Андрей Амлинский, владелец и креативный директор рекламного агентства "Amlinsky — креативные стратегии", на радиол "Финам ФМ" рассказал "историю успеха".

Закончил сценарное отделение ВГИК по специальности "литературный сотрудник кино и телевидения". Семь лет работал копирайтером, затем – творческим директором сетевого рекламного агентства "БиБиДиО". В 2003 организовал собственный бизнес. Обладатель множества призов творческих рекламных конкурсов, таких как "Epica", "Евробест", "Golden Drum", а также первой премии "Человек года в области рекламы". Член жюри Каннского международного фестиваля рекламы "Золотые львы". Его слоганы "Есть идея – есть IKEA" и "Не тормози – сникерсни!" признаны рекламным сообществом лучшими слоганами двадцатилетия. Единственный российский креативщик, о котором пишет Wikipedia. Женат, отец четверых детей.

ЛИХАЧЕВА: Вот я как-то читала многочисленные ваши интервью – вот до сих пор журналисты представляют вас "Автор "Идея – IKEA" и "Сникерсни, тормозни"…

АМЛИНСКИЙ: Не тормози.

ЛИХАЧЕВА: Да. "Не тормози – сникерсни!" Хотя это было уже сто лет назад и у вас сейчас есть другие интересные кейсы. Ну, неважно. В общем, сейчас вы творческий директор рекламного агентства "Amlinsky — креативные стратегии".

АМЛИНСКИЙ: Смотрите, давайте поговорим о том, что вы пытаетесь высказать.

ЛИХАЧЕВА: Я даже сама еще не поняла, что я пытаюсь высказать.

АМЛИНСКИЙ: Нет, вы просто говорите: "Былые заслуги". У меня часто есть такая как бы фишка, что есть такие "былые заслуги" и что человек кормится былыми заслугами.

ЛИХАЧЕВА: Знаете, я, кстати, никакой негативной… Может быть, это так кажется, но я…

АМЛИНСКИЙ: Ну как? Такая легкая…

ЛИХАЧЕВА: Я, в принципе, просто ироничный человек – мне это мешает иногда. Но я не вкладываю в это какой-то негативный смысл, наоборот.

АМЛИНСКИЙ: Я вам должен сказать, что у нас очень молодой рынок и слоган и стратегия, которые за ним стоят. Этот слоган 20 лет делает "Сникерс" лидером рынка. Он принес, там, сотни миллионов долларов. Если бы я имел процент, если бы я не был наемным сотрудником в те годы, а сказал бы так: "Давайте сделаем так: вы мне ничего не платите, я делаю вот эту разработку и получаю…"

ЛИХАЧЕВА: 0,5%, 0,1% хотя бы.

АМЛИНСКИЙ: Да, "какой-то процент от ваших продаж". Просто, чтобы наши слушатели понимали цену слова: сейчас объясню. "Не тормози – сникерсни!" на таком уровне восприятия в среде, в общественном пространстве… Когда-то Путин сказал: "Я не "Сникерс", чтобы меня рекламировали". То есть, это уже стало иконой, повсеместным слоганом просто на эмоциональном уровне.

А теперь посмотрим на экономику: в стране, где был плиточный шоколад и никогда не было шоколадных батончиков, насколько я помню – могу ошибаться – Сникерс стал не только лидером категории, он стал лидером вообще всего шоколадного бизнеса. Он приносит гигантский процент по соотношению с другими брендами компании "Mars" и, по-моему, российский бизнес "Mars" – это 30% от мирового бизнеса "Mars". То есть, цена этого "Не тормози – сникерсни!", – ну я не знаю, миллиард долларов.

ЛИХАЧЕВА: Вы не преувеличиваете? Знаете, один умный дяденька мне сказал, что все рекламщики и копирайтеры несколько преувеличивают свою заслугу. У нас ведь действительно кроме плиточного шоколада ничего не было и тут раз – такой "Сникерс", что-то иностранное. Они сразу поперли, понимаете? Плюс у них всегда была очень грамотная дистрибуция, у них всегда была очень грамотная выкладка и вот это все, может быть, и составляет 80-90% от той цифры, которую вы назвали. И да, конечно же, очень хороший слоган, запоминающийся, играющий до сих пор, "Не тормози – сникерсни!": ну, скажем, 10%, а может быть, 5% принадлежит вам.

АМЛИНСКИЙ: Смотрите: во-первых, у меня нет этой мегаломании. Безусловно, есть хороший товар, даже плохая реклама часто не может испортить хороший товар.

ЛИХАЧЕВА: Да, "ИКЕА", мне кажется, не испортило бы ничто.

АМЛИНСКИЙ: Ну, к примеру, да. И реклама вообще – часть бизнеса.

ЛИХАЧЕВА: Реклама сильно преувеличена, как мне кажется.

АМЛИНСКИЙ: Но должен вам сказать, что мы говорим о маркетинге. Во-первых, это не слова, а это стратегия. Если вы посмотрите на структуру первого ролика "Сникерсни!" и на структуру последнего ролика "Сникерсни!", которым я уже много лет не занимаюсь – это будет ровно та же структура. То есть, будет говориться тем же людям, о том же, тем же способом. Это говорит о том, что есть под этим та самая креативная платформа.

ЛИХАЧЕВА: Как сейчас ведется бизнес: на имени, находят сами, на старых связях? Каким образом?

АМЛИНСКИЙ: Моя жена всегда говорит, что все шутки и цитаты, которые я произношу, они впрямую относятся ко мне. И вот у меня есть несколько таких как бы цитат, которые много объясняют. Одна из них: "Цветы он не дарит девчатам, они ему дарят цветы". Помните, была такая песня про Алешу, про солдата?

ЛИХАЧЕВА: Он мертв, ему стоит памятник. Если вы хотите превратиться в памятник самому себе, тогда эту шутку можно обратить к самому себе.

