Креативный директор Grape Владимир Гарев рассказал AdMe.ru о положении digital в современной рекламе, самых эффективных инструментах и о том, как "Война и мир" связана с рекламной индустрией.

Писать о digital-рекламе, медийных решениях и изящном btl на сайте о креативе - дело трудное и неблагодарное. Приличной частью аудитории такие кейсы воспринимаются с трудом - во многом потому что надо думать и вникать. Гораздо проще ткнуть на "плей" и посмотреть ролик или пролистать картинки. Интерес аудитории в итоге формирует некий перекос, при котором создается впечатление, что мы все еще в прошлом веке и живем только традиционными медиа и красивыми картинкам.

AdMe.ru намерен потихоньку выправлять этот перекос и начинает с интервью с одним из креативных директоров digital-агентства Grape Владимиром Гаревым.

- Виталик Быков из Red Keds категорически отрицает, что они digital-агентство. А вы?
- А мы диджитал. Это значит, что мы в своем агентстве делаем вообще все в рамках интернета. В чем-то у нас есть очень большая экспертиза, на чем-то мы может и не очень пока концентрируемся, но сделать можем все.
- Не однобоко концентрироваться только на одном? Grape никогда не хотел быть агентством полного цикла?
- Сейчас это уже и неважно. Есть такое понятие, мы привезли его из Сан-Франциско, из SODA (Society Of Digital Agencies), членами которого мы являемся: "digital in heart of communication". Цифровые медиа уже очень прочно становятся в центр коммуникации, и на них начинают работать все прочие каналы. Самый простой пример - телевизионные ролики заканчиваются ссылками на сайты. Наш проект Red Quest если вспомнить: btl и atl, все виды коммуникаций вели в диджитал. И основная часть коммуникации была как раз на сайте и в социальных сетях. Поэтому сейчас становиться агентством, которое занимается не только digital, нет никакого смысла. И так все потихоньку всё в том или ином формате приходит к нам. Я согласен, что мы должны иметь свою экспертизу во всех медиа, поэтому у нас на самых разных позициях работают люди очень мощным atl- или btl-бэкграундом. Люди, которые устали в тех сегментах, пришли к нам в диджитал и теперь помогают нам делать очень прикольные проекты с кросс-медиа.
- То есть даже в России, в нашей суровой и бесчеловечной действительности digital-агентство Grape чувствует себя хорошо и комфортно?
- Более чем.
- Что ты думаешь по поводу странного мнения, которое я в последнее время слышу все чаще: люди сейчас в фейсбук наиграются, и он станет ненужным в целом и неэффективным инструментом рекламы в частности?
- Да неее. Facebook и прочие социальные сети уже настолько плотно вошли в повседневность человека, стали приличным куском его жизни, что вряд ли это куда-то уйдет. Наоборот - будет только развиваться. Есть и другие крайности: специалисты на интернет-рынке, которые уверяют в том, что скоро все медиа сдохнут и останется только диджитал. Я считаю, что это абсолютно не так. Правда посередине: диджитал продолжит развиваться и будет существовать в тесной связи со всеми нынешними медиа-каналами. И я горд тем, что я тоже работаю в этом направлении и созидаю не только какие-то продукты, но и созидаю индустрию. Меня это очень радует в работе креативщика. В телероликах с точки зрения формата все было сказано еще в 70-х годах, и сейчас можно с ума сходить и делать супер-креатив, но формат всегда останется одним и тем же. А когда ты что-то придумываешь в интернете, можно придумать не только новую идею, креативную концепцию, но и новую по сути коммуникацию, новые инструменты. Это очень растущая индустрия, и мы находимся в этой индустрии и растем вместе с ней. И это нереально прикольно! Я работаю в Grape последние пять лет, и за это время уже много всего произошло: был жж и жж умер, был контакт, а сейчас он постепенно уходит на второй план, уходят одноклассники, появляется фейсбук. И из-за этого нам приходится постоянно меняться с точки зрения форматов коммуникации. Это суперкрутой опыт.
- А что из нынешних инструментов в digital ты считаешь самым интересным и эффективным на сегодняшний день?
- Отдельные инструменты сами по себе не очень сильны, силен микс. И микс не только диджитал-инструментов, а вообще всех. Когда все взаимосвязано, оно дает синергетический эффект. Можно, конечно, сказать, что сейчас "прёт", а что нет, что новое, а что старое, но на самом деле это будет просто попытка зафиксировать что-то на уровне отдельно взятого момента. Уже завтра все может поменяться.
- А давай попробуем? Ну вот ЖЖ в глазах рекламистов уже всё, так?
- ЖЖ уже сто лет как всё. Если говорить не столько о площадках, сколько об инструментах, то сейчас очень хорошо идет co-creation с пользователем - когда пользователь помогает создавать контент. Например, мы сделали мужской словарь Dove, и 2000 людей добавили свои определения. Еще приложения внутри социальных сетей хороши, но только в том случае, если эти приложения действительно нужны человеку, если они закрывают собой какую-то конкретную человеческую потребность. Выращивание всякой ерунды в соцсетях уже вымерло, людям нужны реальные вещи. Год назад мы сделали очень простое приложение для Clearasil. У пользователей vkontakte есть определенная потребность - делать себе красивые аватарки. И это приложение помогало людям делать красивые аватарки, мы попали на волну - у нас 350 тысяч пользователей в группе.
- А там на аватарках написано Clearasil?
- Нет, ты что?! Если б было написано, мы бы и 3500 не набрали. Суть рекламной коммуникации в этом кейсе в том, что приложение представляет собой брендированный и очень простой фотошоп, где в качестве инструментов выступают средства Clearasil - можно что-то замазать, прыщи убрать, цвет лица поправить и выровнять. Это очень понятная история, которая закрывает конкретную потребность пользователя соцсети - хорошо выглядеть на аватарке.

