.
Но за всеми этими фейками лежит еще более серьезная проблема. На Andy Awards в этом году мы наградили золотом печатную кампанию для радиостанции. Удивляет, откуда у радиостанции деньги на разработку и запуск 14 вариантов шикарной печатной рекламы. Три разных представителя рекламной индустрии из Нью Йорка говорили мне, что они даже ни разу не слышали о такой награждаемой кампании.

Как я уже сказал, проблема не в очередном рекламном привидении. А в том, что мы создаем кампании, которые служат бренду нашего агентства, вместо того, чтобы служить брендам наших клиентам и менять потребительское сознание и поведение.

Сделать маркетинг снова известным

Я хочу, чтобы мы все снова приобрели известность за пределами наших агентств. Как это сделать?

Я думаю, что мы должны потребовать, чтобы судьи на фестивалях принимали во внимание "известность и узнаваемость" кампании при принятии решения о ее награждении.

Это не количественные показатели успешности кампании - мы все вполне преуспели в создании презентационных видеокейсов, констатирующих факты эффективности. Это не свежесть и оригинальность кампании - мы все этого хотим. Я говорю о "голой славе". Слышали об этой кампании люди или нет.

Я не думаю, что международное жюри - это плохая практика. Люди, которые являются мировыми экспертами в области медиа, могут занижать оценки, если они никогда не слышали об этой кампании. Во благо нашего бизнеса. Во благо всех нас.

Боб Гарфилд недавно жаловался, что Канны уже ничего не значат из-за "хаоса" в рекламных медиа. Безграничное властвование фактора известности поможет свести на нет это критическое замечание. Ни у кого не вызывает неудовольствия чествование "Whopper Sacrifice" или "Mac vs. PC" или Coka-Cola "Happiness Factory."

Подумайте об этом когда будете следующий раз садиться в такси. Подумайте об этом, когда станете размышлять над тем, что заставляет вас вставать и идти на работу каждое утро.

Сделайте это ради нашего будущего веселья."