АМЛИНСКИЙ: Нет, я имею в виду, что

я не ищу клиентов. Дело в том, что я думаю, что если серьезно… Смотрите, можно сказать, что шлейф, а можно сказать, что свет. Можно сказать, погасшая звезда, свет которой до сих пор идет – есть такой феномен в космосе: звезда угасла, а еще светит.

А можно сказать, что она светит, просто она там светила на эти планеты, теперь она светит на другие планеты. Или она светила вот так, а теперь она светит по-другому. Безусловно, в начале нашего бизнеса большую роль играл прежний успех, а сейчас мы вступили в какую-то, я бы сказал, тайную фазу передачи тайного знания, то есть у нас клиент, от клиента к клиенту… Дело в том, что – ну, я не знаю, как это устроено в мире, – но в России даже конкуренты очень даже дружат между собой. Все ритейлеры ходят в одну баню или вместе отдыхают – ну, я так упрощаю. Просто им интересно друг с другом, они одного возраста, в основном люди одних интересов или даже доходов, вкусов и прочее. Такие communities. И они удивительным образом передают нас от одного к другому.

ЛИХАЧЕВА: То есть, такое переходящее красное знамя.

АМЛИНСКИЙ: Да. То есть, это как, я не знаю, там, врач или адвокат: "Ой, у меня тут ребенок заболел. Ты не можешь порекомендовать кого-нибудь?" "Слушай, у нас отличный есть, там, Соломон Абрамович, он сейчас приедет, все-все вам сделает".

ЛИХАЧЕВА: Скажите, а вот в той системе, в которой вы сейчас находитесь – в хорошем смысле слова, в системе – как-то же, наверное, даже рискованно, что ли, находиться? Потому что если вы говорите, что все общаются и вас передают буквально из рук в руки, как знамя, то стоит один раз ошибиться – то, собственно, все. Один провал, пусть даже негромкий, и все, можно отправляться на пенсию совершенно спокойно.

АМЛИНСКИЙ: Да. Смешно, но я ровно эту фразу говорил вчера на встрече с клиентами. Значит, мы сидели в комнате: сидели бренд-менеджеры – девушки, владелец бизнеса и я. И там разговор зашел об ответственности, и я говорю: "Давайте поговорим об адекватности. Вот я, например, очень адекватно понимаю вашу ситуацию". Владелец бизнеса в результате неправильных действий потеряет часть бизнеса, бренд-менеджер рискует своей зарплатой, а я рискую всем. Потому что провальный кейс – скажем, магазин, в который никто не ходит или товар, который никто не покупает, или, наоборот, отток потребителей к конкурентам или еще что-то – это катастрофа для столь малого бизнеса, как наш, потому что наш бизнес виден. Когда, там, просчеты каких-то банковских служащих – это выясняется через несколько лет, когда обрушиваются мировые рынки: кто-то случайно нолик приписал и 10 миллиардов не туда отправил. А у нас все видно, потому что мы имеем дело с продуктом, со средой, с визуальными носителями, с рекламой, в конце концов – и люди просто видят: работает, не работает.

ЛИХАЧЕВА: А что, не было у вас – может быть, когда вы работали творческим директором в большом агентстве или уже в свободном плавании – провальных стратегий, концепций?

АМЛИНСКИЙ: У меня был один негативный кейс, и то он для меня был в каком-то смысле позитивным, но он объективно неудачен, и я не стесняюсь его рассказывать, потому что это часть нашего бизнеса. Там, Моуриньо тоже не выигрывает все чемпионаты, хотя является великим тренером.

ЛИХАЧЕВА: Через три минуты буквально мы продолжим нашу программу. Андрей Амлинский у нас сегодня в программе "Они сделали это!", творческий директор рекламного агентства "Amlinsky — креативные стратегии" и вообще, очень известный – если не самый, один из самых известных, уж точно – копирайтер у нас в стране.

ЛИХАЧЕВА: Давайте, мы все-таки вернемся к вашему самому негативному, как вы считаете, кейсу.

АМЛИНСКИЙ: Да. У компании "Нидан" был такой бренд "Сокос". Если вам любопытно, я скажу, почему возникла эта компания. Сок у вас – то есть, практически, слово, состоящее из одного сока, грубо говоря. Продукт достаточно низкой ценовой категории, но не low-end, а такой средний, с невысокой ценой. Для людей с невысоким доходом. И родилась компания. Мне кажется, в принципе, довольно здравое оно до сих пор – то, что: "Сокос" – ничего кроме сока". Что не верь каким-то пустым обещаниям, что это даст тебе какую-то красивую жизнь или сделает тебя счастливой, потому что это правда. Как раз большинство реклам других производителей и вообще рекламы построено на том, что это тебя осчастливит, все в тебя влюбятся…

ЛИХАЧЕВА: Мне кажется, сейчас это уже не работает. Какой-то вчерашний день уже, позавчерашний.

АМЛИНСКИЙ: Да, да, да. И поэтому была идея: "Ничего кроме сока". А решена она творчески была в таком антигламурном, как бы, ключе. Что гламур нелеп: дамочки с собачками, все вот эти девушки на "Бентли", вообще весь дискурс, который продвигала, там, компания "Vogue" и прочие. Как говорится, мы опередили события на 8 месяцев, то есть мы вышли за полтора года до кризиса. Сейчас бы, на волне этих увольнений, этих социальных – уже больших – перестроек, сокращений рабочих мест, возможно, люди действительно пили бы этот сок, потому что действительно нелепа жизнь тех людей, которые тратят свои деньги попусту и верят в какие-то надувные идеи…

ЛИХАЧЕВА: А тогда не сработало, потому что общественное мнение было к этому еще не готово.

АМЛИНСКИЙ: Потому что оказалось, что я наивнее.