Такого рода механики всегда работают и всегда будут работать. Проблема только в одном - найти эту потребность, нащупать ее. И со временем будет все сложней и сложней находить.

- А что с фейсбуком сейчас?
- В фейсбуке тоже хорошо работают приложения, фан-пейджи и группы. Не всем брендам это сейчас нужно, но не все это понимают. Очень многим клиентам сетевым в России указание завести страницу в фейсбуке спускается из глобального офиса - по аналогии: это срабатывает там, а значит должно сработать здесь. Далеко не для всех, пересечения по аудитории может и не оказаться. Сейчас российский facebook - это определенная среда приятных интеллигентных людей, и хотелось бы, чтобы так и оставалось.
Недавно мы попросили одного нашего крупного клиента отказаться от идеи про фейсбук сейчас и вернуться к ней только через год. Сейчас у них там нет ни-ко-го, и при нынешнем положении и не появится, они сделают только хуже. А через год фейсбук разовьется еще больше, и этому бренду будет куда проще нащупать там свою аудиторию. А пока что многие совершают ошибки на этой площадке или просто занимаются бессмысленной фигней.
Меня уже начало подташнивать от брендированных групп. Недавно я видел группу в фейсбуке, которая продвигает таблетки от похмелья. И она настолько вопиюще ненужная, что чуть ли не слезы на глаза навернулись. Они там рекомендуют какие-то вечеринки, самые жгуще-алкогольные, на которых ты можешь набухаться, а потом прийти домой, выпить это средство и бодрячком встать с утра. Это как-то очень надуманно.
- У нас вообще много в рекламе надуманного.
- Естественный процесс, что поделать. Всегда будет так, потому что индустрия живой организм и производит много всяких отходов. Но в тонне шлака всегда будет несколько по-настоящему крутых штук.
- А народу в той антипохмельной группе много?
- Народ в группы в фейсбуке набирать очень сложно - там все-таки, как я уже говорил, люди умные в основном собрались. Что-то около тысячи или полутора тысяч.
- Я тебя слушаю и понимаю, что ты - за простоту. Если я не права, поправь меня и проясни свою позицию.
- Да, я за простоту и элегантность решений. Я понимаю, что это не всегда получается и у нас, и у вас. Но мы все растем, статичных людей нет. Нет креативщиков, которые всегда выдают стабильно качественный продукт.
И еще мы очень разные. Даже внутри агентства разные. У нас два креативных директора - я и Владилен Ситников. И я уверен, что Владилен тебе бы вообще на все вопросы по другому ответил, по другому всё рассказал. Я не разделяю какие-то его воззрения, он не разделяет какие-то мои. Но в этом и есть наша сила. Я тебе сейчас пример из литературы приведу.
- Давай.
- Есть "Война и мир" Толстого. Там есть герои, которые на протяжении четырех томов меняются и приходят к чему-то новому, совсем не к тому, с чего они начинали в книге. А есть герои, которые не меняются. И те, кто меняется по собственной ли воле, под давлением ли обстоятельств, куда интересней, чем эти столбы верстовые. Рекламная индустрия тоже интересна тем, что она меняется, и черт знает куда это нас приведет, но явно к чему-то хорошему.
Я помню, как вы у-би-ва-ли меня в 2006 году на AdMe, размазывали буквально! (хохочет) Но вы правильно делали - у меня не было ни опыта, ни особенных знаний, вообще ничего. И я делал полный треш, "рашн вайрал" в худшем смысле этого слова. То, что тогда происходило, закалило меня, сделало сильнее, я поменялся и стал лучше понимать то, чем я занимаюсь и какой продукт я хочу видеть и делать. Сейчас мне 31 год, я пять лет в рекламе, и я надеюсь, что я буду меняться и меняться дальше. Развиваться до уровня, на котором хочу оказаться.
- И что это за уровень?
- Я хочу делать простые, красивые, элегантные проекты, которые цепляют. Чтобы каждый проект был такой. Простота должна быть в основе всего.