Британские брэнд-консультанты снимают сливки с российского рынка. Чтобы противостоять вторжению конкурентов, отечественные брэндинговые агентства ищут адекватный ответ — вплоть до контрнаступления.

В канун 2005 года Кирилл Обух, директор по маркетинговым коммуникациям «Вымпелкома», позвонил в российское дизайн-агентство. В разгаре был ребрэндинг «Билайна»: новую концепцию брэнда разработало британское агентство Wolff Olins. К февралю нужно было запустить в офисах продаж тарифы в «полосатой» упаковке, но создавать ее силами Wolff Olins было слишком накладно.

В российском агентстве заказ приняли и предложили встретиться через три недели. Но после новогодних каникул «Вымпелкому» неожиданно отказали. Генеральный директор агентства заявил Кириллу Обуху: «Если бы вы пришли к нам с заказом на ребрэндинг “Билайна”, мы сделали бы даже лучше, чем Wolff Olins. А упаковкой нам заниматься скучно».

Обух был дико разочарован таким подходом: «Российским агентствам, которые занимались упаковкой, вздумалось заниматься брэндингом. Только брэндинга на нужном уровне от большинства из них не дождешься, а за упаковку, которую худо-бедно научились делать, они уже не берутся».

У российских агентств есть причина для обиды: крупные бюджеты на брэндинг с начала 2000-х идут в карман европейских агентств, в основном британских. Рынок брэндинговых услуг в России оценивается в 120—150 млн евро. По мнению Натальи Меш, управляющего директора TNC.Brands.Ads (входит в группу Leo Burnett), доля британцев — примерно 15—20%. «Но это в основном большие проекты, от $500 тыс. и выше», — замечает она.

Как только в крупной российской компании затевается ребрэндинг, она несет свои деньги международным агентствам: Wolff Olins, Landor, Interbrand, SCG London, Fitch, Identica, FutureBrand и т. д. «Чаще всего к услугам зарубежных агентств прибегают компании из отрасли услуг (розничные продажи, транспорт), новых технологий (сотовая связь) и высокорентабельных областей (недвижимость)», — замечает Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию агентства Soldis.

Справедливости ради надо сказать, что в крупные проекты приглашают и россиян. Правда, чаще всего для работы на подхвате у зарубежных коллег.

Агентство Magic Box участвовало в нескольких проектах с англичанами. В течение полутора лет оно совместно с британским агентством Landor проводило ребрэндинг для нефтяной компании ТНК-BP. Бюджет проекта составил, по оценкам экспертов, $40 млн. «Львиную долю гонорара получили тогда англичане», — утверждает Олег Лещук, генеральный директор Magic Box. По его оценке, техническая реализация проекта — это лишь 25% от стоимости контракта, а концепция тянет на три четверти бюджета.

В случае с ТНК-BP концепцию разрабатывал Landor. Однако команде Magic Box пришлось ее совершенствовать и реализовывать. «Специфика работы английских агентств в том, что их команды, как правило, предпочитают выдавать концепт, но от его непосредственной реализации и развития на рекламных носителях и в брэнд-буке открещиваются», — объясняет Лещук.

Правь, Британия, брэндами

Дизайн и брэндинг для Британии — что нефть для России, то есть один из основных экспортных продуктов. Недаром англичане свою дойную корову холят и лелеют: создают законы по поддержке и развитию брэндинга, дизайнерские ассоциации.

«Советский период начисто выжег в России прикладное искусство, пощадив лишь плакатный жанр. Поэтому российские рекламодатели и привлекают специалистов из тех стран, где дизайн не прекращал свой рост и где уровень мастерства гораздо выше», — говорит Кирилл Обух.

У «Вымпелкома» в период ребрэндинга было два кандидата на роль «брэнд-мамы» — британцы из Wolff Olins и американцы из Siegel + Gale (в рамках Omnicom Group). В пользу первого варианта сыграло и то, что британцы традиционно сильны в дизайне.

Не менее чем в дизайне и упаковке, сильны британцы в «самобрэндинге». Чего стоит их эффектный заход на российский рынок несколько лет назад. Тогда англичане выстрелили в России несколькими удачными шумными проектами.