Мне казалось, что я знаю наше общество и поэтому являюсь специалистом в общественной психологии. Но оказалось, что наши девушки готовы отдаться за сумку "Vuitton". Такого, может быть, в мире практически не существует, но как раз моральные аспекты нашего общества уже столь драматичны – тема для отдельного разговора,

– что да, действительно люди хотят этого, там, завидуют, и как бы внутренне часто не готовы отказаться от этих брендов или сказать, что "да, пускай celebrities это носят, а я девушка умная, скромная". Что девушка готова не есть полмесяца, чтобы купить себе юбку известного бренда. Это ненормально, это как раз из таких негативных общественных феноменов, но это так. Я подумал, что общество лучше. Обычно рекламщиков обвиняют в том, что…

ЛИХАЧЕВА: Что очень циничные такие люди, для быдла работают.

АМЛИНСКИЙ: Да, да. А я подумал, что они не быдло, что я могу в них разбудить этот здравый смысл, что ли.

ЛИХАЧЕВА: На тот момент не вышло.

АМЛИНСКИЙ: Был всплеск продаж сначала, был интерес, а потом как-то дела пошли, как я понимаю, не очень, и поскольку это был так называемый secondary-бренд, не главный бренд, он такой носил какой-то там…

ЛИХАЧЕВА: Факультативный какой-то характер.

АМЛИНСКИЙ: Да. Потому что структура бренд-жизни… Люди же не видят этого, они видят просто товар на полке, и как он живет. Но в свое время диетическая "Pepsi", например, была сделана, чтобы атаковать какую-нибудь "Колу". То есть, в общем, не для того, чтобы ее продавать в огромных количествах, а для того, чтобы, скажем, оттянуть…

ЛИХАЧЕВА: Да, эти стратегии известны.

АМЛИНСКИЙ: Да, много стратегий. Или известная стратегия из российской жизни, когда банк вешает перед Кремлем гигантский плакат и на нем написано: "С удвоенной силой".

ЛИХАЧЕВА: Намек такой, читайте между строк. Наследие советского прошлого.

АМЛИНСКИЙ: Да. Типа: "Мы транслируем власти, что мы с удвоенной силой стремимся…" Ну, ты едешь на машине, тебе с этой "удвоенной силой" вообще никак не помогает. А им кажется, что потратив 100 тысяч на этот огромный баннер, они транслируют туда, в цитадель, транслируют такую лояльность, что мы такие, готовы на все с удвоенной силой. Ну да, есть много стратегий, я бы сказал, таких непрямых.

ЛИХАЧЕВА: Расскажите мне следующую историю – представьте, что ваши дети попросили вас составить такой словарь 2000-х годов, в котором есть десять самых главных слов, ну если десять много, можно остановиться на пяти – семи.

АМЛИНСКИЙ: А можно на одном?

ЛИХАЧЕВА: Российское слово – я бы вот так уточнила. У нас здесь, на российском пространстве, что это за слово?

АМЛИНСКИЙ: Я считаю, самое точное, короткое и труднопереводимое на другие языки слово, это слово "Круто".

ЛИХАЧЕВА: Почему труднопереводимое?

АМЛИНСКИЙ: Ну как вот – круто? Как по-английски будет круто?

ЛИХАЧЕВА: Ну, как они обычно говорят? Не знаю как по-английски, по-английски так не говорят, это моветон по-английски, а по-американски – cool.

АМЛИНСКИЙ: Ну, "cool" – это "клево", а круто?

ЛИХАЧЕВА: Почему "cool" – это "клево"? Кстати, по этимологии, это "прохладно".

АМЛИНСКИЙ: Правильно, поэтому "cool" – это и есть "клево". Я бы сказал, что "cool" – это "круто light".

ЛИХАЧЕВА: Нет, все-таки "cool" – это не "клево", "клево" – это такое, более мягкое.

АМЛИНСКИЙ: Я об этом и говорю. Короче "cool" – не "круто".

ЛИХАЧЕВА: Ну, готова с вами согласиться.

АМЛИНСКИЙ: "Сool" – не "круто", а "круто" – это русское слово, поэтому оно и непереводимо, потому что то, что у нас круто, нигде уже не круто, понимаете? А вся эта круть, она как бы уходит, ушла.

ЛИХАЧЕВА: Все что у нас круто, у них weird. Я думаю, что русское слово "круто", по этимологии и смыслу, можно перевести словом "weird".

АМЛИНСКИЙ: Я не знаю – вот видите, слово "круто" все в себя вмещает – цвет, размер, энергию, напор, отношения, все социальные взаимосвязи.

ЛИХАЧЕВА: А у меня нет знакомых, которые употребляют это слово, в лучшем случае они говорят: "Крутанский какой-то".

АМЛИНСКИЙ: Я же говорю, ушло.

ЛИХАЧЕВА: А на место этому что пришло?

АМЛИНСКИЙ: Не круто.

ЛИХАЧЕВА: Ну, серьезно.

АМЛИНСКИЙ: Серьезно, посмотрите, как все не круто.

ЛИХАЧЕВА: Вы до сих пор живете в Италии, в России, где-то еще, наверное – у вас нет такого места постоянной дислокации.

АМЛИНСКИЙ: Да, я как-то стал перемещаться в пространстве.

ЛИХАЧЕВА: А когда вы после очередного путешествия приземляетесь в Россию, ваши ощущения всегда одни и те же? Они связаны с тем, что вы видите?

АМЛИНСКИЙ: Они более негативными стали – это очевидно. Я могу искренне ответить именно на уровне ощущений – недавно, прилетев из очередной командировки, я поехал не на машине, потому что пробки, а на поезде до центра, а потом на метро. И, кстати говоря, я всю жизнь проездил на метро – мне будет 49 лет и из них 43 года я проездил на метро, сейчас я уже несколько лет вожу машину, поэтому перестал ездить на метро. В общем, я поехал на метро, потому что вроде бы так удобнее, и когда-то я ощущал как ценность, что это здорово, что я все понимаю – почему такого цвета стены, почему этот парень так смешно щурится и хихикает с девушкой, то есть я, как и прежде, понимал, почему эта тетка едет с целлофановым пакетом с какой-то надписью. Вот я про все это понимал – про эти запахи, звуки, взгляды, реплики, какие-то надписи на стенах. И я вдруг с грустью подумал: какой ужас, что я все это понимаю. Надеюсь, вы понимаете, что я хотел сказать? Когда-то мне казалось, что когда ты идешь заграницу, ты там чужой, как эллин, все там что-то говорят, все какие-то…

ЛИХАЧЕВА: Эллин или морлок – ну, кто-то.

