Сергей Спивак, руководитель онлайнового агентства "Приор.ру", представил на конференции eTarget-2007 методику оценки эффективности сайта, названную им "Диаграмма Спивака".

Доклад держался до выступления в секрете, его не было в раздаточных материалах, которые получили участники конференции.



Организаторы eTarget постоянно подчеркивают, что в отличие от других весенних интернет-форумов, их мероприятие - практическое. Здесь обсуждают конкретные подходы и реальный опыт, фокусируясь на эффективном использовании интернета как практического инструмента рекламы. Спивак озадачился именно вопросом оценки прямой эффективности сайтов - как их оценить? Как, глядя на статистику сайта, понять - выполняет ли он свои задачи?
В качестве примера автор взял собственный сайт - spivak.ru - на котором собирает заявки на участие в собственном семинаре по интернет-рекламе. Правильно ли он работает? Хорошо ли устроен? Системы интернет-статистики дают владельцу сайта множество данных о посещаемости страниц пользователями. Но глядя на эти сведения, сложно понять - а все ли в порядке. Как пользователи на самом деле себя ведут? Многие системы показывают самые популярные "пути по сайту" - цепочки последовательно посещенных страниц. Некоторые позволяют помечать страницы как целевые и смотреть конверсию по ним. Однако это не слишком помогает в понимании логики работы сайта.

Спивак искал - и предложил - методику, как визуализировать статистику в таком виде, чтобы из полученных диаграмм можно было бы делать практические выводы. Он предположил, что у каждого сайта есть некоторые задачи, и пользователь должен направляться остальными страницами к страницам, где эти задачи решаются. Например, купить продукт - то есть, в случае spivak.ru зарегистрироваться на семинар. Он поделил все страницы сайта в соответствии с близостью к этой задаче: балласт, захват внимания, подготовка к принятию решения и заказ.

Каждую обозначив цветом - чем дальше от цели страница, тем цвет "холоднее", чем ближе - тем "теплее". Дальше расположил названия страниц в столбик, слева и справа отобразив полоской количество входящих и выходящих со страницы посетителей. Столбик поделен на сектора в соответствии с тем, с каких страниц пришли пользователи и на какие ушли (черным обозначается внешний трафик). В такой диаграмме видно, как работают страницы. Если слева преобладают "холодные" цвета, а справа - "горячие", значит страница устроена правильно, полезно: она "нагревает" трафик, приближая посетителей к выполнению задачи, поставленной владельцем сайта. Если слева красное, а справа синее - значит, страница работает плохо. Это, в случае сайта Спивака, относилось к страничкам с рассылками и статьями по теме - пользователи уходили с них. Анализ посещаемости с такой диаграммой заставил Спивака обратить внимание на эти страницы и решить, что у них в конце не хватает повтора меню сайта, чтобы пользователи, прочитав статьи, шли читать о семинаре, а не терялись.

Хотя, как видно на последнем примере, выводы из "диаграммы Спивака" получаются достаточно очевидные, она в самом деле может оказаться полезной в качестве методики оценки соответствующих типов сайтов. И, поскольку строить такие графики вручную довольно трудоемко, как сообщила пресс-служба "Приор.ру" идут переговоры о включении такой методики визуализации в систему статистики Spylog и систему управления контентом Bitrix.

См. презентацию Сергея Спивака (ppt, 2 мегабайта).

Ниже мы приводим пресс-релиз агентства Приор.ру по поводу "диаграммы Спивака".

Сергей Спивак изобрел новый метод анализа эффективности страниц сайтов

Сергей Спивак, директор интернет-агентства PRIOR.ru (www.prior.ru), разработал новый метод анализа эффективности страниц сайта. Метод получил название «Диаграмма Спивака». С докладом о нем Сергей Спивак выступил 22 марта на конференции e-target «Управление аудиторией и реклама в Интернете 2007».
«Диаграмма Спивака» – графическое представление перемещений пользователей по всему сайту. Метод позволяет добиться правильного функционирования сайта, что особенно актуально для крупных порталов (более 100 страниц). С помощью «Диаграммы» можно решить следующие задачи:

• графически продемонстрировать, как движутся потоки пользователей по всем страницам сайта;
• проанализировать влияние каждой страницы на совершение различных действий (регистрация, покупка, уход с сайта, участие в форуме, подписка на рассылку и другое);
• выявить проблемные места на страницах, внести необходимые изменения.

Метод исходит из того, что пользователь должен двигаться по сайту заранее заданным маршрутом, например, от главной страницы к оформлению заказа через страницы с описанием продуктов и прайс-листы. Все остальные страницы играют второстепенную роль, они должны возвращать пользователя в так называемый «коридор», по которому он должен пройти, чтобы принять решение о покупке. Существуют проблемные страницы (ими могут быть как основные, так и второстепенные), которые теряют трафик или позволяют пользователям разбредаться по сайту.