Цветы и мухоморы
«Британская лихорадка во многом обусловлена разрекламированными успешными кейсами: водка “Русский стандарт”, “Аэрофлот”, “Билайн”, S7», — говорит Вадим Журавлев, вице-президент Mildberry Moscow.

Недавно владелец никому не известной компании с юга России поделился с Вадимом мечтой поработать с Wolff Olins. Предпринимателю настолько понравился ребрэндинг «Вымпелкома», что теперь его компания с оборотом меньше $5 млн в год ищет средства на сотрудничество с британским агентством.

А вот ростовская парфюмерно-косметическая сеть «Косметичка» (оборот $8 млн) уже имела дело с Wolff Olins (см. СФ N15/2008). Британские консультанты разработали для «Косметички» новый логотип, дизайн магазинов и методы стимулирования персонала под ключевой идеей «Покупать, развлекаясь». Ребрэндинг открыл «Косметичке» дорогу в «Мегу». Места для магазинов обновленной «Косметички» нашлись сразу в четырех строящихся комплексах. «Мы просились долго, и в конце концов они согласились, после того как мы начали ребрэндинг», — рассказывал генеральный директор «Косметички» Алексей Полубояров в интервью СФ.

Разброс цен на брэндинговые услуги примерно следующий. «Крупные сетевые западные агентства берут от $600 тыс. за проект, средние западные и крупные российские агентства — от $300 тыс., мелкие российские агентства и дизайн-студии — от $70 тыс.», — говорит Максим Парфенчиков, управляющий директор московского представительства Interbrand Zintzmeyer & Lux.

Работать с британцами настолько модно, что они могут позволить себе выбирать проекты, отдавая приоритет высокобюджетным — $1—1, 5 млн. Однако участие зарубежного агентства в разработке рекламной концепции вовсе не является гарантией успеха. «Не стоит забывать и о весьма посредственных работах, — напоминает Олег Лещук.— Например, я не могу высоко оценить ребрэндинг авиакомпании “Сибирь”, которая переименовалась в S7. На мой взгляд, это было сделано неудачно. Ребрэндинг МТС также не вызывает у меня восторга. Надо признать, что высокая узнаваемость брэнда во многом достигнута благодаря огромному медиавесу, а не удачной рекламной концепции. Англичане, бесспорно, профессиональны, но на русской почве их красивые концептуальные цветы часто превращаются в мухоморы».

Глядя из Лондона

У западных агентств есть и другие недостатки. «Это усложненные коммуникации из-за географической удаленности; дороговизна дополнительных работ, таких как дизайн ассортиментных позиций; ментальные нестыковки. У них принято досконально работать с клиентом до начала разработки дизайна, после чего агентство предоставляет финальный и »правильный« (по их мнению) вариант. Тогда как наши клиенты любят, чтобы агентство предоставляло различные варианты с возможностью их доработки», — говорит Олег Ткачев из Soldis.

Крупные компании, работавшие с англичанами, обо всех этих недостатках знают. Но вот парадокс — к российским брэнд-консультантам обращаться не спешат.

Английские брэндинговые агентства в свою очередь рапортуют о приросте числа клиентов. «Если три года назад мы вели один российский проект, то сейчас параллельно работаем сразу над пятью», — рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского направления агентства Fitch. По ее словам, все вышеперечисленные минусы английских брэндинговых агентств перевешивает опыт. «Fitch на рынке 36 лет: становление мировой розницы происходило на наших глазах и при нашем участии. Наших основных российских клиентов — представителей розничных сетей — интересует международный опыт. В первую очередь потому, что скоро им придется конкурировать на своем рынке с ведущими мировыми ритейлерами», — замечает Елена Чувахина.

В SCG London уверены, что в удаленности офиса от России есть свои плюсы. «Мы независимы от рынка и объективно смотрим на вещи со стороны. Клиенты ценят именно наше мнение как беспристрастных, не вовлеченных ни в какие политические интриги экспертов», — объясняет директор SCG London Клайв Вуджер.