АМЛИНСКИЙ: Да, вот так идешь, отдельный от всего, и как говорят, такой выброшенный, потусторонний. Особенно в Токио – это вообще удивительный эффект – когда идешь, ты как будто в аквариуме – вокруг рыбки, рыбки, рыбки. То есть, условно говоря, ты вообще с ними никак не соприкасаешься. Ты за ними наблюдаешь, они тебя наблюдают, никакого контакта вообще не существует.

ЛИХАЧЕВА: Не случайно же Коппола снял фильм про одиночество – в Токио? Закинь туда европейца и ощути это.

АМЛИНСКИЙ: Да, там все заполнено смыслами, людьми, одеждами, вывесками, и это все настолько иное, что ты как-то сквозь это идешь, и оно как-то мелькает и вообще тебя не задевает, как в каком-то целлофановом коридоре. А тут наоборот, все тебя задевает, ты все понимаешь про все – про эту старушку, которая там с какой-то пенсией, про этого студента, про солдатика, который куда-то едет… поймите, я про это все. И как-то грустно стало от того, что, как говорится, много мудрости – много печали. Грустно стало от понимания этого времени, места и какой-то ситуации – ну, это другая какая-то тема.

ЛИХАЧЕВА: Вы думаете, дальше… Давайте пофантазируем – через десять лет вы опять прилетаете в Россию из очередной командировки, спускаетесь в метро… вы видите там что-то принципиально новое или все то же самое?

АМЛИНСКИЙ: Вы хотите каких-то социальных прогнозов?

ЛИХАЧЕВА: Нет, скорее я хочу узнать ваши нынешние ощущения по поводу нашего будущего. Все равно есть же какое-то предчувствие? Это не прогноз – предчувствие.

АМЛИНСКИЙ: Знаете, есть такая фраза: "Предчувствия его не обманули". Честно говоря, предчувствия не очень хорошие. Я бы так сказал, что ничего не будет, в том смысле, что будет так же, как и сейчас. Мы с приятелем говорили об этом, это такая особая тема – все чего-то ждут, как-то все затаились…

ЛИХАЧЕВА: "В ожидании Годо".

АМЛИНСКИЙ: Того… В ожидании того.

ЛИХАЧЕВА: Того – "Годо".

АМЛИНСКИЙ: Да, что-то назревает, назревает… А я почему-то вспомнил… знаете, у меня и в работе так – вот есть такие первые ощущения, типа я это понял, а потом раз, и оказывается там еще что-то – не просто с первого по десятый, а еще восемь этажей вниз лифт идет. Такое ощущение, что есть down. Вот есть такие странные ощущения, и я почему-то вспомнил слова своей бабушки, которая пострадала от сталинский репрессий (ее отца расстреляли, мать посадили в лагерь), она говорила: "Ужас и прелесть жизни в том, что а вот в это время люди танцевали фокстрот, влюблялись, работали кафе". Тонкость ситуации не в том, что что-то произойдет – огромное или страшное, драматическое или какое-то другое, или радикально какое-то иное, а то, что это как бы такая затяжная история.

ЛИХАЧЕВА: Это как бы обыденность.

АМЛИНСКИЙ: Грубо говоря, кого-то в это время будут тихо убивать, какие-то бизнесы тихо будут закрывать, где-то будет вспыхивать ярость массы, ее будут как-то давить, люди также будут покупать бриллианты, потому что они с ужасом будут думать о собственном завтрашнем дне, и все это будет таким бесконечным. Знаете, была такая колбаса в советское время, которая состояла из всех видов и сортов мяса, которые употребляют разные народности и религии, она называлась "Дружба". Вот это вот такая страшная вещь, как эта колбаса "Дружба".

ЛИХАЧЕВА: В общем, понятно какая колбаса ожидает нас в будущем.

АМЛИНСКИЙ: При этом будут расти бизнесы, люди будут ходить в кафе, влюбляться, покупать батончики, покупать туфли, танцевать и смотреть фильмы – и жизнь будет, и торговля будет. 12 сентября в Америке люди все равно пошли в супермаркеты, потому что нужно покупать детям молоко, книги, и прочее. Или же в 1945 году, немцы на развалинах пекли булки. То есть, жизнь, она сильнее смерти, но какая жизнь? Это уже большой вопрос.

ЛИХАЧЕВА: Андрей, а как сделать так, чтобы не в целом жизнь страны или еще кого-то обрела хотя бы минимальный смысл, а вот твоя собственная? Как нужно с ней управиться, какой сценарий нужно для себя написать, как срежиссировать, чтобы был смысл?

АМЛИНСКИЙ: Смысл жизни?

ЛИХАЧЕВА: Если хотите – да.

АМЛИНСКИЙ: Не смысл жизни, а в смысл в жизни.

ЛИХАЧЕВА: Да-да.

АМЛИНСКИЙ: Я не хочу быть ментором, я всего лишь копирайтер и, как говорится, "Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе. Пускай она думает, что я тапер в борделе", была такая шутка в 50-е.

ЛИХАЧЕВА: Не смешно – извините, конечно.

АМЛИНСКИЙ: Ну, имеется в виду…

ЛИХАЧЕВА: Я поняла, что имеется в виду.

