Издание I Have An Idea взяло интервью у основателей и креативных директоров калифорнийского агентства 72andSunny John Boiler и Glenn Cole. AdMe.ru представляет его перевод.

После прославленной работы (множество-наград-завоевавшей-культуру-изменившей-много-миллионов-просмотров-на-YouTube-получившей) в портлендском и амстердамском офисах агентства Wieden+Kennedy креативная пара Джон Бойлер и Гленн Коул решили придать пикантности своей жизни и открыли собственное агентство в 2004 году. Будучи не из тех, кто оглядывается назад, они тут же составили наиболее впечатляющий список желаемых клиентов из таких брендов как Nike, Xbox360, Bugaboo и других.

И поскольку их лихорадочное расписание говорит вам, что вам едва ли удастся найти их в одной комнате в одно и то же время, нам пришлось поймать их с небольшим интервалом, чтобы взглянуть на их карьеры и проникнуть в их мозги.

Джон первый...

- Как вы попали в W+K так рано?
- В то время агентства только собиралось на взлет. Работа с Nike была уже запущена - Just Do It появился в 1989 году. Так что они позвали меня в 1991 году из маленького агентства в Портленде, где я тогда работал, после того как получили мое портфолио от друга.

- Тогда было легче попасть в W+K, чем сейчас?
- Нет. (смеется) Они всегда были очень избирательны. В то время там было всего девять креативщиков. У них была отличная успешная группа, им просто было нужно немного больше объема. На самом деле один из аккаунт-директоров, работавших над Nike, взял на себя смелость привести кого-нибудь на знакомство к Дэну (Wieden) и Дейву (Kennedy), потому что они были просто завалены по уши всей этой работой. Так что он начал работу по рекрутингу самостоятельно, и это было тем, что привело меня в W+K. Я думаю, что не сильно рисковал, потому что все еще был милым джуниором. "Вы будете в надежных руках со мной. Дайте ж мне работы!"

- А Портленд действительно так плох в плане общественной жизни, как о нем говорят?

- Для некоторых. Если вы приехали с главных рынков типа Нью-Йорка или Лос-Анджелеса, это будет шоком для вашей системы жизни. Но я-то родился в Орегоне. Вырос в Бедфорде (это маленький городок на юге), ходил в школу в Юджине (это маленький городок в центре). Так что Портленд был для меня огромным городом на севере! Я был ошеломлен всем богатством выбора там. Плюс ко всему, поскольку я из Орегона, я был крут в туризме, сноубординге и катании на водных лыжах по рекам. Так что вся моя общественная жизнь крутилась вокруг этого.

- Давайте поговорим немного о времени, когда вы работали в амстердамском офисе. Вы с Гленном разделились, когда он уехал туда. Как это повлияло на вас, как на пару?
- Амстердамское отделение было основано в 92-м, но его как бы не было, пока в 1995 году туда не отправили Гленна. Мы работали вместе уже пару лет, а они хотели отправить его туда, чтобы он был копирайтером на Nike. Так что он уехал, но мы все равно продолжали хитро работать вместе. Я работал над кампанией для Штатов и посылал ему наработки, чтобы он высказывал свои идеи по ним. И он тут же присылал обратно. В основном посреди ночи. Это так и продолжалось, и для меня все шло довольно хорошо, но я был "просто арт-директор". У меня было на тот момент несколько выигранных бизнесов, и я помню, что когда мы возвращались с победой от Miller, Вайден, который летел со мной, спросил меня: "Ну, Бойлер, хочешь полететь в Амстердам?".
Я не понял тогда, что этим он поднял меня на определенный уровень, но это быстро стало очевидным. Я не был уверен сначала, но предполагаю, что если они решили, что я был готов, значит я был готов!
Офис был тогда очень маленьким. Всего 30 человек. И за следующие пять лет, пока я там был, мы выросли до 180.