Принцип построения и работы «Диаграммы Спивака»:

Для удобства анализа все страницы сайта делятся на 4 типа по модели AIDA: Внимание, Интерес, Желание, Действие. Страницы, близкие к покупке, «окрашены» в теплые цвета: Желание – желтые и красные, Действие – зеленые. Страницы, более далекие от покупки, получают холодные цвета: Внимание – синие, Интерес – голубые. Страницы Внимания (карта сайта, полезные ссылки) и Интереса (главные страницы, статьи по теме, рассылки, информация о компании, новости, результаты голосования, форумы, блоги) должны перемещать пользователей на страницы Желания (характеристики товара, удачные сравнения, преимущества при выборе, карточки товаров, прайс-лист, условия доставки и оплаты, FAQ). На страницах Желания принимается решение о покупке, отсюда пользователи должны попасть на страницы Действия (формы заказа, регистрации, распечатки карты проезда, корзины в электронном магазине).
Если из «коридора», то есть со страниц Желания и Действия пользователь уходит на страницы Внимания и Интереса, его необходимо вернуть обратно. Таким образом, задача страниц Внимания и Интереса – возвращать пользователя к страницам Желания, в «коридор» принятия решения. В то же время страницы Желания должны неизбежно приводить к Действию. Самая ответственная миссия у страниц Действия: они должны не отпугнуть пользователя и довести собственно действие до конца (например, до отправления заказа).
Каждой странице присваивается значение Page Index, введенное для «Диаграммы» Сергеем Спиваком. Page Index показывает влияние страницы на заданное поведение пользователя. Чем сильнее страница влияет на совершение финального действия, тем ближе она к началу списка Page Index. Страница, находящаяся ближе всего к действию, получает максимальное значение Page Index.
Далее для каждой страницы сайта формируется статистика пришедших на нее посетителей. В статистике учитывается вклад каждой другой страницы, посетители, пришедшие с других сайтов, ушедшие посетители. На основе статистики и принятых понятий (разделение страниц по модели AIDA и Page Index) строится «Диаграмма Спивака» в следующем виде (на примере сайта www.spivak.ru, период – 1 месяц, сортировка по Page Index):
На «Диаграмме Спивака» графически изображен входящий и исходящий трафик для каждой страницы. Задача каждой правильной страницы – «нагреть» трафик выше своей цветовой температуры. Например, с «голубой» Главной страницы сайта www.spivak.ru большая часть посетителей переходит на «оранжевую» страницу Программа., то есть Программа получает «холодный» трафик Главной страницы. Большая часть исходящего трафика с Программы – зеленая или красная, то есть страница, получив «холодный» трафик, нагрела его. Черный исходящий трафик с Программы объясняется тем, что в нижней части этой страницы расположены условия участия. Уходят с сайта те, кто не готов участвовать на предложенных условиях.
Теперь делаем вывод: Главная страница и Программа работают правильно и не требуют кардинальной переработки. Однако на страницу с Регистрацией с Главной переходят только 4% пользователей. Можно заключить, что кнопка «Зарегистрироваться на семинар-тренинг» не понятна и нуждается в изменении.
Опыт и анализ показывают, что многие сайты страдают избыточностью страниц типа Желание. На таких сайтах пользователю для принятия решения необходимо посетить слишком много страниц, хотя вся информация умещается на одной. В этом случае пользователь обычно ленится просмотреть все страницы Желания и не принимает решения о покупке. Что это значит? Что впустую потрачены деньги на разработку сайта и рекламную кампанию.
Причем для разных типов пользователей на одном и том же сайте могут быть созданы разные «коридоры». Например, дилеры и конечные покупатели заинтересованы в различной информации и проходят по сайту разными маршрутами. «Идеальный» коридор коридор должен быть коротким – от 2 до 4 страниц.
Отдельно нужно отметить потенциал методики для анализа разных рекламных потоков, попадающих на сайт. Если до этого мы говорили о пользователях как о единой массе, то крайне интересно построить Диаграмму для кажого входящего рекламного потока отдельно. Например, сравнить поведение посетителей, приходящих с сайта Afisha.ru, и посетителей с Yandex.Директ.
«В идеальном варианте «горячие» страницы должны конвертировать трафик в «зеленые» страницы Действия. – комментирует Сергей Спивак. – Сайт должен работать, а не быть библиотекой справочной литературы. Особенно «Диаграмма» актуальна для больших сайтов. До «Диаграммы» нельзя было посмотреть, как ходят люди по сайту в 400 страниц. Не было общей картины: правильно ли работает сайт, где мы теряем трафик, что нужно изменить.
Представьте себе каталог в 1500 страниц. Правильно ли работает 468-ая страница? Не разбегаются ли все покупатели на этапе оформления заказа? Для того, чтобы избежать таких ошибок, я и сделал «Диаграмму». Результаты налицо: уже на своем сайте www.spivak.ru я нашел несколько ошибок. Например, оказалось, что раздел Полезное практически не работает. Его нужно либо удалить, либо кардинально переделать.
Метод сейчас патентуется. Для широкого применения будет разработана программа, которая механически подсчитывает данные и составляет «Диаграмму».

Источник: mediarevolution