АМЛИНСКИЙ: Как говорится – just advertising. Просто, к сожалению или к счастью, не знаю, приходится иметь дело с большими смыслами – вот что очень важно. Не с какими-то придумками, не с креативом, чем я сейчас и занимаюсь, а с осмыслением вот этих больших закономерностей, больших общественных движений, общественных смыслов – куда это идет? Почему? Почему перестали смотреть? Почему вот это читают, а это не читают? Почему вот это перестали носить? Почему вот этот был цвет, а потом стал доминировать другой цвет? Почему отказались от такого употребления, и стало какое-то другое? Это все, таки большие общественные течения…

ЛИХАЧЕВА: Хорошо, между этими общественными течениями есть маленький такой человечек…

АМЛИНСКИЙ: Я вот про человека – во-первых, я же не Господь Бог…

ЛИХАЧЕВА: Но я же вас не спрашиваю как Господа, я у вас спрашиваю как Андрея Амлинского.

АМЛИНСКИЙ: Смысл в чем? Во-первых… Можно развернуто?

ЛИХАЧЕВА: Можно. Нужно.

АМЛИНСКИЙ: Первое,

я думаю, надо вернуться к простым радостям жизни. Вообще простым радостям жизни. Вот простые отношения – сидишь с приятелем, какие-то чаепития, какие-то интересные разговоры, какая-то влюбленность… какие-то простые вещи. Как бы вернуться к танцам во время погромов.

То есть, какая-то вечеринка, детский праздник… То есть вернуться к простому, человеческому.

ЛИХАЧЕВА: Танцуйте со своими детьми.

АМЛИНСКИЙ: Да.

ЛИХАЧЕВА: Мне сказал один знакомый, что у русских ничего не наладится, пока они не научатся танцевать со своими детьми, а не сидеть тупо на вечеринке и говорить типа "зачем я здесь".

АМЛИНСКИЙ: Целуйте своих детей, играйте с ними, шутите, кривляйтесь, делайте смешные морды, шалите, любите своих возлюбленных… знаете, никакая кубинская революция не может отменить секс. То есть, есть простые человеческие вещи, которые запоминаются в детстве, например, гербарий… простые, базовые вещи.

ЛИХАЧЕВА: Это в детстве, а в сорок лет, попробуй, сохрани вот это детское впечатление.

АМЛИНСКИЙ: Мне кажется, очень важно сохранить это хотя бы в детях. Просто сидеть на диване и читать книги, болтая ногами… это нельзя ни запретить, ни отменить. Вторая вещь – это как во время турбулентности сохранять спокойствие и сохранять достоинство, потому что люди утратили достоинство. А сохранять достоинство – это не быть выше ситуации, быть сильнее или, наоборот, прятаться под стол, а просто сохранять достоинство. Да, наш самолет падает, что делать? Можно визжать, можно орать, можно молиться – разные движения, да? А можно созерцать и сказать: "Да… Но зато у меня есть дети, я что-то сделал в своей жизни, она была хорошей и сейчас она кончится, наверное, потом будет что-то другое, может быть, есть какой-то горний мир, где я отряхну все свои страхи и комплексы, и потомки помянут меня добрым словом". Это сохраняет достоинство, это очень важная вещь, вот этот внутренний стержень. Потом, конечно, надо бороться за свободу – доступными, легальными, гуманными и человеческими методами. Создавать сообщества, создавать какие-то коммуникации… Короче говоря, быть отдельным, не быть в толпе, искать себе подобных. Это важно, потому что люди это…

ЛИХАЧЕВА: Подождите, быть вне толпы или искать себе подобных?

АМЛИНСКИЙ: Понимаете, люди как молекулы. Они, с одной стороны, все время должны с кем-то сращиваться, с другой стороны, когда они образуют большие массы, это называется стихийные процессы.

ЛИХАЧЕВА: Да, стихийные процессы.

АМЛИНСКИЙ:

Стихийные процессы толпы, или деление клетки, или атомная реакция. Это очень важно. Потом, мне кажется, надо сохранить трезвость, чтобы понимать что происходит, потому что одна из ужасных драм нашего времени это то, что ты не понимаешь, где ты находишься, ты не понимаешь, во что ты вовлечен.

Раньше было добро и зло, более понятные какие-то категории, а сейчас говорят: "Слушай, пойдем, там хорошие ребята собираются, повстречаемся с интересными людьми", а потом кто-то скажет: "Видел этого, он там встречался с теми". Просто ты часто не знаешь, в чем участвуешь. Например, ты идешь на митинг болельщиков, а оказываешься на погроме…

ЛИХАЧЕВА: На митинге несогласных каких-то.

АМЛИНСКИЙ: Да, или на погроме. То есть, ты должен быть очень трезвым в понимании себя, мира, и так далее. А у нас, к сожалению, одна из проблем, что люди не трезвы, они как бы вот в этой патерналистской парадигме, когда за них, в общем-то, все решают, в том числе и мы – рекламщики, что одеть, что есть, что читать, что смотреть. Они в какой-то момент все это отдали, как бы променяли свое я и право принятия собственных решений за еду или если угодно, за блага…

ЛИХАЧЕВА: Так было всегда, не только сейчас. Просто раньше какие-то вкусы и стандарты навязывали какие-то другие институты: царь-батюшка, государство, религия, все что угодно. Но в большинстве случаев, люди всегда отдавали свои решения или на кого-то другого сваливали.

АМЛИНСКИЙ: Поэтому сейчас человек должен, как бы вам сказать, не от рекламы принимать решения, а от собственного опыта: не понравилась авиакомпания – не летай, ну, как бы, не верь. Вообще, на самом деле, вот этот вот лагерный дискурс, который…

ЛИХАЧЕВА: Не верь, не бойся, не проси?

АМЛИНСКИЙ: Да, он кроет нашу жизнь, кроет со страшной силой, мы продолжаем в лагерном таком ритме жить, несмотря на то, что уже 50 лет прошло.