- Похоже, многие бывшие сотрудники W+K начинают свои агентства, когда уходят оттуда: вы вдвоем, 180, La Comunidad, Anomaly... Это потому что любая другая работа шаг назад, после того, как поработаешь там?
- Удивительно, что вы это сказали, потому что я думаю, что очень малое количество людей сделали это на самом деле. На самом деле, у ребят из 180 просто не было выбора (смеется). Если они хотели иметь работу, это был лучший путь для них, поскольку они покинули агентство так внезапно.
Но возвращаясь к тому, что вы сказали, это действительно так. Очень трудно идти работать на гигантское сетевое агентством, после того, как у вас была такая автономия как в W+K.

В конце концов, Гленн и я решили уйти, потому что мы действительно хотели создавать что-то другое. Что-то лучше. Мы видели, как все меняется, и думали, что нам было бы легче воспользоваться этими преимуществами в собственном агентстве. И построить культуру, которая бы отличалась.

- Какие отношения вы поддерживаете с командой W+K? Dan Wieden недавно выделил вас как агентство, с которым они все время сражаются на питчах!
- Это трудно все время сражаться на питчах с W+K. Но мы также питчуемся с Crispin, Goodby, Butler... так что интересно, почему Дэн выделил нас. Может быть потому что мы так много работали над Nike. Я не могу говорить за всех, но несколько моих лучших друзей все еще в этом бизнесе в W+K. Они понимают, что это бизнес, за который все время надо соревноваться, и в этом нет ничего личного (смеется).
Честно говоря, я думаю, что на самом деле мы наслаждаемся соревнованием друг с другом. По крайней мере, я знаю, что мы-то точно. Это поднимает уровень игры каждого, и в конечном итоге, в этом случае, выигрывает Nike. Потому что у них есть возможность выбирать из высоко мотивированных людей, которые все сражаются за этот бизнес.

- Если говорить об этом, что вы думаете о клиентах, которые организуют гигантские питчи, приглашая дюжины агентств побороться за их бизнес?
- Я не думаю, что хоть один человекоподобный в состоянии запомнить больше, чем три пункта из меню в ресторане, не говоря уже о сотне разнообразных двухчасовых презентаций от агентств. Это всегда было нашей точкой зрения - если клиент не может урезать список агентств до нескольких, это своего рода индикация того, что он не знает точно, что ищет. Такие клиенты используют питчи во многом для того, чтобы пробрифовать себя на тему цели своих поисков.

И это опасное для попадания место, если вы на стороне агентства, потому что вы потратите множество ресурсов, чтобы помочь клиенту предположить, чего же он хочет.

- Вы, ребята, срежиссировали несколько ваших собственных роликов. Это как-то изменило то, как вам приходят в голову идеи?
- Был период - очень короткий период, я должен заметить - когда мы были режиссерами. Между нашей прошлой работой и запуском этой компании. Это был великолепный опыт, и он изменил наше представление о производстве.
Мы обладаем роскошью делать работу с сотнями разных продакшенов различного уровня. И обращаясь к режиссуре, вы, на самом деле, отдаете себе отчет в том, как это трудно. Вы должны сохранять способность креативить одномоментно. На съемках все всегда идет не так вообще или не так, как ожидалось. Так что если вы не обладаете открытым и креативным умом, проникшим в ту атмосферу, все это может стать для вас ограничением. И вы учитесь превращать ограничения в возможности.
Самые лучшие режиссеры - те, которые умеют делать это постоянно. Они могут превратить неожиданность или неприятность в великолепную возможность продвинуть идею. Вот почему они великие режиссеры. И вот почему мы больше не снимаем (смеется). Это совершенно особенный талант; и возможно у нас выучиться этому заняло бы лет 10.

- Когда вы запустили агентство, были ли у вас трудные времена с мыслями "Вот дерьмо, я должен теперь быть ответственной бизнес-персоной"?

- Я думаю, старое архаичное мнение о том, что нужды бизнеса не соотносятся с нуждами креатива, совсем устарело и не может быть больше полезно ни креативщику, ни бизнесмену. Делать бизнес - это действительно вознаграждающая креативная гонка. И если вы подходите к этому так же, как вы подходите к коммуникационной проблеме или к плоду вашей художественной работы, все эти штуки, которые стереотипно воспринимаются как рутинные и скучные, вроде платежных ведомостей, поиска правильных инструментов и создания процессов, неожиданно становятся нормальными.