В «Балтике» считают, что «уровень ряда российских агентств за последнее время очень сильно вырос». Однако сотрудничают чаще с иностранцами. «Если в процессе рестайлинга нужно разработать революционное объемное решение (в нашем случае, например, это новая форма бутылки), приходится прибегать к услугам международных агентств, которые накопили многолетний опыт в этой области», — говорит Денис Шерстенников, и. о. вице-президента по маркетингу ОАО «Пивоваренная компания “Балтика”».

Компания IBS дважды проводила ребрэндинг, и оба раза обращалась к западным брэндинговым специалистам. В 2001 году — в британское агентство Identica, а в 2006-м — в международную компанию Interbrand. И в том и в другом случае не обошлось без сложностей.

«Сотрудничая с иностранцами, мы убедились в том, как важно, чтобы в разработке платформы брэнда активно участвовала русскоговорящая команда со стороны агентства. Ведь в работе над брэндом важны мельчайшие нюансы смыслов», — говорит Екатерина Ильвовская, директор по маркетингу IBS.

Например, команде IBS пришлось объяснять иностранцам разницу между двумя смыслами слова innovation — «инновации» и «новаторство». В Interbrand посчитали, что IBS собирается сделать ставку на инновационные продукты, в то время как компания имела в виду «новаторство» в построении бизнеса и ведении проектов.

Вторая трудность возникла из-за желания иностранцев «разобрать» брэнд по косточкам. Например, Interbrand поставил IBS перед жесткой дилеммой: однозначно определиться, кто они — ИТ-компания или консалтинговая. IBS никак не хотела укладываться в предложенную систему координат и раскладывать свой бизнес по осям — хотелось быть и ИТ, и консультантами в одном флаконе. «Мы долго объясняли, что бизнес сейчас сильно изменился и что для таких компаний, как мы, должна быть отдельная ось в их системе координат», — смеется Ильвовская.

Европейцы отказывались принимать такой подход, ссылаясь на отработанную годами методологию работы с брэндами. В итоге IBC многие элементы брэнда — что с Identica, что с Interbrand — создавала самостоятельно. Правда, на основе советов иностранцев.

Подойдите ближе, брэндологи

В 2005 году «Нижфарм» после объединения с немецкой фармкомпанией Stada объявил о ребрэндинге. Иностранных подрядчиков как вариант не рассматривали. Для работы над сменой логотипа и фирменного стиля пригласили российское агентство Direct Design. «Причин подключать западные агентства не было. Мы не собирались выходить за территорию России и СНГ. И, главное, квалификация российских дизайн-студий не ниже британских», — говорит Ольга Бочкина, начальник отдела PR и рекламы «Нижфарма».

Не последнюю роль сыграла и территориальная близость агентства к заказчику. При работе с соотечественниками общаться с агентством можно так часто, насколько нужно. «На начальной стадии ребрэндинга мы встречались с Direct Design по крайней мере раз в неделю», — вспоминает Бочкина.

У российских брэндинговых агентств три основных преимущества: маркетинговая экспертиза (знание российского рынка и потребителей), божеские цены (в три-четыре раза ниже, чем в Лондоне) и территориальная близость к клиенту. Правда, последний фактор становится все менее значимым. Ведь экспансия англичан в Россию нарастает, а открытие офисов в нашей стране окончательно приблизит британских брэндологов к российским заказчикам.

Сейчас в Москве есть представительства лишь нескольких агентств высшей лиги: Identica, Interbrand Zintzmeyer & Lux, Enterprise IG (его интересы представляет в России агентство «Кузьменков и партнеры»), FutureBrand (группа АДВ).

В первой половине 2009-го откроет российское представительство агентство Fitch. «Пока русскоязычная команда агентства базируется в Лондоне. Но с открытием московского офиса нам будет легче решать организационные вопросы российских клиентов», — рассказывает Елена Чувахина.

К выходу на российский рынок готовятся также агентства из The Design Business Association. В мае этого года они провели презентацию в Москве — на выставке в посольстве Великобритании. Смотр ведущих брэндинговых агентств организовала английская правительственная организация UK Trade & Investment, занимающаяся поиском международных партнеров для британских экспортеров.