ЛИХАЧЕВА: Я, кстати, не согласна, что это лагерное, ну да, хорошо, наверное, это употребляли там, на самом деле, да.

АМЛИНСКИЙ: Но

это очень мудрая вещь – не верь, не бойся, не проси. Все. Если ты не просишь, ты не во что не вовлечен.

ЛИХАЧЕВА: Это очень разумно.

АМЛИНСКИЙ: Как сказал один когда-то товарищ, тогда я был такой диссидентствующий юноша в советское время, и такой антисоветский у меня был взгляд на вещи, в силу каких-то взглядов и семьи, и он правильно сказал: "Вот есть диссиденты, они выходят на улицы, на демонстрации, их сажают и так далее. А есть просто неучастие, если ты платишь 5 копеек в метро, ты участвуешь в системе", и в этом есть какое-то зерно правды. Вот если тебе показывают плохой фильм, и если ты платишь за этот плохой фильм – ты хочешь быть дураком, вот. То есть, голосуешь рублем, еще чем-то, глазами…

ЛИХАЧЕВА: Короче, все повязаны, и это, к сожалению, реальность, и надо трезво отдавать себе в этом отчет.

АМЛИНСКИЙ: Нужно понимать, да, где ты находишься, что от тебя хотят, что от тебя просят, какая цена вопроса. У меня есть любимое выражение: "Цена вопроса". Какова цена вопроса? Тебе говорят: "Запишитесь в нашу организацию, вам ничего за это не будет, будет очень интересно, будут большие возможности". Какова цена вопроса? Что за организация? Какие цели у этой организации? Все время почему-то вспоминаются вот эти песни рокеров: "Найдется тот, кто придет за тобой". Если ты куда-то записался, то обязательно тебе оттуда позвонят. Не надо вписываться никуда, кроме вечеринок, не надо. Я считаю, что должно быть общество как бы отдельных людей. Во-первых, у человека должна быть… Еще раз говорю, что я в то, что говорю, очень верю,

у человека должна быть ясность ценностей, у нас как – ты живешь в невыносимых условиях ради лучшей жизни. Ну, то есть ты по пробкам едешь на работу, чтобы гипотетически, потом, на неделю поехать на море. Конечно, звучит очень все красиво, по жизни все, конечно, сложнее, но лучше жить на море и приезжать на короткое время в пробки, понимаете, да?

Или там, сто раз я наблюдал, как люди сидят за компьютерами, особенно допоздна в рекламных агентствах – и все, и у них нет ни личной жизни, ни жизни с детьми. Есть какие-то ценности. Кстати говоря, это уже настолько клише нашего бизнеса, не знаю, как другого, я же не знаю, как устроены другие офисы, но был такой даже ролик про рекламное агентство, что ребенок не узнает своего отца-копирайтера, потому что он все время в офисе. Удаленный доступ, если возможен удаленный доступ, если возможно сидеть, не знаю, не в офисе, а в кафе, а это кафе к тому же на пляже, то это идеальное состояние материи, потому что есть сейчас коммуникации, интернет и так далее. И это очень важно. Второе, хотя Огилви говорил: "Не пользуйтесь во время презентаций большим количеством технических средств, потому что это все может грохнуться", отключится электричество и все провалено будет, но на самом деле надо, я сам не силен в этом деле, мне помогают и жена, и коллеги, надо пользоваться современными средствами. Был такой случай, я когда-то работал в компании, в самом начале своей, даже не карьеры творческой, а просто, еще даже до того, я работал начальником маркетингового отдела в одной бензиновой компании, в самые яростные 90-е, и там был такой случай: нужно было что-то выяснить, и какой-то сотрудник поехал по автозаправочным станциям, и в конце дня его уволили, почему?

ЛИХАЧЕВА: Почему?

АМЛИНСКИЙ: Потому что можно было просто позвонить, не надо было ездить никуда, все равно везде не успеть, все равно потратить кучу бензина, времени и так далее. Там можно было просто сесть и за час эти 20 точек просто обзвонить.

ЛИХАЧЕВА: Некоторые вещи надо просто знать, знать, как они делаются сейчас.

АМЛИНСКИЙ: Нет,

вообще сейчас все стало проще. Более того, вот этот пафос, как я говорил, вот это "круто" уже никому не нужно, поэтому я не удивлюсь, если тот, кому ты пишешь сейчас письмо в электронной почте, он тоже сидит на пляже, просто на другом.

Он не обязательно сидит в каком-то офисе и трет что-то там с коллегами, он тоже может быть параллельно с тобой где-то – ты на лыжном курорте, а он на пляже. То есть, грубо говоря, мир стал таким, и нам даются эти все гаджеты не для того, чтобы мы их выкладывали в кафе модном на стол и показывали, какие все крутые, а для того, чтобы как-то ими пользоваться, общаться и иметь возможность, например, общаться, интенсивно переписываться, но при этом дышать свежим воздухом. Потом есть еще один очень важный момент, я хочу статью написать об этом в блоге, и ее можно обозначить, как "Новый люкс", что такое "Новый люкс"? Что роскошь – это, например, тишина. Вот у нас сейчас считается, что роскошь – это "Бентли".

ЛИХАЧЕВА: Это новая роскошь, да.

АМЛИНСКИЙ: А вот просто – тишина, или свободное время, или чистая вода, или когда ты можешь днем лежать, например, вот просто, принять горизонтальное положение, что это роскошь. В современном мире, где все сидят, так или иначе: в машине, на стуле, в кресле руководителя – что просто полежать в течение дня – это роскошь, что есть какая-то новая роскошь и она недоступна просто людям. Потом еще один важный момент, если ты внутренне считаешь, что ты тренд-сеттер, что ты создаешь тренды, надо свою жизнь превратить в тренд. Это не какая-то там специальная задача, но, как сказать, типа: "А сам-то ты можешь, чувак? Вот ты там призываешь сделать сумасшедшие игровые, какие-то пространства в нашем торговом центре, а ты сам-то игровой?" Я, например, игровой, я могу взять и выступить в рок-концерте. Ну, то есть надо быть…

ЛИХАЧЕВА: Соответствовать заявленным стратегиям.