А теперь Гленн!

- Что насчет вас, как вы появились в W+K?
- Я сделал так, чтобы они узнали обо мне, посылая письмо Дэну Вайдену каждые два дня на протяжении четырех месяцев. Я учился в Университете Орегона, выпускником которого он был, и я открыл, что у W+K не было интернской программы, так что я предположил, что они могли бы запустить ее, и что я могу стать ее первым интерном. В результате Дэн провел семинар в университете и перед его началом объявил, что тот, кто проявит себя лучше всего на этом семинаре, получит место интерна. Я предполагаю, что я и был лучшим.

- Каковы главные недостатки в том, что у вас свое агентство?
- Нет ничего такого, что я бы ненавидел или хотя бы просто мне не нравилось. У нас есть свобода принимать собственные решения, и в результате мы можем отвечать на нужды наших клиентов так, как мы считаем, нужно отвечать. А не так, как нам говорит головная компания или холдинг. Самое сложное возникает в более сложные времена - такие, как этот год - тебе нужно принимать решения в таких областях, как персонал, например.
Конечно, ты бы предпочел работать с большим количеством людей, и ты бы предпочел больше им платить, но если ты не можешь, даже если это не от тебя зависит, ты должен быть тем, кто сообщает новости. Мы тут все взрослые люди, и все понимаем это, но это тяжело.
Все упорно работают в этом бизнесе, в 72andSunny или еще где-то, и каждому стоило бы, вероятно, платить больше, чем сейчас. Так что самая сложная часть - хотеть сделать людям хорошо и не всегда чувствовать, что ты можешь это сделать. Но есть и другие способы вознаграждения. У нас здесь отличная культура. Очень похоже на семью.

- И сколько вас сейчас?
- 78 человек. Большая часть в Лос-Анджелесе. Амстердамское отделение еще не укомплектовано как следует, так что большая часть продакшена осуществляется там через фрилансеров или через наш лос-анджелесский офис.

Производитель колясок Bugaboo - глобальный клиент для нас, и они базируются в Амстердаме. У нас также много работы с Nike и вне их головного офиса, так что мы укомплектованы настолько, насколько это нужно Nike. Когда мы работали над "The Next Level" в прошлом году, у нас в течение 6-9 месяцев работало на 25 человек больше. Если у нас спокойно, мы адаптируется, или отправляя людей из Амстердама в Штаты, чтобы они поработали здесь, или позволяем людям отдыхать больше, чем положено. То, как работает агентство, зависит от его нужд.

- Вы работаете с Nike и со многими атлетами с мировыми именами. Легко ли это, как это бывает со знаменитостями? Было ли от них что-то вроде "О нет, только не он. Сейчас он опять придет со своими сумасшедшими рекламными идеями..."
- Я не могу сказать, что они думали обо мне. Но я думаю, что у меня довольно хорошие отношения с большинством спортсменов, и если кто-нибудь думал "о нет, он опять сюда идет", я не слышал об этом! (смеется)
И нет, никто из них не был звездой без причин. У всех этих ребят свои нужды и каждый всегда говорил о них. Так что если кто-то не мог уделить нам время, я обычно понимал почему. Наша работа только в том, чтобы идея сработала, так что мы этим и занимались.

- Бывало ли когда-нибудь так, что бренд принимает идею, но спортсмены просто на это не соглашаются?
- Всегда есть такое, что спортсмены слишком чувствительны к просьбам. Это может быть личным, может быть профессиональным, но я не могу вспомнить ничего такого, чтобы клиент принял многомиллионнную идею, а атлет упирался или просто говорил "нет". Nike Sports Marketing - довольно искушенная в этих вопросах группа, и когда мы работаем с атлетами, наша дорога обычно довольно ровна.