Вероятность «британской угрозы» велика и из-за стагнации английского рекламного рынка. По данным Bellwether Report, составленным британским институтом рекламной практики IPA, во втором квартале 2008 года 27% рекламодателей Великобритании урезали маркетинговые бюджеты, и падение продолжится как минимум до конца текущего года.

Понимая, что британские конкуренты вскоре всерьез обоснуются в России, дальновидные российские агентства принимают превентивные меры. Самая эффективная из них — создание альянсов с теми же англичанами.

Форсируя Ла-Манш

«Наш рынок брэндинговых услуг в состоянии предложить от силы 10—12 лет практики. И не всегда энтузиазм может победить опыт», — говорит Наталья Меш из TNC.Brands.Ads. Не дожидаясь нашествия конкурентов, ее агентство решило найти партнеров в Великобритании. На клиентов Leo Burnett рассчитывать не приходилось — коммуникационная сеть не берется за брэндинговые проекты.

Получилось не сразу. Пять лет назад команда TNC попыталась построить взаимодействие с агентством Identica, которое к тому времени было известно в России разработкой брэнда «Русский стандарт» для компании «Руст». Но Identica в партнерстве некрупного российского агентства не нуждалась.

Два года спустя помог случай. Наталью Меш пригласили в жюри Московского международного фестиваля рекламы. Вместе с ней работы участников судил Билл Уолсгроув из английской Big Idea Group. Его опыт международного сотрудничества был как нельзя кстати: вместе с российским агентством Mildberry он участвовал в разработке фирменного стиля компании «Дымов» и в ребрэндинге сети «Иль де Ботэ».

В конце 2006 года TNC.Brands.Ads и Big Idea стали стратегическими партнерами. Теперь у них несколько совместных проектов. Причем компетенции партнеры делят самостоятельно, а не по указке клиентов.

В начале 2007 года TNC.Brands.Ads приняло участие в исследовании российского рынка для британского банка. Банкиры обратились в Big Idea, но для изучения русского рынка англичане предложили им подключить московский ресурс. Имя заказчика в агентстве не разглашают. Замечают лишь, что банк «вот-вот запустится в России, а у себя в Великобритании уже очень известен».

Выгода есть и для британцев. Недавно они получили проект, заказ на который поступил из Москвы. «К нам обратилась инвестиционная компания, одно из представительств которой находится в Лондоне. Я съездила к ним на встречу в Лондон, и мы пришли к решению, что клиенту удобнее будет часть проекта делать с нашими британскими партнерами», — говорит Наталья Меш.

Брэндинговое агентство Mildberry пошло еще дальше. В то время как англичане устремились в Россию, агентство двинулось на Запад, чтобы найти новых партнеров и приобрести опыт работы на других рынках.

Сейчас у Mildberry три европейских офиса — в Милане, Брюсселе и Лондоне. Mildberry основало первый в истории отечественного брэндинга альянс с иностранцами, в котором контроль принадлежит россиянам. Миланский офис Mildberry открылся на базе совместного предприятия с местным агентством Lumen. А представительство в Брюсселе появилось после слияния Mildberry с бельгийской студией Pineapple-design, основанной в 1979 году.

Британский филиал Mildberry работал сначала в партнерстве с той же Big Idea. В роли управляющего лондонским отделением выступал Билл Уолсгроув. Однако два года назад партнеры разошлись во взглядах на бизнес. Руководители Mildberry арендовали отдельный офис в Лондоне, наняли команду и учредили собственное агентство, в котором владеют 100% акций. «Так мы боремся с экспансией европейцев, находясь одной ногой на их же территории и получая опыт работы на развитом рынке», — говорит Вадим Журавлев.

Недавно клиентом Mildberry стал шейх с Ближнего Востока, пожелавший вложить несколько сотен тысяч евро в брэндинг сети ресторанов. Арабский шейх не планировал отдавать свой проект в руки русских. Он просто позвонил в британский офис агентства.

В этот проект вовлечена команда специалистов из трех офисов Mildberry. И это уже «русская угроза», которой не мешают происки англичан.

Источник: Нина Данилина
Секрет Фирмы