АМЛИНСКИЙ: Да, да, вот. Но еще раз говорю, что есть жизненная стратегия и есть то, что принято называть харизмой. Жизненную стратегию можно имитировать, многие российские бизнесмены использовали, скажем, внешние стратегии Брэнсона знаменитого, когда пришли в разных шнурках, или все, например, пришли в костюмах, а кто-то, не буду называть, в голубом свитере, ярком, молодой бизнесмен типа: "Я такой демократичный". Но не в этом суть. Было очень смешно, когда-то нас водили в школе в институт марксизма-ленинизма, нет, в музей Маркса и Энгельса, и там была такая странная строчка, что, оказывается, Энгельс знал русский язык и читал "Евгений Онегин", и из всего "Евгения Онегина" он не понял только одно, вернее, вычитал только одно, что отец Татьяны не понимал сути прибавочной стоимости. Потому что там есть какая-то строчка: "Та-та-та и почему, та-та-та налог имеет", там было какое-то описание существующей тогда ситуации экономической в хозяйстве крепостническом.

Вот и нас как бы так читают, из всей большой книги о Брэнсоне или из его жизненного пути выхватывают куски, ну, как бы, одев водолазку Джобса, ты не станешь Джобсом, то есть не надо себе пересаживать печень, как Джобс, а надо себе мозг какой-то пересадить,

вот я бы так сказал.

ЛИХАЧЕВА: Скажите, а вы себя уже узнали, до конца? Вот вам скоро полтинник, и это, конечно, амбиция серьезная – узнать себя, такое самопознание, какое-то само… не копание, а вот понять, есть уже такое у вас?

АМЛИНСКИЙ: Не знаю. Вы знаете, я вам скажу словами поэта, который дружил с нашей семьей.

ЛИХАЧЕВА: У вас же папа писатель был, да.

АМЛИНСКИЙ: Словами поэта, который дружил с нашей семьей. Мы находимся буквально в нескольких шагах, вот сейчас, в этой студии, от дома этого поэта, это Сергей Есенин.

ЛИХАЧЕВА: Ух ты!

АМЛИНСКИЙ: Вот, я неточно цитирую, но примерно звучит это так: "Счастлив тем, что целовал я женщин, пил вино, валялся на траве, и зверей, как братьев наших, никогда не бил по голове".

ЛИХАЧЕВА: Слушайте, а ваши дети к вам приходят, как к отцу, зачем? У них главный вопрос какой?

АМЛИНСКИЙ: " Что такое хорошо?" и "Что такое плохо?"

ЛИХАЧЕВА: И что вы им отвечаете?

АМЛИНСКИЙ: Я стараюсь показывать им, что такое хорошо, и что такое плохо. Но дети приходят с разными вопросами, запросами. Я не могу сказать, что я очень хороший отец, но зато я им нашел очень хорошую мать.

ЛИХАЧЕВА: Лина – это тот человек, с которым вы уже много лет вместе, и вы вместе работаете, и она является владелицей агентства, в котором вы числитесь творческим директором.

АМЛИНСКИЙ: Да.

ЛИХАЧЕВА: Скажем так, да.

АМЛИНСКИЙ: Да.

ЛИХАЧЕВА: А можно, если такой, не сильно интимный вопрос, меня просто лично интересует: а как вот можно так много проводить времени, и на работе, и в семье, и детей столько, и все еще, вроде как, вместе?

АМЛИНСКИЙ: Это безумно, но это безумно интересно. Нам просто не скучно вместе.

На самом деле, все объясняется одной фразой: "All you need is love" (все, что тебе нужно, это любовь). Очень много браков, альянсов, бизнесов, работы, я не знаю, занятий, даже способы себя презентовать, они без любви, то есть: "Мне это не идет, но я это одену", "Я этого человека не люблю, но мне с ним круто", везде какие-то выгоды, "Я ненавижу своего партнера, но у нас общий бизнес".

ЛИХАЧЕВА: У нас просто бизнес.

АМЛИНСКИЙ: Да. И это все криво, и Бог это все видит. А должна быть любовь, просто любовь, простая любовь человеческая. Любовь, интерес, какое-то желание быть вместе. Нам плохо как-то по отдельности. Это такая редкая вещь, это тоже, кстати, такой тонкий момент, который нельзя сделать даже ролевой моделью, потому что… Ну, это как химия какая-то, "Химия и жизнь", помните такой журнал? Поэтому это то, чему нельзя научить. То есть, можно жить на острове и разораться через минуту, или можно быть такими трендовыми и в душе ненавидеть друг друга, понимаете, да? У нас как-то вот по-другому. И потом еще, у нас такое, немножко метеоритное семейство. Дело в том, что отец моей жены, он вулканолог, и моя жена родилась, когда извергалось три вулкана. Судя по всему, мой отец тоже хотел быть вулканологом, и поэтому у нас как бы такой немножко вулканический режим, можно сказать, что у нас семья вулканического происхождения.

ЛИХАЧЕВА: Не скучно, как минимум.

АМЛИНСКИЙ: Да, и поэтому у нас все время такое происходит непонятное – наши дети не знают, где они завтра проснутся, дети выскакивают как бы сами по себе, потому что уже просто ничего не понятно. То есть, понимаете, у нас это, как бы сказать, оазис. То есть, когда есть пустыня, человеческая пустыня, социальная, я не знаю, физическая пустыня, и в ней вдруг бурно начинает бурлить какая-то жизнь, вода начинает фонтанировать, сразу начинают расти цветы, пальмы и так далее. Вот у нас примерно такая история – как бы свой какой-то оазис, мы его перевозим, он везде начинает бурлить, начинают возникать какие-то встречи, какие-то люди, какие-то чувства, какие-то дружбы, интересные тусовки, и это во многом происходит, я думаю, благодаря Лине. Вот как панки носят этот свой гребень на голове, мы вот этот свой безумный оазис перевозим с собой повсюду, в принципе, это такой, я бы сказал, neo gipsy, такие, новые цыгане, такие, оснащенные современной техникой, продвинутые, но цыгане. Потом,

мы ни за что не держимся, мир учит нас, что нельзя ни за что держаться, ни за какую-то собственность, ни за какое-то там имущество, что надо проще ко всему относиться: "А давай?" "В легкую!", вот так как бы.