- Давайте поговорим о вашем недавнем ролике "The Next Level". Как вы привлекли к этому Гая Ричи? Был ли он вовлечен во весь креативный процесс?
- Я не думаю, что на этот вопрос возможно дать четкий ответ. Это была работа всей команды, как и всегда в случаях с чем-то успешным. Гай был большой частью этой работы, я был большой частью этой работы, Nike был очень большой частью этой работы. Спортсмены, которые были задействованы в этом проекте, принесли несколько креативных идей и тоже были огромной частью работы.
Гай сделал свою работу. Это выглядит для меня как фильм Гая Ричи. Это выглядит как что-то, что я обычно делаю, и это выглядит как что-то, что обычно делает Nike. Соавторство - вот что такое наш бизнес, и когда у вас есть хорошие авторы, которые знают, как работать вместе, происходят отличные штуки.

Я должен сказать, Гай - художник, которые может работать в команде, что бы вы о нем ни слышали. Он определенно не из тех, кто говорит "Пошли все вон отсюда и дайте мне сделать так, как я умею". У него сильное мнение, и он придерживается его. Я думаю, что то, как ролик выглядит, и причина его силы и смелости в Гае. вот почему мы выбрали его.

- Будучи креативным директором на одном из самых желанных аккаунтов в мире, вы, вероятно видели немало дурацких попыток привлечь ваше внимание. Что-нибудь запоминающееся было?
- Честно говоря, я видел гораздо больше такого, когда работал в W+K, чем вижу сейчас. Похоже, люди просто стали меньше выделывать таких штук. Когда W+K работало с Subaru, кто-то прислал нам колесо от машины с запиской "Я был бы счастлив стать вашим пятым колесом". Я думал, что это действительно плохая идея. Во-первых, у нас была грязная покрышка в офисе, а во-вторых, кому нужно пятое колесо?
А потом кто-то перекрыл эту глупость, прислав нам гроб. С запиской "Умру за работу у вас".
Уф. Отчаянные послания. Никогда не понимал, почему люди делают это. Похоже, что им просто пришла в голову мысль, и они не могут остановиться, чтобы оценить ее. Они просто делают это и не осознают, что собираются отослать гроб в агентство, до тех пор, пока не становится поздно.
Вот маленький совет, если вы ищете самый лучший путь дойти до ребят вроде Джона и меня. Во-первых, я подтверждаю, что это трудно. Людям, которые работают с нами в этом здании, испытывают проблемы, добираясь до нас. Моя жена испытывает проблемы, пытаясь меня выцепить, так что вас не в чем винить. Я получаю массу писем от людей, которые пишут "Вот мои работы" или "Мне нравится то, что вы делаете". И меня всегда шокирует, что все эти письма не о том, что они хотели бы сделать для нас или наших клиентов. Какую ценность они собираются добавить нам?

Я признателен им за то, что они говорят, что любят нашу работу, и им нравится, как мы решаем наши проблемы, но наши клиенты хотят работать с людьми, у которых другой взгляд. С людьми, которые собираются поднять им продажи. Так что если кому-то нужно мое внимание, он должен действительно спровоцировать меня и произвести впечатление чего-то нового. К сожалению, я не вижу очень уж много такого, но с другой стороны такое происходит довольно часто. Я говорю это и уверен, что если я обнаружу себя в ситуации, когда мне надо будет получить работу, я отчаянно провалюсь, но это мой совет в любом случае! (смеется)

- Похоже вы, ребята, обходите других на повороте в том, что делаете, так что - что вы думаете о будущем индустрии?
- Я не думаю, что у меня есть революционный ответ на это. Я думаю, что это люди, кто уделяет внимание тому, как изменяются отношения между компаниями, люди, которые покупают их продукцию, и люди, которые концентрируют свою энергию на том, как создавать ценность этих отношений. Я знаю, что это очень широкий ответ, но я думаю, что он правильный. Некоторые люди до сих пор ставят галочки в чекбоксах в рекламных кампаниях, но кажется мне, что они упускают главное. Нам предложено усилить ценность отношений между компаниями и их потребителями.

Я могу говорить только о том, как мы пытаемся решить этот вопрос, но мы идем очень открыто, мы определенно умеем слушать и пытаемся найти верные места, чтобы заинтересовать в любом продукте или бренде. Это не всегда реклама в привычном смысле, это не всегда интерактивная штука. Это может быть обнаружение необходимости сейлзам говорить по другому, и это наша работа. Это понимание того, что получает потребитель и добавление ценности этому так, как клиент не может видеть или же сам не может сделать.