Во-первых, потому что нет никакой конечной цены, потому что на эту машину есть еще более дорогая машина, и на этот дом есть еще более крутой дом, и на эту вечеринку есть еще более крутая вечеринка.

ЛИХАЧЕВА: Ну да, крысиные гонки.

АМЛИНСКИЙ: Да, угнаться невозможно. Как говорил Бродский: "Дева тешит до известного предела – дальше локтя не пойдешь или колена. Так не лучше ли прекрасное вне тела: ни объятья невозможны, ни измена!" То есть, когда ты "вне", тебя не могут ни уловить, ни ущемить, понимаете, да, ты ни для кого неуловим.

ЛИХАЧЕВА: У Бродского в жизни это не получилось, но это не предмет нашей беседы. А у вас же есть хотя бы блог, если нет…

АМЛИНСКИЙ: У меня ничего нет, но меня все время все просят, и я выступаю с публичными лекциями, такими, которые напоминают stand-up, такой, как Comedy, или я что-то пишу, когда просят какие-то такие…

ЛИХАЧЕВА: А книгу никогда не думали написать?

АМЛИНСКИЙ: Я думал, как раз тогда, когда был кризис, я решил написать книгу, я решил собрать все свои кейсы, но потом он как-то резко кончился.

ЛИХАЧЕВА: Кризис?

АМЛИНСКИЙ: Да, и я подумал, что кейсов будет еще больше.

ЛИХАЧЕВА: А если не про кейсы, если не про бизнес, хотелось бы написать какую-нибудь книгу? Если да, то про что?

АМЛИНСКИЙ: Во-первых, я когда-то начинал как поэт, притом, почему я об этом напоминаю, потому что это не такое домашнее музицирование…

ЛИХАЧЕВА: А, то есть вы всерьез занимались?

АМЛИНСКИЙ: Да, я всерьез этим занимался. Это не было такое, типа: "Я сильный мира сего", который издал книгу своих стихов, на муаровой бумаге, в золотом тиснении, а просто, чтобы было понятно (мне трудно о себе говорить, но я процитирую), был такой выдающийся поэт Алексей Парщиков, недавно умерший, один из лидеров предыдущего поколения, выдающийся русский поэт, он называл мои стихи онкологическими, он считал, что в этом есть какой-то резон.

ЛИХАЧЕВА: То есть, это была бы книга стихов, если будет такая.

АМЛИНСКИЙ: Ну, во-первых, она у меня есть, а во-вторых, поскольку мой отец был писателем, то у меня такой есть немножко, может быть, комплекс, как вам сказать, комплекс прозы. Я, с одной стороны, как бы хочу писать, и пишу, в той или иной форме, но с другой стороны, когда-то случилось то, что меня очень поразило. Это было во времена перестройки, было так называемое Совещание молодых, это называлось, когда молодых ребят собирали где-то в каком-то писательском поселке на семинары, и потом рекомендовали в Союз писателей. И, как я уже сказал, это было во времена перестройки, и они искали (такая установка была) новые таланты, новую, свежую кровь и так далее, и тому подобное. И многих ребят приняли в Союз писателей, а я был в этом семинаре одним из как бы лидеров, таких, которые претендовали на какое-то будущее и так далее, и потом мне рассказали, что было заседание по этому поводу, и один из писательских чиновников сказал: "Два Амлинских в одном союзе – это многовато". И, видно, это такая, я бы сказал, детская травма, которая, знаете, отразилась на моем будущем, что я подумал: "Ну, что ж, если папа уже все написал, что я буду писать". Но все равно, что-то пишется такое.

ЛИХАЧЕВА: А могу я вас попросить прочитать что-нибудь из своего в конце нашей программы?

АМЛИНСКИЙ: Что-нибудь прочитать? Не знаю, как-то это все…

ЛИХАЧЕВА: Может быть, хотя бы одну строфу.

АМЛИНСКИЙ: Другая… другая какая-то жизнь, другая история… Даже как-то не приходит ничего в голову. Это из другой жизни.

ЛИХАЧЕВА: Ну, тогда обещайте, что придете к нам как-нибудь на " Финам FM " и мы поговорим о другой жизни с вашим участием.

АМЛИНСКИЙ: Ну да. Но это будет такое, сентиментальное путешествие.

ЛИХАЧЕВА: Чудненько.

АМЛИНСКИЙ: Я думаю, что я лет через двадцать приду, если будет еще " Финам FM ", и я буду старческим голосом говорить. А вы будете юным голосом говорить: "Его слоганы уже 40 лет будоражат…", "Не тормози – сникерсни" – уже 40-й год будоражит умы российских людей, но сегодня мы встретились с ним в другом качестве. Андрей Амлинский почитает нам…"

ЛИХАЧЕВА: Гениальная рифма поэта Сергея Амлинского "Идея – IKEA"

АМЛИНСКИЙ: Андрея Амлинского, Андрея, да, не Сергея. Сергея Есенина…

ЛИХАЧЕВА: Да, да, да.

АМЛИНСКИЙ: Вы меня спутали с Есениным.

ЛИХАЧЕВА: …Андрея Амлинского "Идея – IKEA" до сих пор, действительно, будоражит. Спасибо вам, правда, за то, что вы пришли.

АМЛИНСКИЙ: Спасибо вам.

Источник: Finam FM